企业内刊,需要怎样的定位,什么样的模样,才是真正有价值

来源: 中国内刊微博

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今年,LV做了一件令我特别感兴趣的事,把此前15年每年一本的旅行指南,重新修订后,集成一套,精致盒装,限量3000本,每套30欧元,也就是人民币260块左右。

我不是LV的拥趸,但对这套《城市导览》的LV内刊表现浓厚的兴趣,四处托朋友帮我搞一本,不知何时才能到达我的案头。

我想看的是,一个全球大牌,是如何去做一本常人所理解的内刊的?

现在,只要是一个有点名气的企业或者品牌,总会做本内刊,但往往他们自己却不称内刊,对外总说,“我们的杂志”。我们帮企业定制杂志不下30本,但遇到更多的老板或者总监,在做方案时,总是强调,“希望你们,帮我们做一本真正有阅读性的杂志,不要做一本产品宣传册”,可是,做着做着,他又会情不自禁地演变成一本急着推销的商品宣传目录。

一个品牌或者企业,决定要做一本会员杂志,需要理解并认定,它是彰显品牌定位的符号,而不是一个产品促销的通道。

我非常认同甚至赞赏评论者对LV《城市导览》出版价值的评价:

“印刷精美的纸质品向来是彰显品牌成就和定位的符号。企业将厚厚的铜版纸精心装帧的日历和产品目录作为礼物赠予VIP客户并不是什么新鲜事。但它们的内容基本空洞无物。”

其实,有更多的品牌,并不知道,自己为什么要去做一本内刊,或者说,做一本什么样的内刊?

我不止一次给合作出版者提醒,在做一本企业杂志之前,我们首先要界定是,你出这本杂志是给谁看的,如果是企业内部员工看的,可以称之为内刊;如果是想向公众展示,或者给自己的消费者看的,应称之为会员杂志。

你的读者是谁,决定了你企业杂志定位。你希望你的品牌目标人群是谁,其实就是会员杂志的读者人群,其用意在于,满足那些已有消费群的精神需求,获得共鸣,强化对你品牌的好感,另一层面,可以以杂志的品性,来猎获那些潜在消费者。

满足消费群的精神需求是一个非常考验观察力的专业事务,比如,一个食品企业,希望的读者群是年轻城市女性,它的杂志定位,更应趋向清新、环保、健康生活方式的主题;一个航空公司,它的读者群更多是商务旅行人士,它的风格应是偏财经,又有旅游内容的定位;而一个高端百货,它需要的又是强烈的身份标签象征,它的会员读物也应与之相符的气质。

许多企业杂志的操作者,并不能理解从读者思维去定位杂志,更多地去猜测老板的喜好,或者是急于把自己的产品生硬地搬上杂志,往往适得其反。就像,有个朋友和我说,他们老板喜欢DIOR风格,让我帮他搞一套这种风格的杂志出来,我们遵从DIOR的低调华丽,LOGO少出现外在的风格,以淡色系,杂志不强化LOGO的设计风格。最后,却被他们老板说,搞这些素,一点不热闹。

诚如LV出版部门总编JulienGuerrier所说,“《城市导览》的读者可能是那些悠闲的游客,商务旅行者或是想探索城市的本地居民。”

所以,在《城市导览》上看到更多是独一无二的城市探索体验,应该不是满纸LV图案的旅行箱。

一个品牌或者企业,决定要做一本会员杂志,需要理解并认定,它是彰显品牌成就和定位的符号,而不是一个产品促销的通道。如果,你满纸呈现甚至王婆自己产品,许多人便是一翻而过,或者,都懒得一翻,再多印量,也是自我安慰,无法促销。再者,一般的品牌杂志印量大多在1万册以下,5000册左右的占了大多数,再牛逼一点,极少极少能超过3万册的。试想,几千册的杂志,想借此销售,真的很难。

更有理想主义者,说做企业杂志需要自负盈亏,想用广告要填平成本。且不论,企业杂志做广告需要DM刊号这个限制,在纸媒广告市场日益下滑的今天,想搞一本企业杂志赚钱,不是真的很难,而是几无可能。但也有例外,比如高端商场杂志,它的VIP会员是可识别的,即一年消费了多少钱,而且身份标签也很清晰,更重要的是,出钱投广告的品牌就在商场内,只要内容够品质,当然容易吸引到广告。

我非常理解,为什么许多企业杂志,都急于铺呈商品信息,试图以杂志来拉动销售,这其实与企业内部杂志的操作部门归类有很大关联,现在许多企业是将杂志制作归类于市场部,甚至杂志制作的费用计入KPI考核指标,作为市场部主管当然需要通过杂志提升销量。

从企业整体考量,一个立志品牌精神传递的企业杂志是有利于销售的,只是有一个时间长度,其路线是:从品牌认知认同,到价格上浮,再到整体营收,它或许没有直接售卖商品那么直接见效,却表现持久的营利性。

一个有会员杂志的企业,现在觉察并实施行动,建立一个纸质杂志、微信、网站、APP的一体化的品牌传播方阵。

我并不认为,因为企业会员杂志是一本免费杂志,就比市场零售杂志操作更容易,相反,因为直投,我们无法获悉销售动态,更是挑战制作者的自信心和判断力。以一本杂志的形态呈现的,它的操作思想就应遵循读者至上的媒介属性。

会员杂员需要传递是一种品牌精神,而不是商品细述,但这并不代表,与产品毫无关系,对操作者来说,真正考验是,如何探究到商品的内在特质,将商品信息隐藏或内置在整个文本和视觉内,并以一种轻松的方式完美呈现出来。

真正有价值的会员杂志应该是,让大家兴趣读下去,等读完后,才恍然大悟,这是一本企业杂志,但他并不觉得被骗,甚至不反感,更多的是一种赞赏和领悟。

沿着传统杂志的行走路径思考,你会发觉,在纸质杂志阅读率在下降,大家都在新媒体上寻找方向。作为企业杂志,也应遵循这个方向,紧跟这种变化,在网站、手机端、PAD上设立品牌精神传达触点。

我经常看到,许多品牌的会员杂志做得还不错,但是打开他们的网站或者APP,却发现如此毫无关联。那一定是两个团队在操作,或者根本没有意识到它的统一性。如果留意一下UNIQLO,它的出了一款食谱的手机应用,似乎与他卖衣毫无关联,打开这个应用,惟一有关联的可能只是LOGO,还是厨师穿着优依库的衣服,但我却认为结合得天衣无缝。它的腔调,它的色彩,它的表达方式,与它的所有的纸质媒体一脉相承,第一眼就会认定,它就是UNIQLO。

所以,一个有会员杂志的企业,现在觉察并实施行动,建立一个纸质杂志、微信、网站、APP的一体化的品牌传播方阵。更重要的是,这个方阵执行团队是一个,以保持它的风格统一性。

这个方阵里的每个模块不是重复的,而是各有分工,互相协作,共同指向品牌的精神内核——

杂志 满足会员的精神需求,获得认同和共鸣,并成为内容供应体。

微信 杂志内容分发平台和互动平台,品牌活动信息传递,强调消费者的互动性。

APP 功能与微信趋同,但更稳定,更能自由发挥。因为微信是建立在腾讯的平台上,它的规则随时可能变化,必须做一个自有APP,来构建自己的移动互联信息通道。

网站 更多传达公司信息,以及品牌故事。反正,就是要说明,你公司的实力和动态。当然,如果一个产品销售网站,那就要从用户体验角度去思考如何制作。

如果想做一本有价值的企业杂志,那就应像做一个媒体,耐得住寂寞,终究会有回报。

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编辑:Admin 时间:2014/6/24 9:51:13 阅览:902   返回    
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