全媒体时代下加强版权管理的必要性

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文/曹素妨

随着视频网站对传统电视媒体已有渠道、内容、观众、广告等市场份额的攻城略地，除了明星电视台湖南卫视之外，不少电视台也已经开始曲线布局新媒体，同样捂紧自己的版权口袋，通过版权独播策略扶持自有平台。SMG百事通投资的风行网，已经获得东方卫视2014年综艺节目的独家版权，并在台网融合方面尝试深度合作。因苏宁与江苏卫视的特殊关系，苏宁投资的PPTV，也获得了江苏卫视的多档综艺节目的独播版权。

中央电视台，早在2009年就建设了自有视频网站CNTV。作为今年巴西世界杯中国内地唯一的世界杯独家全媒体版权拥有者，央视并没有向任何视频网站开放直播权，只有自家网站CNTV拥有世界杯独家直播权，目前乐视等网站获得了赛事播出90分钟后的点播版权，暂未听说直播版权分销给门户网站的消息。

版权作为文化产业的基础，作为电视媒体的核心资产以及抢占竞争制高点的重要战略资源，正在成为全媒体时代新的竞争格局中愈发重要的一颗棋子，以及电视媒体未来生存发展壮大过程中不可替代的核心竞争力。

版权保护已被提升到国家战略发展的层面，党的十八届三中全会文件中第一次出现了“加强版权保护”的提法，强调版权管理、加强版权保护对于文化单位、文化产业具有重要的意义。

事实上，去年12月26日，央视就以全台大会形式举办了高规格的版权工作会议。中央电视台台长胡占凡在会上作了题为《确立版权工作的重要地位，打造央视发展新的增长点》的长篇专题讲话，强调了新形势下加强版权工作的迫切性，并提出了全面推进版权工作的一整套措施。这也是央视进行媒体转型、实施全媒体战略又一次大的动作。

胡占凡在讲话中也提到了要充分认识版权的市场价值，并强调“版权是广电影视单位的核心资产。影视作品是当今传播环境下经济价值最大的作品类型之一。当前，影视版权国际贸易非常繁荣，美国的好莱坞、印度的宝莱坞以及近些年的韩国，都是盛产影视作品的中心，这些国家通过本土和海外的版权运营充分提升和实现了影视产品的版权价值。仅在美国，电影产业每年产生1750亿美元的收入，并为200万人提供就业岗位。这说明，对于文化生产单位而言，核心价值在于所拥有的享有版权的优质内容，好的版权作品往往能为权利单位带来长期稳定的收益。”

全媒体时代下加强版权管理的必要性

胡占凡在版权工作会议上特别强调，在大数据、全媒体时代背景下，版权必将成为央视未来生存发展壮大过程中不可替代的核心竞争力，要进一步加强中央电视台版权工作。

那么，加强中央电视台版权工作将意味着什么呢？对此，中央电视台台长胡占凡在版权工作会议的讲话中给予了全面解答：

第一，版权管理是应对新媒体挑战的迫切需要。近年来，传播技术的革新，以网络为平台、多屏为终端的新媒体传播方式发展迅猛。特别是2013年我国正式进入到4G时代，整个传播生态可能随之发生巨大变化。新的传播方式对于传统电视媒体而言，既是巨大的现实挑战，也是难得的发展机遇。从传播方式上来看，新媒体传播的非线性、交互性，正在颠覆“客厅习惯”，受众越来越不满足于被动的收看方式，传统电视的市场份额正被逐步蚕食。从广告创收来看，新媒体通过大数据的收集还原，细致分析顾客的消费能力、消费习惯，从而实现对有需求、有支付能力的用户进行广告精确投放，对传统电视广告广谱性的传播模式形成挑战。从产业发展来看，“三网融合”是大势所趋，传统电视媒体和新媒体的边界将进一步模糊。如中国移动在移动网已经获得手机电视分发服务；乐视等新的OTT传播方式更是越过一切中间服务商，将内容直接传送至终端。传统电视拥有的强大平台和渠道优势正在削弱，传播再次回归“内容为王”。

那么，央视是传统媒体还是新媒体？这当然取决于我们的战略发展方向。目前，央视已拥有网络电视、手机电视、IP电视、移动传媒等各类牌照和国内最为丰富的视频版权资源。能否有效结合内容资源与新媒体传播渠道，将是我们打造全媒体的关键。

第二，加强版权管理是应对传媒业竞争的迫切需要。近年来，以省级卫视为代表的地方广电实力不断增强，国内电视行业的竞争趋于白热化。湖南、浙江、江苏、上海等省级卫视在电视剧、动画片等类型节目方面加大版权投入，争夺优质版权资源，导致节目版权购买价格一路走高。随着“加强版限娱令”文件的出台，可以预测，2014年纪录片、动画片等版权市场的争夺将会更加的激烈，需要应对调整。鉴于此，我台亟须以版权为纽带打通节目研发、采购、生产、播出、综合利用和开发等诸环节，为确保全台持续、快速、健康发展提供强大助力。

第三，加强版权管理是推进产业全面发展的迫切需要。广告收入、收视费、版权开发是国际各大电视媒体收入的三大来源。广告收入受经济波动的影响很大，收视费收入相对稳定，而节目版权开发正日益成为电视媒体创收的重要来源。世界各大传媒机构正在利用版权优势，建立立体的版权开发产业链，实现版权商业价值最大化。就央视而言，广告仍然是最主要的收入来源，版权开发链条尚未形成，而广告增收的难度越来越大。我们应下大力气盘活版权资产，建立全产业链的版权开发体系，使版权开发成为央视创收的新的增长点。

第四，加强版权管理是国际传播能力建设的迫切需要。所谓海外传播，本质上是版权的转移，丰富的版权储备是开展海外传播的基础，有效的版权管理是开展海外传播的保障。而这需要大力储备有效的版权资源，加大内容传播力度。

第五，加强版权管理是适应社会法制环境发展变化的迫切需要。当前我国在立法和法律实践层面上，都加大了版权保护力度。越来越多的版权人开始自觉地主张自身的权利。央视作为国家电视台从实现传播效能、确保安全播出、维护自身形象角度出发，亟须全面加强版权管理，有效避免版权法律风险。

全产业链“版权经营”或成竞争主阵地

中央电视台非常重视版权工作，中央电视台版权管理部主任郑直向《中国传媒科技》的记者阐述到，央视于2004年在总编室设立了版权管理部，是国内最早设立版权管理部门的广电单位。2011年，在中国广播电视协会的支持下，以央视为会长单位成立了电视版权委员会，带动全国各级电视台提高版权意识，地方台也开始重视版权的保护和管理，纷纷成立版权管理部门，逐步开展与版权相关的各项工作。郑直告诉我们，基于对版权保护意识的提高、对版权工作清晰的认识，很多传统媒体也开始注重文化产品的版权运营。

接下来，央视将根据胡占凡台长提出的“一个提高、两个明确、三个加强、四个完善”的总体思路，全面加强版权管理工作，推进版权战略发展目标的实现。“一个提高”——打造全台共识，提高版权意识；“两个明确”——明确全台近中远期版权工作目标、明确版权管理职能归口与机构配置；“三个加强”——加强节目版权资源的积累、加强节目版权的维权保护、加强版权资产的开发利用；“四个完善”——完善版权规章制度体系、完善新媒体版权利用制度、完善版权服务支持体系、完善版权管理系统建设。

央视非常注重完善版权管理系统建设，目前，正在全面推进新址版权管理系统建设进程，该系统建设已经进入蓝图方案设计阶段。

新址版权管理系统核心功能包括两块：其一是合同管理模块，包括格式合同模板维护、合同起草、审批流程等，可以将合同信息实时同步到版权管理系统，实现系统对引进类节目、素材版权状况的实时掌控；其二是（自制类节目）版权信息记录模块，用于在节目制作过程中分门别类地记录音乐、图片、文字、视频资料以及嘉宾、演员等所有节目要素的使用情况和版权权利，从而整理计算节目的版权权利。

另外，版权系统通过与节目选题计划、节目生产、报播编排、媒资系统等各个上下游系统的紧密对接，一方面收集各个业务环节节目版权产生的实时变化，同时也给各个系统及时反馈版权信息提示，促进各业务环节按版权管理要求处理相应业务。例如，在播出编排环节，系统通过对比节目权利范围和频道播出地域、播出时间等，即可确定节目是否符合播出要求，进而提示相关业务关节。

此外，央视还加强对版权资产的全产业链开发。胡占凡指出，“现代媒体行业都十分重视从媒体内容创新制作到媒体衍生市场开发的这一产业链条的建设与发展，均发展出了一系列由前端、中端和后端组成的完整产业链。”全产业链的“版权运营”或许将成为传媒业竞争的主阵地，胡占凡在版权工作会议上也明确提出央视对版权资产的全产业链开发，“节目版权经营除了播出、节目广告招商、节目音像发行等传统领域，还逐渐延伸到了多层次、多渠道、多平台，涵盖了网络播出点播、VOD、多终端点播、IPTV、移动网络终端、APP应用、互联网智能机顶盒、智能电视、传统和电子出版、商业演出、艺人经纪和移动传媒增值业务、衍生产品和主题公园等，旨在实现节目版权价值最大化。加强版权资产的经营开发，以品牌节目、栏目带动版权的综合利用、实现‘一鱼多吃’，形成充满活力的版权产业链，努力使版权产业成为全台创收的重要支柱和新的增长点。”

而移动互联时代，新媒体版权管理与开发问题是当前广电媒体存在的突出问题。特别是要深入研究新媒体传播特点，制定电视首播、重播、新媒体直播、新媒体点播、新媒体付费点播等传播方式之间的窗口期制度，使版权效益最大化。

央视正在热播的纪录片《舌尖2》也将遵循“一鱼多吃”的版权经营方法论，进行全产业链的版权开发运营，实现版权资源价值最大化。而今年的世界杯，央视没有向任何视频网站开放直播权，只通过自家网站CNTV播出。

对于电视台的独播战略，实际上，正是此前视频网站“主动进攻”，纷纷涉足内容制作领域，迎来网络自制剧、自制电影爆发，才引起了电视台的“反击”。

优酷土豆集团首席内容官朱向阳介绍，“其自制内容已经涵盖了综艺、迷你剧、网剧、微电影、动漫等很多类别。有些自制节目甚至已经反向输出给电视台。比如《侣行》《万万没想到》等节目都曾经登陆央视和湖南卫视。”

业内人士分析，无论是视频网站自制内容爆发，还是电视台发布版权独播战略，表明双方都在不遗余力地弥补自身短板，网络视频行业竞争已经不再是拼资金、拼流量，而是发展到拼内容；而电视台也不满足于只生产内容，而开始进入拼产业链整合的全新阶段。

乐正传媒研发咨询总监彭侃认为，“电视台独播战略代表的是一种运营思维的升级换代，是从内容生产拓展到全产业链的‘版权经营’。所谓版权经营，就是变内容产品为版权资源，围绕一个创新版权资源开发、创造出包括电影、动漫、游戏等一系列衍生产品，彼此推广，最终形成一个品牌体系。”而电视台从内容涉足渠道，只是全产业链“版权经营”的第一步。

“随着版权保护体系的完善，围绕版权资源的争夺将成为市场竞争的核心领域。”彭侃表示，“未来能全产业、跨领域运营品牌权资源的企业或将成为市场领军者，而中小企业则需在版权产业链条上找准自己的位置，那时，电视台与视频网站的界限将不再清晰，内容与渠道之争也将演化为同质化的竞争。”

种种疑问，有待实践解答

央视、湖南卫视这样的强势内容方开始对视频网站捂紧自己的版权资源，而视频网站不论是引进内容还是自制内容都受到了严格的监管和限制，视频行业似乎陷入了一场竞争死局，传统广电用互联网的玩法会反噬视频网站吗？

传统报业早在几年前就收到新媒体的冲击，并试图挑战当时新兴的四大门户网站，进行了持久的传媒保卫战，但结果并不如人意。而这一次传统广电的奋起，会令故事有不一样的结局吗？

电视台显然已经看到了视频网站的巨大潜力以及潜在威胁，这种竞争与合作的关系虽然已经存在很多年了，不过现在看来，电视台和视频网站短兵相接、互相渗透的信号更加明显。有人认为“版权战更像是一场赌局，谁不敢跟、不能跟，那前面的投入就可能血本无归。”独家版权带来的只是不同平台之间的流量和用户迁移，却无法为整个网络视频市场带来多少增量。那么，传统广电与视频网站的这场较量是传媒大环境的竞争格局使然吗？未来又是怎样一种格局，谁主沉浮？

种种疑问，还有待时间和实践慢慢解答。

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