传统报业如何发展发展电子阅读业务

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2010年度“人民网优秀论文奖”获奖名单日前揭晓,北京大学、清华大学、中国人民大学、中国传媒大学、复旦大学、南京大学、武汉大学7所学校的71篇论文获奖。中国人民大学付晓燕的论文《传统报纸电子阅读业务开发的必要性及其可能——以<纽约时报>电子报为例》获得三等奖,以下是论文全文:

摘要在数字时代,传统报业要摆脱困境、保持竞争力,当前的工作重点就是积极发展电子阅读业务。本文结合传播学理论对《纽约时报》多年来发展电子阅读业务的历程及其各种革新举措进行了深入分析,揭示了传统报纸电子阅读业务开发的必要性及其实践途径。

关键词纽约时报电子阅读社会性媒体电子报

17世纪初,定期报刊的兴起是新闻事业卓然亮相的第一个标志。那么,今天传统的印刷式报纸逐渐退出历史舞台,是否标志着新闻事业的日渐衰败呢?尽管美国发行统计局(Audit Bureau of Circulations)发布的数据显示,在2009年4-9月的6个月里,《纽约时报》的发行量较上年同期下降了7.3%,降至927,851份。该机构表示,这是自1985年以来《纽约时报》的平均发行量首次低于100万份。

但《纽约时报》出版人Arthur Sulzberger似乎并不为此担心。他曾表示,他本人并不确定《纽约时报》印刷版在未来是否还在出版。“其实,我也不在乎这个问题。互联网是个非常精彩的地方,我们正在逐渐成为那里的领导者。纽约时报如今正踏上了从报纸到互联网的旅程,如果哪一天印刷版报纸停止出版了,那只是标志着到达了旅程的终点而已。但是这个旅程是漫长的,我们都只是坐在这个正在行驶的车轮上。”

事实上,尽管人们读报、看电视的时间减少了,人们花在媒体上的时间总量仍在增加。报纸读者总数(包括纸质报读者和网络读者)仍然呈上升趋势,报纸的读者基础依然强大。人们不需要报纸,却也离不开新闻。纽约时报的调查显示:“纽约时报印刷版读者的平均年龄是42岁,这个数字在10年里没有变化。但是《纽约时报》网络版的读者平均年龄是37岁。这说明《纽约时报》网络版同时为印刷版和网络版吸收了更年轻的读者。”因此,《纽约时报》深知:在数字时代,传统报业要摆脱困境、保持竞争力,当前的工作重点就是积极发展电子阅读业务(e-reading)。

一、《纽约时报》电子报的诞生历程

创办于1851年的《纽约时报》是美国第三大报,在纽约出版,全球发行,有相当的影响力。但是随着互联网的兴起,《纽约时报》与美国其他许多报纸一样面临着发行量下降、读者流失、广告收入锐减等困扰。因此,整个公司一方面大力研发新技术,另外一方面积极寻求与新媒体的融合,探索新的新闻传播方式和商业模式,希望借此寻求一条在数字时代的生存之道。

1996年1月,纽约时报公司建立了自己的报纸网站www.nytimes.com,提供《纽约时报》的网络阅读。1999年纽约时报公司整合了网络方面的业务,成立了独立核算的数字《纽约时报》(New York Times Digital)部门,负责《纽约时报》网站(www.nytimes.com)和波士顿环球网(www.boston.com)在内的40余个网站的业务,并设有各种类型的数据库以供读者查阅。在发行方面,《纽约时报》电子版主要是依靠纽约时报网站和一家网上出版商“书报摊”公司(NewsStand)进行线上销售。

2006年,《纽约时报》设立研究开发中心,以提高报社的应变能力。除了要监测环境变化,并提出相应解决对策外,《纽约时报》研发中心还与微软公司合作,试图在计算机上创造出一种标注页码、表现形态类似报纸、特别适合于手提计算机阅读的媒介产品—时报阅读器(Times Reader)。2006年测试版推出后,2007 年 3 月时报阅读器(Times Reader)第一个正式版本发行。该阅读器利用微软WindowsVista操作系统,提升了《纽约时报》读者在线和离线时的阅读感受,同时也提供给读者在页面上进行搜索的功能。下载和安装这个软件后,读者可以在电脑屏幕上阅读以报纸形态出现的最新文章,读文章时,他们看到的是原汁原味的报纸式排版,还能在上面做注释和标记。时报阅读器在融合报纸的可读、便携与网络的即时、互动上迈出了一大步。

2007年,该公司还与电子阅读器的新贵Amzon kindle合作,读者可以订阅以及免费无线高速下载《纽约时报》, Kindle阅读器可容纳10多种报纸和数十本图书,供人们随时携带随时阅读,且可以长期不充电。使用者可以享受到等同于纸质图书那样的阅读体验。

2009年5月,纽约时报推出Times Reader 2.0 ,新版阅读器采用 Adobe Flash 平台核心技术- Adobe AIR,透过全面革新的浏览方式与操作功能, Times Reader 2.0让读者更贴近阅读实体报纸的习惯。

2009年12月,Times Reader 2.0 荣获最佳数字内容出版平台和最具创新出版平台两个奖项。Adobe AIR 版 Times Reader 2.0 具有以下几个新功能:

1、实体报纸与互联网的最佳结合:使用多栏式高品质文字表现,整合互联网的动态弹性,诸如搜寻、连结、即时头条快讯。

2、全新连线/离线阅读功能:让读者可透过Wi-Fi同步更新新闻,并在离线时阅读之前同步的内容。

3、用户可依个人使用习惯设定从纽约时报网站下载即时新闻的频率,预设每五分钟进行同步 更新。

4、提供纽约时报网站的最新影音新闻。

5、读者可用视觉化版面缩图的浏览模式迅速翻阅所有新闻,重现实体报纸的阅读习惯。

6、提供全文搜寻功能

7、整合互动功能的纽约时报进阶填字游戏

Times Reader 2.0订阅费用为每週 3.45 美金,纽约时报实体订户将可免费使用。一般读者可于限定期间免费阅读其中四个类别,包含即时新闻、封面报导、商业新闻与热门转寄新闻。

在积极研制时报阅读器的同时,纽约时报还在研究开发移动技术。他们认为,移动性信息接收设备能够很好地补充纸质媒体,因为二者都能够在移动中阅读。通过数字振兴计划推出的“聪明内容”(Smart Content)系统能够整合不同的阅览装置,例如电脑上读过的文章,再从手机进入纽约时报网站时,该文会以灰色显示;未来读者可透过手机简讯,接收选举或球赛等即时快讯,配备GPS的手机则可让纽约时报针对用户的位置与移动状态提供相关的新闻;正在开发的二维条码系统方便读者透过手机接收相关资讯,例如网站上的影音新闻等。

2009年,纽约时报与三星公司合作成立了一个新的电子报纸部,同时,为了进一步推广纽约时报》的电子化阅读通道,《纽约时报》还为Kindle、连锁书店Barnes &Noble的Nook阅读器和索尼的电子阅读器提供电子版报纸的订阅服务,同时向iPhone用户提供免费应用。

在开发接收电子报纸的终端设备时,街头的售报机也成为纽约时报数字化的目标,公司希望未来读者可以透过屏幕选择或编辑符合需求的报纸,然后列印出来。

二、《纽约时报》电子报的新实践举措及其缘由

1、超越传统印刷报业运行机制,探索数字化媒体商业模式。

电子报的出现不仅仅意味着一种新的传播技术或传播媒介出现,它更意味着有150多年历史的以印刷技术为核心的一整套报业运行机制的衰落。

除了来自电子媒体,特别是互联网、手机等新媒体的冲击外,近年来报纸制作成本的增加和广告收入的减少都促使传统报业超越传统的经营模式。随着可抽拉、可折叠的“电子纸”的商业应用以及电子墨水的彩色化和成本不断降低,这样的移动电子报纸会迅速普及。报纸可能从此无需耗费巨资购买庞大的印刷设备,也无需在发行的人海战术上耗费财力,更可以实现信息的快速更新。

2008年,《纽约时报》公司透露,《纽约时报》的印刷和邮寄成本一年要花费6.44亿美元,如果给每个订阅者免费赠送一个Kindle阅读器,只需要花3亿美元,发行成本能削减50%以上。此外,分类广告长期以来都是报业的主要收入来源,但是如今,它们正在往互联网转移。同时,由于网络广告并不耗费纸张、油墨和发行成本,因此,即使网络公司的广告报价低于印刷媒体,它其实赚得并不少。所以,印刷媒体的数字化成本其实还不及印刷版发行成本高。《纽约时报》最后一次对印刷媒体的一个投资项目花费了将近十亿美元。网站的投资成本远远没有上升得那么快!

可见,成本的攀升,使过去每天都出版的新闻印刷品,变成一种奢侈品。

同时,报业的同行们也开始反思传统报业的盈利模式在互联网时代的适用性。传统报业的盈利模式,主要是依靠报纸订阅费和版面广告,通常广告收入可能大于订阅收入。但对电子报来说,内容产品的循环使用、多元开发也是盈利的一个重要手段。纽约时报还对外宣称将于2011年初对时报网站上的内容启用收费阅读模式,以增加收入来源。

此外,在发行渠道上,印刷报纸基本上是靠自办发行。但是,电子报却必须借助各种不同的信息传播平台和通道推销新闻产品,创造各种商业许可的可能性,创造新的合作伙伴关系。

2、整合纸质新闻和数字新闻编辑部,融合多媒体手段传播信息。

完备的采编体系和强大的制作传统是印刷报纸经过数百年的发展后传承下来的法宝,不管传播科技如何变迁,这一传统都是报业生存之本。从这个意义上讲,尽管今后可能有报而无纸(即所谓News No Paper),报纸却会继续存在下去。因此,《纽约时报》开始在他们的网站上提供视频报道,并逐渐淡化过去的报纸的身份,而把自己当作一个媒体公司。

为此,《纽约时报》整合了印刷报纸和电子报编辑部,成功地将报纸和网络两种不同的媒介形态进行了最大可能的无缝融合。《纽约时报》的电子版在版式设计上充分延续并体现了报纸的特性,可以让读者在网上继续领略报纸的平面美感。但其研究开发中心也将网络视频看成是具有重要发展潜力的领域。新版时报阅读器的导航栏里就设置有“news in video”(视频新闻)和“news in picture ”(图片新闻)两个栏目。最值得称道的是“图片新闻”。这个栏目将当天所有新闻中的图片以电子相册形式展现。对于想通过新闻图片速览新闻的人提供了很便捷的服务。如果对某一张图片的相关新闻感兴趣,还可以点击图片下面的链接进去阅读正文。图片之间可以流畅切换。

当然,印刷媒体和网络媒体之间存在的客观差异也使得两个不同编辑部门的整合并非易事。但《纽约时报》发行人Arthur Sulzberger却不担忧,在接受媒体采访时,他表示:“一个报纸的编辑室就像是一个医院的急救室,或者是一个部队的指挥部。这两个机构都是有很强的目标导向,而且也很难改变。一旦发生改变,那就会很快发生问题。因此,这个转型是很困难的。但是,一旦记者们能抓住这个概念,他们就能拥抱它,支持这个转型往前走。”

3、打破报纸新闻编辑传统,按网络传播规律升级新闻编辑策略。

电子报的出现改变了传统报业采集新闻、传播资讯的方式。因此,纽约时报也开始根据电子报的特色来调整报纸内容的制作策略。

1)将视觉设计理念引入编辑流程,提升视觉元素在信息传播中的作用。

印刷报纸时代,新闻叙事的元素主要是静态的文字。人们的思维方式也因受严谨的文字语言影响,以抽象和线性思维为主,例如一行一行、一页一页地阅读印刷书刊。但电子媒体,特别是宽带多媒体出现以后,更符合受众形象思维和非线性思维的传播手段,例如影片、声音、动画等在信息传播中发挥了越来越重要的作用。为此,纽约时报专门成立了视觉研究实验室,研究如何创造性地使用视觉语言,如表格、图标、地图、动画、视频等来展示新闻。

2)建立强大的历史资料数据库,提升信息分类和导读功能。

为了发展电子报业务,纽约时报建立了强大的数据库收入从1981年到现在纽约时报文章,以及与新闻主题相关的各种背景资料和相关主题资讯。除了海量的优质新闻内容以外,更具创举的,是其内容提供方式和深度。他们开发出比RSS 更好的“一网打尽式”订阅新闻服务——Times Newswire API 。利用这项技术,每篇文章都提供结构化数据,可以方便地与其他数据源匹配和组合。读者不仅能方便地获得即时的头条新闻,还能方便地查找每篇历史文章中涉及的国家、城市、公司和人物的信息。对历史信息的重新处理,揭示其中的规律和深层联系,不仅有利于提高现在的报道质量,甚至有可能带来意料之外的新报道。当然,最重要的是开放的API 和第三方应用能够大大提升纽约时报内容的价值。

由于信息的大爆炸,受众的阅读习惯已经渐渐从精读转向略读为主,精读为辅。纽约时报为此于2009年推出了文章略读器(Article Skimmer),在其电子报上提供头条新闻和重大新闻的简讯。从传播时效看,读者对优质新闻产品的要求是与新闻事件发展基本同步。为了消除传统报纸信息传播的滞后性,新版时报阅读器还提供了每5分钟更新一次的功能,以便读者及时接收到纽约时报网站上最新的新闻。

此外,由于不同显示装置的尺寸差异,纽约时报还与世界著名的软件开发商Adobe公司合作开发与不同解析度相配套的版面设计方案,同时研究触控式屏幕对读者阅读体验的影响。

3)调整公司架构,全力发展社交媒体

2008年9月,纽约时报推出了自己的社交网络平台——TimesPeople,这是纽约时报读者自由交流、反馈意见与评论的网络平台,用户可以针对电影、百老汇音乐剧、美食资讯等进行评分和评论。这一建立在纽约时报既有新闻基础上的分享平台,打破了传统编辑对新闻的层次化安排,提供一种社会化的机制让使用者获取想看的信息。读者还可以推荐自己喜欢的新闻,让大家来投票。其新闻推荐、新闻评论和评级功能充分发挥了网络传播的交互性。最具创意的是,timespeople用户不仅能向timespeople社区内的好友推荐文章,还能将自己中意并附加了自己点评内容的《纽约时报》文章推荐给Gmail, Windows Live (Hotmail), Yahoo! Mail, Twitter, MySpace 、Facebook和iPhone上的联系人。

这一举措更重要的意义在于——充分利用了互联网传播的价值。正如Web技术的发明者Tim Berners-Lee 所言:“互联网发明的初衷并非向被动的受众传递资讯,而是为了分享创造力。”在Web 2.0时代,个人即媒体。每一个互联网用户都是一个重要媒体。大众传媒要善于汇聚众多个人的力量,改变传统上由少数专家主导的专业新闻制播体系,建立起由更多“受众”参与的信息传播系统。即使媒介内容的制作者和使用者之间的界线依然清晰存在,也要开放一个供使用者评论和反馈意见的空间。这种终端读者参与的模式可了解读者的阅读兴趣,提高读者的忠诚度,为未来开发个性化读者信息订制服务奠定基础。

2010年3月,纽约时报一口气聘雇了十二位熟悉HTML、CSS、Flash/ActionScript以及JavaScript/Prototype的工程师,其中还包括一位社交媒体营销主管,意味着纽约时报将在现有架构上进行调整,全力朝社交媒体的方向迈进。虽说纽约时报是传统纸媒的代表,但这家媒体巨擘其实对于社交媒体并不陌生。该公司目前除了官方网站,还有超过五十个博客,另外他们也经营@nytimes的Twitter账号,并拥有全球240万名的追随者。

4)增强新闻报道互动性,创新报道手段

美国学者Steven Johnson认为:“传统媒体的三个关键要素为:媒介、信息以及被层次化关系安排的受众。在大众传播媒介上,媒介内容的生产和消费都是被媒介机构规定好的。但是在交互式网络媒体中信息的流动并非大多数媒介系统那样被强制地从上到下流动,而是自组织地由下向上流动。造成这种差异的根本就在于交互性。”

同时,传媒大亨鲁伯特·默多克(Rupert Murdoch)曾批评大众传媒被过紧地控制在少数编辑手中:“这些编辑总是试图由他们来决定读者能知道什么,该怎么知道。但事实上,今天的媒介使用者根本不想依靠一个上帝般的人物来告诉他们什么是重要的。他们更不希望新闻被人像‘布道’一样地传播。”

为了增强新闻报道的互动性,2009年5月,《纽约时报》正式任命其资深报纸编辑Jennifer Preston为报社首位专职社会媒体编辑。此举和加拿大最大的全国性日报《环球邮报》聘请社区编辑(Communities Editor)的做法不谋而合。这种新岗位的职责是帮助报纸识别社会性媒体中的一些有价值的信息,并提出利用这些信息的建议,同时,将自己所服务的大众传媒制作的优质内容嵌入到这些知名的社会性媒体上。

Jennifer Preston 表示:“如今谁都能看到社会性媒体在壮大传统媒体上具备的潜能,我要做的就是向《纽约时报》提供如何利用Twitter, Facebook, Digg, Del.icio.us等工具的建议。本人早期的新闻报道经验使我懂得如何迅速找到新闻报道的突破口以及如何利用Twitter这类社会性媒体的资源。”

《环球邮报》社区编辑Mathew Ingram则认为:“社会性媒体对于传统报纸而言,并非一种促进或者破坏控制的手段。推出这项服务的一个最基本的目的在于鼓励作者们对读者的评论做出回应,同时把这些评论也当做一种资源。现在是评论2.0的时代。对报纸而言,急需做的事情就是识别和鼓励社区中那些有智慧、理性的成员创作出有价值的评论。这是一个巨大的改变,意味着报纸从过去单向传播的媒介转变成了双向传播的媒介。”

三、《纽约时报》电子报发展的成效及存在的问题

2010年4月22日,《纽约时报》正式对外公布了其2010年第一季度的财务报告。报告显示,受削减运营支出及数字广告业务增长的推动,《纽约时报》第一季度实现了盈利,第一季度净利润为1280万美元。当然最让人兴奋的消息莫过于其数字广告的收入增长了18%,尽管其传统印刷媒体广告减少了12%。如今,其网络广告的收益已占其广告总收益的26%,而去年第三季度,网络广告还只占23.5%的份额。纽约时报第一季度来自互联网业务的营收为9040万美元,比去年同期的7820万美元增长了15.5%;网络广告营收为8000万美元,比去年同期的6760万美元增长18.3%。公司预期第二季度营收将进一步增长。

不仅财务表现超过市场预期,来自市场研究机构comScore的最新数据也显示,2010年5月,《纽约时报》网站就有高达3250万单月访问人次。这让担心“报纸终将死亡”的媒体人看到了信心。

2010年5月,在被誉为互联网界奥斯卡奖的“威比奖”评比中,《纽约时报》一举囊括5项大奖,并获得15项提名。该奖项有着十四年历史、以奖励高质量的互联网内容为目标。威比奖执行理事David-Michel Davies说:“《纽约时报》是第一家让自己的记者在社交网络网站Twitter.com发表简短的微博信息的报纸。他们采用丰富的多种多样的方法提供内容。坦率地说,我认为他们在许多不同的媒体中做了许多新鲜的事情。”

而社交网站 Timespeople自2008年9月份推出以来,也取得了不错的成绩,仅仅2个月就吸引了10万注册用户,如今尽管《纽约时报》尚未公布Timespeople新增用户的数据。但现在最大的挑战,或许是如何调动用户的积极性,让用户自发参与到《纽约时报》的信息传播活动中来,通过推荐、点评和评级等活动来增加《纽约时报》文章的曝光度。

尽管近年来《纽约时报》的表现有不少可圈可点之处,但对它的批评也从未停止。

首先,在网络新闻的收费问题上,《纽约时报》一直反复无常。2010年1月,纽约时报公司(New York Times Co.)执行编辑凯勒(Bill Keller)对外宣布﹐《纽约时报》将从2011年1月份开始针对其网络版内容收取订阅费用。此举旨在寻求增加订阅收入﹐以弥补广告收入下滑的影响。

事实上,纽约时报自2005年就开始推出网络新闻收费浏览的服务,订户以49.95美元的年费或7.95美元的月费,可以透过网络浏览专属专栏并使用数据库。然而,2年的经营显示,从订户收取的收入,远远不及网页广告的收入。更糟糕的是,付费阅览机制阻碍了网页广告收入的提升。因为,付费机制限制那些没有付费的网友,不能点阅数据库里的网页,网页上广告点阅率没有提高,就收不到期望中的广告费。网友不能点阅数据库里的网页,透过Google与Yahoo的搜寻引擎,还是可以辗转找到网络上相同的信息。当时的收费政策不仅没有增加自己的收入,反而使广告费流入了Google与Yahoo的荷包。

因此,到底是该开放电子报与数据库供网友免费阅览后,通过高访问率和点阅率来吸引广告客户,还是应该通过对新闻收费来弥补广告收入不足。或许《纽约时报》自己也不确定答案。

其次,《纽约时报》电子报最重要的阅读器Kindle在功能上与iPad、iphone相比有明显的缺陷。由于其无法提供任何新颖的报道方式,只能满足一小部分用户的需要。因此,到底是该增加功能、提升设备速度、整合彩色触摸屏、增加浏览器并提供新的用户界面?还是进一步简化功能,并且尽可能地降低售价,仅仅让Kindle成为一款能替换现有纸质书籍的电子设备。这也是网络上,《纽约时报》电子报众多用户讨论的热门话题。

不过,无论如何,《纽约时报》各项政策的反复也正说明当今传媒业所面临的集体不确定性,以及他们求新求变的决心和勇气。正如《21世纪商业评论》所言:《纽约时报》的数字化转型历程表明,虽然变革无法避免,但将高质量内容与新技术相结合,创造出更符合互联网价值规律的内容,并建立起一种将“今天的卓越和明天的潜力”联结起来的商业模式并非不可能。

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编辑:Admin 时间:2011/10/26 8:56:44 阅览:608   返回    
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