企业内刊，需要怎样的定位，什么样的模样，才是真正有价值

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今年，LV做了一件令我特别感兴趣的事，把此前15年每年一本的旅行指南，重新修订后，集成一套，精致盒装，限量3000本，每套30欧元，也就是人民币260块左右。

我不是LV的拥趸，但对这套《城市导览》的LV内刊表现浓厚的兴趣，四处托朋友帮我搞一本，不知何时才能到达我的案头。

我想看的是，一个全球大牌，是如何去做一本常人所理解的内刊的？

现在，只要是一个有点名气的企业或者品牌，总会做本内刊，但往往他们自己却不称内刊，对外总说，“我们的杂志”。我们帮企业定制杂志不下30本，但遇到更多的老板或者总监，在做方案时，总是强调，“希望你们，帮我们做一本真正有阅读性的杂志，不要做一本产品宣传册”，可是，做着做着，他又会情不自禁地演变成一本急着推销的商品宣传目录。

一个品牌或者企业，决定要做一本会员杂志，需要理解并认定，它是彰显品牌定位的符号，而不是一个产品促销的通道。

我非常认同甚至赞赏评论者对LV《城市导览》出版价值的评价：

“印刷精美的纸质品向来是彰显品牌成就和定位的符号。企业将厚厚的铜版纸精心装帧的日历和产品目录作为礼物赠予VIP客户并不是什么新鲜事。但它们的内容基本空洞无物。”

其实，有更多的品牌，并不知道，自己为什么要去做一本内刊，或者说，做一本什么样的内刊？

我不止一次给合作出版者提醒，在做一本企业杂志之前，我们首先要界定是，你出这本杂志是给谁看的，如果是企业内部员工看的，可以称之为内刊;如果是想向公众展示，或者给自己的消费者看的，应称之为会员杂志。

你的读者是谁，决定了你企业杂志定位。你希望你的品牌目标人群是谁，其实就是会员杂志的读者人群，其用意在于，满足那些已有消费群的精神需求，获得共鸣，强化对你品牌的好感，另一层面，可以以杂志的品性，来猎获那些潜在消费者。

满足消费群的精神需求是一个非常考验观察力的专业事务，比如，一个食品企业，希望的读者群是年轻城市女性，它的杂志定位，更应趋向清新、环保、健康生活方式的主题;一个航空公司，它的读者群更多是商务旅行人士，它的风格应是偏财经，又有旅游内容的定位;而一个高端百货，它需要的又是强烈的身份标签象征，它的会员读物也应与之相符的气质。

许多企业杂志的操作者，并不能理解从读者思维去定位杂志，更多地去猜测老板的喜好，或者是急于把自己的产品生硬地搬上杂志，往往适得其反。就像，有个朋友和我说，他们老板喜欢DIOR风格，让我帮他搞一套这种风格的杂志出来，我们遵从DIOR的低调华丽，LOGO少出现外在的风格，以淡色系，杂志不强化LOGO的设计风格。最后，却被他们老板说，搞这些素，一点不热闹。

诚如LV出版部门总编JulienGuerrier所说，“《城市导览》的读者可能是那些悠闲的游客，商务旅行者或是想探索城市的本地居民。”

所以，在《城市导览》上看到更多是独一无二的城市探索体验，应该不是满纸LV图案的旅行箱。

一个品牌或者企业，决定要做一本会员杂志，需要理解并认定，它是彰显品牌成就和定位的符号，而不是一个产品促销的通道。如果，你满纸呈现甚至王婆自己产品，许多人便是一翻而过，或者，都懒得一翻，再多印量，也是自我安慰，无法促销。再者，一般的品牌杂志印量大多在1万册以下，5000册左右的占了大多数，再牛逼一点，极少极少能超过3万册的。试想，几千册的杂志，想借此销售，真的很难。

更有理想主义者，说做企业杂志需要自负盈亏，想用广告要填平成本。且不论，企业杂志做广告需要DM刊号这个限制，在纸媒广告市场日益下滑的今天，想搞一本企业杂志赚钱，不是真的很难，而是几无可能。但也有例外，比如高端商场杂志，它的VIP会员是可识别的，即一年消费了多少钱，而且身份标签也很清晰，更重要的是，出钱投广告的品牌就在商场内，只要内容够品质，当然容易吸引到广告。

我非常理解，为什么许多企业杂志，都急于铺呈商品信息，试图以杂志来拉动销售，这其实与企业内部杂志的操作部门归类有很大关联，现在许多企业是将杂志制作归类于市场部，甚至杂志制作的费用计入KPI考核指标，作为市场部主管当然需要通过杂志提升销量。

从企业整体考量，一个立志品牌精神传递的企业杂志是有利于销售的，只是有一个时间长度，其路线是：从品牌认知认同，到价格上浮，再到整体营收，它或许没有直接售卖商品那么直接见效，却表现持久的营利性。

一个有会员杂志的企业，现在觉察并实施行动，建立一个纸质杂志、微信、网站、APP的一体化的品牌传播方阵。

我并不认为，因为企业会员杂志是一本免费杂志，就比市场零售杂志操作更容易，相反，因为直投，我们无法获悉销售动态，更是挑战制作者的自信心和判断力。以一本杂志的形态呈现的，它的操作思想就应遵循读者至上的媒介属性。

会员杂员需要传递是一种品牌精神，而不是商品细述，但这并不代表，与产品毫无关系，对操作者来说，真正考验是，如何探究到商品的内在特质，将商品信息隐藏或内置在整个文本和视觉内，并以一种轻松的方式完美呈现出来。

真正有价值的会员杂志应该是，让大家兴趣读下去，等读完后，才恍然大悟，这是一本企业杂志，但他并不觉得被骗，甚至不反感，更多的是一种赞赏和领悟。

沿着传统杂志的行走路径思考，你会发觉，在纸质杂志阅读率在下降，大家都在新媒体上寻找方向。作为企业杂志，也应遵循这个方向，紧跟这种变化，在网站、手机端、PAD上设立品牌精神传达触点。

我经常看到，许多品牌的会员杂志做得还不错，但是打开他们的网站或者APP，却发现如此毫无关联。那一定是两个团队在操作，或者根本没有意识到它的统一性。如果留意一下UNIQLO，它的出了一款食谱的手机应用，似乎与他卖衣毫无关联，打开这个应用，惟一有关联的可能只是LOGO，还是厨师穿着优依库的衣服，但我却认为结合得天衣无缝。它的腔调，它的色彩，它的表达方式，与它的所有的纸质媒体一脉相承，第一眼就会认定，它就是UNIQLO。

所以，一个有会员杂志的企业，现在觉察并实施行动，建立一个纸质杂志、微信、网站、APP的一体化的品牌传播方阵。更重要的是，这个方阵执行团队是一个，以保持它的风格统一性。

这个方阵里的每个模块不是重复的，而是各有分工，互相协作，共同指向品牌的精神内核——

杂志 满足会员的精神需求，获得认同和共鸣，并成为内容供应体。

微信 杂志内容分发平台和互动平台，品牌活动信息传递，强调消费者的互动性。

APP 功能与微信趋同，但更稳定，更能自由发挥。因为微信是建立在腾讯的平台上，它的规则随时可能变化，必须做一个自有APP，来构建自己的移动互联信息通道。

网站 更多传达公司信息，以及品牌故事。反正，就是要说明，你公司的实力和动态。当然，如果一个产品销售网站，那就要从用户体验角度去思考如何制作。

如果想做一本有价值的企业杂志，那就应像做一个媒体，耐得住寂寞，终究会有回报。

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