美国报业境况对国内之警示

广告：

最近，NAA（美国报业协会）发布报告称，美国报刊行业的广告收入连续六年下滑，到目前已至近年来最低点，过去五年印刷广告收入减半。美国报业的这种颓势不能不引起国内同行的警惕，因为新媒体的高速发展已是大势所趋，因为许多行业的美国走势就是若干年后中国同行业的预演。

一、美国报业广告收入连续下滑

最近，浏览MARKETINGCHARTS.COM网站时，读到其对NAA（美国报业协会）近日发布报告的解读，看到美国报业的颓势尽现，广告收入连续六年下滑。

2012年3月NAA发布数据称，2011年美国报业的广告收入同比下降7.3%，从2010年的258.4亿美元下降到去年的239.4亿美元。

在这些收入中，印刷广告的收入与报刊在线广告收入走势相反。印刷广告收入同比下降9.2%，从2010年的228.0亿美元下降到2011年的206.9亿美元；报刊在线广告收入同比上升6.8%，从2010年的30.4亿美元下降到2011年的32.5亿美元。

美国报刊行业境况不可谓不糟糕。更加雪上加霜的是，报业要从在线广告扳回些收入也显得力不从心。据PEW最近的报告，38家报刊发现每从在线广告获得1美元收入的同时，印刷广告的收入也失去了7美元。

整个美国报业的收入已经连续六年下滑，且如果不去除通货膨胀的因素，美国报业去年的收入也是1984年来的最低。

二、过去五年印刷广告收入减半

其实这种下滑态势在最近五年演变得愈来愈激烈，因为过去五年美国报业印刷广告收入就已经减半。也许有许多行业称自己收入有所下滑或业绩上涨乏力，但相比报业可能算是相对幸运的了。

根据NAA的数字，美国报业的印刷广告收入在2003~2005年曾经有过一个小幅增长期，并达到了顶峰474.1亿美元。然后就开始下降，2007年时为422.1亿美元，到了2011年则只有206.9亿美元。

虽然报刊的在线广告让报业看到一丝希望，但看起来仍然只能算杯水车薪，而且报业的在线广告收入出现了走势放缓的趋势。从2004年到2007年，报刊业在线广告增长从18.8%到31.4%, 而2008及2009年增幅下滑，至2010年增幅为10.9%，而去年的增幅仅有6.8%。看起来，报业融入新媒体的道路并不平坦。

在各类广告中，全国性、分类广告的下滑速度最快，降速分别为10.5%及11.0%。

结局就是：传统优势广告（印刷广告）收入失去的越来越多，新型广告（在线广告）收入增长的越来越慢，总体上导致美国报业日子越来越难过。

三、美国报业境况对国内之警示

在看到美国报业如此境况的同时，我们不得不为国内报业的发展而担忧。虽然国内许多报刊还可以大量依赖"公家"的钱来保证一定的报刊订量，虽然国内许多报刊还不会一下子出现业绩大幅下降，但是美国同行如此迅速的业绩下滑不能不引起高度警惕。

这种警惕需要引起深入的思考及积极的准备，且可以分为两个方面：

其一，是如何在国内报业中分得更多市场。报刊行业在走下坡路，并不意味着所有报刊都会倒闭，只有那些没有特色、没有任何吸引力的报刊会更早关闭。还是那句话：你有让读者购买你的理由吗？如果报刊在速度上稍微会输给新媒体，那么突破点只能在文章的深度、广度、专业、系统及权威等方面上下功夫。比如，有水平评论性文章还是有一定读者的。

其二，是如何找到报业与新媒体融合有效的途径。我曾经提到过，新媒体可以对报刊的精彩文章做引导，新媒体可以成为记者寻找新闻源的便利途径，且可以利用新媒体与读者进行更多的互动、沟通，了解读者对报刊的希望。另外，不论是报刊网站，还是移动应用商店中的报刊APP，其实还要靠有精彩内容吸引人。当然，如何将各种新媒体渠道利用起来，并分别发挥各自的特点，同时进行有机的整合，也是报业必须认真探索的地方。至于全媒体的探索，还需要探索可持续发展且切实可行的商业模式，而不仅停留于口号。

总之，对于报业而言，坐吃山空的资本没有了，坐以待毙的后果可能很严重。在美国报业呈现出如此严峻的下滑态势的同时，国内报业必须思考：如何在激烈的竞争环境里不被淘汰或晚些被淘汰。当然可以更积极的是考虑何时转型，如何将自己原有的优势在新媒体时代找到切入点。

广告：