《时代》

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《时代》无疑是世界上迄今最伟大的新闻事业。

——世界品牌价值实验室

【档案资料】

名称：《时代》周刊(The Time)

成立：1923年

总部：美国纽约

总编：Richard Stengel(理查德·斯腾格尔)

时代公司CEO：Laura Lang(劳拉·朗)

网址：http://www.time.com

【评点】

《时代》是美国第一份，也是当代最具代表性与影响力的新闻周刊，经过90多年的经营和积淀，《时代》成就了“美国三大新闻周刊之首”的美名，同时享有世界“史库”之称。

《时代》创刊带来的全新意义在于，创办者抓住了节约读者“时间”这一关键点。对于美国这个讲究高效率、紧张的社会来说刊物的风格、形式及其报道的独特性姑且不论，仅节约读者时间这一点，就具有巨大的市场潜力。

《时代》90多年的演变历程见证了时代和社会的发展，20世纪的政治、经济、文化重大事件以及主要成就，都可以从《时代》周刊中找到相当可靠的史料记载，由《时代》首创的解释性新闻以及叙述体报道时事传统，获得极大成功。

更重要的是，《时代》不仅开创了美国新闻周刊的先河，而且被其他新闻杂志群起效仿，对世界多个国家的报纸和杂志都产生了深远影响：现今世界上几乎每种主要语言，如英文、法文、德文、日文、西班牙文和俄文等都有类似《时代》的新闻刊物，在内容和编排上也采取《时代》首创的新闻分类方式或红边封面形式，其最大竞争对手《新闻周刊》也是模仿《时代》而创办。

【发展史】

卢斯时代 —— 个人支配的老派媒体时代

20世纪20年代，世界开始被广播、电视、电话等技术联成一体，人们四周的信息量空前增长。亨利·卢斯(Henry Luce)与他的耶鲁同学布里顿·哈登(Briton Hadden)认为，人们想获得重要信息，但又无法抽出更多时间阅读大量报刊。如果把一周的重大新闻加以压缩改写分类，销量肯定不错。基于此，1923年3月，二人联手创办了《时代》旨在使“忙人”能够充分了解世界大事。杂志开辟有多种栏目，如经济、教育、法律、批评、体育、宗教、医药、艺术、人物、书评和读者来信等卢斯任发行人，哈登任总编辑。

《时代》在发刊词中这样阐述《发刊缘起》:“虽然美国的新闻界比世界上任何一个国家都发展得好，尽管外国人对我们现有的期刊如世界工作》《世纪》《文艺文摘》《展望》……都十分羡慕，美国大部分人却没有足够信息，非常无知。这并不是日报的过失，他们刊登了所有的新闻。这也不是周刊评论的过失，因为他对新闻也有适当的反应和批评。这也不是人们自己的过失，人们信息不灵通，主要是因为没有一份适应这个时代的刊物，使忙碌的人能花费很少时间，而得到所需的一切讯息。《时代》周刊的旨趣不在于它涵盖的内容有多少，而是如何将讯息输到读者的脑海中。这篇简短的《发刊缘起》反映出卢斯对当时美国的新闻界并不满意，他认为新闻的重点不在于内容多少，而在于如何使读者得到哪些信息。

为了方便读者接受讯息，卢斯的新闻出版实践从形式到内容都有新的创意，主要体现在以下几个方面：

其一，形式体例个性鲜明。在《时代》诞生之前美国新闻业的竞争已经如火如，但竞争的重点主要在于如何以最快的速度采访报道新闻，新闻被称作“news”就含有此意。另外，当时新闻在报纸上呈现的形式大同小异，但仍然拘泥于事实五要素和导语要素的编排。《时代》周刊突破了报纸的限制，以杂志的形式来报道新闻，摄影技术改进之前他不惜重金聘请知名艺术家来绘制封面人物，并配以大红边，做到简洁醒目、重点突出；在内容的编排上，卢斯坚持新闻分类、分栏报道，《时代》有“国家事务”“国际事务”“书评与剧评”等栏目，以方便读者凭兴趣查找。

其二，内容组织专类化。《时代》周刊之前，报纸新闻就像是一锅大杂烩呈现在读者面前，由读者按需自取，费时费力；而卢斯则力图将新闻按不同种类做成一道道精美营养的大菜。卢斯认为“新闻能够组织化，每一条新闻都可以重新组合使之成为‘一个完整的新闻组织”。在他看来，新闻是有生命的，可以以性质和内容详加分类。如在“国家事务”一栏中，卢斯又将新闻合并为“总统”“内阁”“最高法院”等附题进行分类。

其三，事实表述“以人为主”。卢斯认为制造新闻的是人，而不是政府或其他神秘力量，不能仅仅描述事件，而要对关键人物予以充分重视，描述他们的言论和性格。卢斯还首创以封面人物为主要线索来讲述封面故事。1923年3月3日，时代》周刊首期就以当时国会主席约瑟夫·坎农(《JosephCannon),《的肖像做封面，奠定了《时代》以重要人物作封面的特色。1936年末最后一期，卢斯认为没有什么特别值得报道的人物，于是独辟蹊径，自己上封面作了一期“风云人物”,以回顾总结年度重大人物和事件。没想到这本身也变成了一年一度的“新闻”,被其他媒体争相报道以人物为中心描写新闻的思路，使卢斯在把握事实上显得更加集中和深入，新闻本身也变得更有可读性。

1929年，《时代》发行量突破20万份后，做出了卓越贡献的哈登也于当年去世，《时代》进入了卢斯时代。卢斯首先确立了编辑制度《时代》是编辑的天下。创刊之初，卢斯和哈登就已经确立两人分管编辑工作和经营工作，互不干涉又互相合作。哈登去世以后，卢斯在自己的出版王国里虽然是老板，但一直坚持“行人”由董事会任命，自己只承担公司“总编辑”的责任。他规定发行人不可参与编辑政策的决定，编辑主任也不得过问发行业务，尤其不得过问广告客户的要求或抗议，以免影响到新闻选择或采访的独立客观。这项制度为时代公司的基本制度，即使时代与华纳合并，也作为一项重要原则而保留下来。

为“忙人”提供新闻、以叙事方式报道时事新闻、《时代》的编排、封面以及报道特色，都是在卢斯的领导下形成的。卢斯时代的《时代》风格决定内容，杂志公开宣称其强烈的倾向性。卢斯甚至说：“我并非自命杂志是客观的，从第一页到最后一页都是编辑的，无论什么内容都反映我的观点。”

卢斯又创办了《财富》生活》,并身兼三大杂志总编，《时代》又开始出版海外版。时代出版公司业务范围扩大到出版图书和音像制品，成为大型综合性出版公司。

二、后卢斯时代——现代公开招股媒体公司时代

1967年卢斯卸任后至今，《时代》周刊经历了5任总编的领导，他们都对《时代》进行了一定程度的改革。这一时期《时代》的新闻理念更加接近主流新闻界，以公开作为杂志的标准，保持独立性原则，不像卢斯时代那样鲜明地表现倾向性和偏见了。它还拓宽了报道范围，培育了更多的原创报道，引进了色彩摄影、分类新闻和特稿等。这些改革使《时代》始终走在新闻类周刊的前列，受到读者的欢迎。

1945年，《时代》开始发行加拿大版、大西洋版、太平洋版和拉美版。到1960年，时代公司1/3的业务在海外，国际分公司收入占总收入的1/4。

时代公司很自然地走上了兼并整合的道路，1989年先和华纳公司合并，成为世界上最有影响力的媒体公司。1995年，买下特纳广播公司以后，CNN也加入了时代华纳2000年，时代华纳与美国在线合并，又在2009美国在线市值缩水98%之后分离。

【规模力】

一、品牌价值

在2014年度的世界品牌500强中，《时代》位居71名，评委这样评价它——“《时代》无疑是世界上迄今最伟大的新闻事业”。

《时代》是美国第一本新闻周刊，也是美国三大时事性周刊之一，有世界“史库”之称。它在风格、内容上具有不容易被模仿、代替、超越的优势能力，从而形成了受众对于《时代》品牌的认同，成为当代最具代表性与影响力的刊物之一。2012年，《时代》荣膺美国“国家杂志奖”的“年度杂志”。

1927年，《时代》开始进行全球“年度人物”评选，这已经成为记录历史的一种标尺。很多人以能够登上《时代》封面为荣1998年，《时代》举行75周年晚宴，曾登上《时代封面》的一百多位名流出席了晚宴，其中包括苏联前总统戈尔巴乔夫，时任美国总统的克林顿及其夫人希拉里等。《时代》在全世界的号召力由此可见一斑。

二、发行量

第一期《时代》一共发行了1.2万份，但只卖了不到000份哈登在其传记中将此情形容为“人们的反应是彻底冷淡”。经过不断努力，《时代》渐渐开始受到社会重视，到半年期合订本出版时，富兰克林·罗斯福总统亲自致信说：“我深信《时代》的知名度将日提高。”①1929年哈登去世时，发行量已达到20万份随后的全球化扩张，更是让《时代》走上了国际发展的路线，发行量大涨。

1962年，《时代》总发行量达到300万份,成为美国乃至世界上最成功的新闻杂志。1995年初，《时代》总发行量已达到550万份，并号称在全球拥有3000万读者群。

90年代后期，由于网络媒体的崛起，杂志生存环境不断恶化。2007年金融危机后，杂志广告市场日趋萎缩，2007年，《时代的国内发行量跌至340万份，此后至2010年一直在330万份左右徘徊，发行量没有大的突破。

据《纽约时报》网站2011年报道，2011年月到6月，《时代周刊》在各大书刊报亭的销售量上涨16%,再次回升到2007年的30万份，总发行量几乎上涨了2%。而《新闻周刊》在经历了戏剧性的易主风波后，总发行量下降了5%,仅勉强达到150万份。同样遭受易主、更换主编风波的《彭博商业周刊》发行量则徘徊在90万份左右，而《纽约客》总发行量一直保持在100万份。时尚杂志Glamour销售量几乎下降了18%,而Vogue报摊销量上涨了13%。这说明在美国大部分杂志销量大幅下滑的情况下，《时代》依然保持了比较强劲的发展势头。2013年，美国报刊发行量稽核会发布的“美国消费杂志排行榜”中，《时代》以330万份销量排名第11位，在新闻类杂志中仍名列第一。时代集团旗下的People、Sports Illustrated分列第14位、第19位。

三、人力资本

《时代》共有美国版、欧洲版、亚洲版、南太平洋版四种版本。欧洲版(Time Europe,旧称Time Atlantic)出版于伦敦，内容覆盖了中东非洲和拉丁美洲等地区。亚洲版(Time Asia)出版于香港。南太平洋版出版于悉尼，内容涵盖了澳大利亚、新西兰和太平洋群岛。

《时代》能做到本土化与国际化齐头并进，离不开一支高效强大的采编队伍。1936年，《时代》加入美联社。到1999年为止，《时代》共有31个分社，其中21个在国外，大大领先于它最强劲的对手《新闻周刊》(22个分社，13个在国外)。

四、主要板块和栏目

《时代》将新闻按地区、国别或事件性质分类放置。90年来，《时代》的栏目几乎没有大的变动，主要包括有“读者来信”“时代旅游”“亚洲事务”“世界瞭望”“商务”“社会”“艺术”“电影”“书籍”“音乐”“科技”“健康”“人物”“随笔”“美国”“教育”“法律”等。在20世纪中期《时代》开始刊登的“随笔”,进一步提高了该刊对严肃读者的吸引力。1992年，《时代》自称作出“创刊以来最重大的革新”—一增设新闻综述栏目“一周”,意在为“更忙的人”服务，强调《时代》将比广播、电视和地方报纸更详细的新闻。

进入90年代后，《时代》不断调整和创新板块和栏目革新更加频繁：由原来的9个板块减到4个板块资讯、商业、生活、艺术，从而使结构更清晰，版式更美观，读者阅读更便捷。之前的笔记板块改为“资讯”让读者轻松了解一周大事、短讯等；“商业”板块的文章长短有致、内容各异，为读者提供美国以及全球的商业报道、人物速写以及封面故事；“生活”让读者了解众多传统栏目，如法律、宗教，并且也新开了美食、历史等栏目，各栏目作者头像出现在页面顶端，得到更多关注；在“艺术”板块，读者会读到关于文化、书籍、电影以及音乐评论和最新消息，此板块以一个称为“轻松时刻”(Down-time)的独立页作为结束，帮助读者选择有趣的周末娱乐。

【影响力】

《时代》作为美国第一本新闻周刊，它的诞生具有开创性意义。它是解释性报道的先驱，是美国第一份用叙述体报道时事的期刊，打破了报纸、广播对新闻的垄断。许多世界知名的新闻周刊，例如美国的《新闻周刊》《美国新闻与世界报道》德国的《镜报》甚至中国的《三联新闻周刊》《中国新闻周刊》等，在封面设计、内部新闻的分类上都借鉴了《时代》周刊的风格与方式。

《时代》的文字是一个自成一家的新闻体，其所创造的用语及新字，很多已变成通用语言并正式列入字典。《时代》每年推出的《时代词汇》,在某种意义上已成为美国语言变迁的记录。语言学专家们甚至指出：要学好美语，读《时代》杂志乃是一条捷径。

阅读《时代》并收集保存杂志，已成为美国许多读者的生活习惯。而在世界各个角落国际新闻媒介发行的《时代》,无论是国际版、澳大利亚版或是亚洲版、中国版，都已成为宣传美国价值体系和生活方式的最好载体。可以说，《时代》就是美国的“招牌”。

【经营管理】

一、“三次售卖”盈利模式

在80多年的经营实践中，《时代》形成了成熟的“三次售卖”经营模式。

第一次售卖—售卖内容。《时代》以对时事独特、深入、公正、权威的解析与评论吸引读者，扩大发行量，由此获得丰厚的发行销售利润。第一次售卖的主要是期刊的内容质量。

第二次售卖—“售卖”读者。根据读者的特征，将合适的读者“卖”给合适的广告商，实现二次销售。广告收入在时代公司总收入中占有很大比例。时代公司以其长久以来所创立的市场地位，牢牢地控制着美国消费类杂志近四分之一的广告总收入1999年美国杂志广告十强排名中，时代占据第二位。

第三次售卖售卖相关的延伸产品及服务。对于《时代》来说，最成功的案例就是它向读者推销的“年度风云人物评选”,借助《时代》的权威性，这个产品很快赢得了一个与《时代》本身相当规模的受众。除却人物评选，时代还不断推出各种新鲜而有用的评选，经常有新闻爆出《美(时代)杂志评出年度十大医学突破》《〈时代)杂志评出2009最佳十大发明》《生物活性纸被纽约〈时代杂志选为“年度最新创意”》等，这些评选借助《时代》的权威而权威，而《时代》则借助这些新闻更加吸引了受众的“注意力”

二、扩张兼并的集团化道路

《时代》出名之后，亨利·卢斯利用《时代》的声名开始了扩张之路，成立了时代公司：先是创办了《财富》《生活》和《体育画报》等杂志；1963年，时代公司成为美国最大的出版商，出版书籍、课本等；另外，拥有电台、电视台包括外国电视台的股份，一个研究图形艺术的组织，一家造纸厂，得克萨斯的61万英亩森林及其他地产。

1989年，已经是传媒界巨头的时代公司和华纳公司合并，这是当时世界上最大的一宗并购案。1995年，买下特纳广播公司以后，时代公司麾下拥有《时代》财富》《人物》《体育画报》等一系列畅销杂志，CNN、TNT和HBO等电视网，以及华纳兄弟影片公司和华纳音乐集团等产业。2000年，时代华纳与美国在线合并，意欲借助美国在线进军世界上最大的网络社区。

这种集团化的发展道路，几乎是所有航母级传媒集团必经之路，时代公司更是如此。这种兼并整合，一是带来了各种媒体之间的最优资源配置，降低成本，甚至形成优化组合后的创新，获得更高的利润；二是使“跨媒体”更加容易。如美国在线和时代华纳合并后，时代杂志集团利用美国在线庞大的顾客数据库和对互联网营销的专业经验，仅《时代》已经增加了50万的订户。

不得不提的是，2009年，由于内部整合不力等原因美国在线最终在市值缩水98%之后分离了出去，成为时代公司发展历史上少有的兼并整合之败笔。

三、“一个都不能少”的营销策略

《时代》的读者观念非常超前。发刊之初瞄准了当时美国约100万大学毕业生。卢斯和哈登认为：只有源源不断地培养年轻读者群，才能使杂志的读者越来越多，也不至于因为原有读者群的老化而日渐稀少，而且这些年轻人中有一部分将来可能成为社会的意见领袖。

《时代》奉行“一个都不能少”的营销策略，非常重视订户《时代》对读者的重视体现在：几乎每一期《时代》都刊登读者调查问卷、优惠订阅或有奖订阅卡；《时代》第一个栏目就是“读者来信”;杂志经常举办有奖竞猜活动，幸运的观众可以获得像免费乘机观看奥斯卡颁奖典礼这样的厚礼；还设置了一个比较有特色的小栏目“新闻小测试”,和读者进行互动等。

四、积极尝试跨媒介运营

传播学家罗杰·费德勒在《媒介形态变化》一书中指出，媒介形态变化的原则来源于三个概念，即共同演进、汇聚和复杂性。作为一本出色的新闻周刊，《时代》随时关注着业内动态甚至引领着潮流。

《时代》周刊也是最早全文上网的杂志之一。1993年9月12日，《时代》成为进入交互式网络时代的第一家新闻杂志，从其网站上可以浏览自1994年以来各期的所有内容。网站还不断推陈出新，曾举办过“20世纪最具有影响力的人物”评选；还把自1972年以来的所有封面人物的背景资料作系统整理，挂在网站上。

将特纳广播公司纳入麾下后，时代集团利用美国在线庞大的顾客数据库和互联网的专业经验进行营销，同时也尝试与CNN进行了一些合作。CNN节目里会经常讨论一些由《时代》提出的议题，而《时代》的编辑记者也会经常作客CNN节目。《时代》的知名度因此得以进一步提升，同时也帮助CNN提升了权威性，双方实现了共赢。

2003年，《时代》CNN与全球第三大市场信息集团TNS合作，由后者向时代和CNN提供覆盖欧洲11个国家的有关消费者意见的调查研究服务。这项研究服务的目的是要获得公众对当前热门话题和国际事务的反馈。《时代》欧洲版将研究结果作为新闻进行专题报道。

继《时代》iPhone版之后，2010年，美国时代公司又与苹果公司达成协议，时代旗下所有纸质杂志订阅用户都将可以免费阅读相应的iPd版杂志应用，应用将会对他们的订阅者身份进行验证。显而易见，《时代》的触角已经伸向了第五媒体。

【延伸阅读】

纸媒冰火两重天

在印刷出版了近80年后，《新闻周刊不再印刷出版了。从2013年开始，这家在美国仅次于《时代》周刊的新闻杂志，将彻底告别油墨纸香，只在网络上以数字版形式呈现。美国纸媒的衰落让人唏嘘，虽然这未必意味着其他纸媒也会有同样的命运，但后者须警惕前者的教训。

以《新闻周刊》为例，其退出纸媒江湖，不外乎是三个因素作用的结果：经济形势不佳、新科技革命以及人们阅读习惯的迅速转变。这首先表现在发行量上，2008年初《新闻周刊》每期发行量还有310万份，但因国际金融危机，2009年7月下降至190万份，从2010年1月到2012年年末，则基本维持在150万份上下。与此同时，《新闻周刊》财务状况恶化，亏损像雪球一样越滚越大，以至于难以为继。《新闻周刊》的境遇，其实也是大多数美国纸媒的共同遭遇。

数据显示，2012年上半年，美国杂志广告量下跌了8.8%,杂志销售收入下跌了10%。即使拥有《时代》周刊、《人物》和《财富》杂志的时代华纳出版公司，上半年销售收入也下跌了7%,利润则暴跌了60%。而一些有着悠久历史的美国报纸，则干脆宣告破产倒闭。可以说，繁荣了数百年的纸媒，美国迎来了生存和发展的“临界点”。向电子读物过渡，成为还希望继续生存下去的纸媒的重要选择。《新闻周刊》主办者就宣称，以后要办一本更吸引人的网络电子杂志，此前停止印刷的《美国新闻和世界报道》,以及颇有影响的报纸《西雅图邮报》《基督教科学箴言报》等，都选择了在网络上发行。

在美国纸媒苦苦挣扎之际，一些发展中国家，尤其是新兴市场国家的纸媒却“风景这边独好”。美国哥伦比亚大学在一份题为《印刷媒体未来》的研究中认为，在2004-2009年期间，北美(即美国和加拿大)和欧洲报媒的发行量分别下滑了9.2%和2.9%,而南美、亚洲和非洲报媒的发行量则分别上升了16.4%、16.1%和14.2%。在新兴经济体中，纸媒仍颇具活力，一则是市场尚未饱和，仍具拓展空间；二则是民众的阅读习惯，与发达国家相比仍存在较大差异。

以印度为例，按照哥伦比亚大学的报告，由于民众读写能力的提高，报纸销量在2007—2009年上升了9%。而在巴西，有研究显示73%的巴西人更青睐阅读纸媒，而不是报纸电子版。

作为“逆向发展”的案例，西方媒体集团正试图进入这些新兴经济体，谋求更大的商机和影响力。比如，《纽约时报》2012年1月宣布，将推出葡萄牙文网络版，以吸引巴西读者。英国《金融时报》则宣称，将拓展拉美市场，并在巴西圣保罗设立印刷ㄏ。美日媒体也纷纷推出中文网站，或寻求与中国媒体版权合作。但从长远角度看，新科技革命必将影响到所有地区，人们的阅读习惯也终会发生根本性的改变。至少在未来几十年，从印刷版向电子版转型，可能是很多纸媒的必由之路。能固守印刷版的，只能是一些最高端的有无可替代价值的纸媒。美国纸媒目前的生态，要比其他国家，尤其是新兴市场国家超前至少10年。而这10年的差距，就给了新兴市场国家的纸媒以战略调整的时间。规律无法更改，寒冬迟早会来，未雨绸缪或许还能迎来新的春天。

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