2007年，转型中的中国报纸产业如何发展

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媒体环境的变化使中国报业进入了发展的转型阶段，2007年的中国报业依然处在转型的过程中，低迷的报纸广告市场依然看不到好转的迹象，出现了负增长。但读者市场被新型媒体的分流得到暂时缓解，自2001年以来报纸日到达率第一次出现上升。经过两年多的探索，中国报业已经探寻到创新和走出困境的方向，这就是全新的“数字报业”。危机与机遇并存，2007年及未来几年将是传统报业向“数字报业”转型的关键时期。

一、报纸广告市场增长乏力

根据央视市场研究媒介智讯的广告监测数据，2007年1-10月，电视、报纸、杂志、电台、户外五大传统媒体广告增长率为9.2%，比2006年下降了9个百分点，各类传统媒体广告增长率都有所下降，但仍然保持了一定的增长速度。而报纸与上年同期相比，则下降了0.98%，成为负增长，前10个月广告的刊登规模为368亿元，比上年同期减少了3.65亿元。考虑到这一数据是以刊例价格统计的，那么，报纸广告的实际下降程度就有可能更低。这表明报纸广告营业额的下滑趋势仍然在继续，报纸在广告市场的份额在持续减少，报业的困境还在延续。

数据显示，在前10个月当中，3、5、6、9、10月都比上年同期有所下降，上半年报纸广告高峰月的4月也仅比去年增长了0.46%，只有2月一个月的增长率达到了两位数。7、8月以后虽然有所回升，但以往的金9月又有所下降（见图一）。从全国各个区域看，全国性报纸下降达到两位数，华东、华北、西北都出现下降，只有西南、东北和华南保持了增长态势（见图二）。

在这种趋势下，报纸广告的增长率普遍降低，有些报纸甚至出现了负增长。在广告刊登额前20位的报纸中，有10家广告增长率在6%以下，比去年少了3家，其中7家是负增长，比去年少了1家。增长率达到两位数的报纸有10家，比去年多了4家。前20位报纸合计增长了8.01%，而其他报纸合计则下降了5.33%。前20位报纸的集中度由上年的32.6%提高到35.6%（见表一）。这种变化反映出在市场不景气的状况下，优势报纸抗风险的能力远远大于弱势报纸，优胜劣汰的市场竞争规律正在显现。值得注意的是，一般情况下，报纸的刊例价格每年都会调整，多数都是提高刊例价格，因而，在以刊例价格统计的报纸增长率中，部分是因为刊例价格提高带来的虚增。在经营中，相当数量的报纸在提高刊例价格的同时，却在加大折扣的比例。在拼折扣的价格竞争中，一些报纸的折扣已经降到了3—4折。因此，不少报纸的实际经营状况远比数据显示的更严峻。

2007年报纸广告主要支柱行业的变化，显示了产业景气和广告管理政策对报纸广告规模的持续影响。房地产广告增长继续下滑，仅增长1.3%，比2006年的增长率下降了16个百分点，这是多年以来房地产广告增长率最低的一年。商业及服务业广告也比2006年的增长率下降了15个百分点，出现了9.97%的负增长。这两个行业的广告占了报纸广告总量的47%，它们增长乏力对整个报纸广告的影响非常明显。除此之外，药品、食品、电脑及办公自动化类别的广告继续着负增长的趋势。而值得关注的是，通讯行业出现了17.44%的负增长。如果说2007年报纸广告市场还存在亮点的话，那就是汽车（交通）和金融类广告的增长，尤其是金融类广告出现了85%的超高速增长。

在以上行业中，产业景气和广告管理政策对各个行业的影响有着明显的差异。房地产、汽车、通讯、家电、电脑及办公自动化等，主要是受产业景气波动的影响。药品、食品（主要是保健食品）、医疗（包含在服务业中）等，主要受到广告管理政策的影响（见图三）。此外，长期以来，传统媒体的广告效果远远达不到广告商投放的预期，广告商对传统媒体的投放信心不断下降。在媒体多元化的趋势下，广告商有了更多的媒体选择空间，因而将部分广告预算转移到新媒体或直接促销广告，这也是报纸等传统媒体广告增长乏力的一个重要原因。

2007年报纸广告的行业集中度有所降低，前6个行业广告集中度达到77%，上年同期为79%，下降了2个百分点。这表明报纸广告对主要行业的依赖性依然相当高，特别是房地产占了总量的28.2%，商业及服务性行业占了19.2%。过高的行业集中度使主要行业的变化对整个报纸广告市场的影响非常显著。从广告类别来看，主要行业投放的大都是促销类的广告，是以覆盖和短期效果为目标的投放。由于报纸广告的效果不断下降，广告商的投放信心受到影响，开始将部分报纸广告转为其它形式的直接营销广告，这也是报纸广告增长乏力的另一个重要原因。

二、2007年中国报业读者市场规模萎缩得到缓解

广告市场规模变化的基础在读者市场的变化，近几年，报纸读者市场变化的显著性开始凸显出来。根据CTR市场研究在36个城市的读者调查（CNRS）数据显示，2006年与2001年比较，全国城市报纸读者的日到达率从70.6%下降到65.4%，5年间下降了5.2%，这意味着报纸读者规模减少了5.2%。但2007年与2006年比较，全国城市报纸读者的日到达率则略升到65.7%，虽然只有0.3%的上升，但这是否意味着报纸读者规模经过5年的下降后开始趋于稳定？当然，仅仅一年的数据还不能说明趋势的变化，未来二三年的数据对趋势变化的诠释将更加重要。

从读者结构看规模的变化，下降的趋势特征依然显著，但不同特征读者变化趋势却表现出差异。从表二可以看出，与2001年比较，男性读者的日到达率下降了8.3%，女性读者下降了1.9%。但与2006年比较，男性读者稳定，女性读者提高了0.6%；15-24岁读者下降了18.5%，比2006年下降3.6%。25-34岁读者下降了12.7%，而55-64岁读者日到达率增长了1.5%，65岁以上则增长了14.8%。由此可见，读者总规模稳定的主要原因，一方面是女性读者略增，另一方面主要来自55岁以上老年读者的增加，而24岁以下年轻读者流失依然相当严重。

在不同学历的读者中，大学及以上学历读者减少了12.9%；在收入方面，个人月收入3000元以上读者下降了13.4%，家庭月收入4000元以上读者下降了12.8%。从这些数据可以看出，高学历、高收入读者减少的趋势开始明显减缓。虽然2006年下半年以来，报纸读者萎缩得到抑制，但这种结构性的变化并不能使我们乐观和放松。男性读者、年轻读者离开报纸的趋势依然明显，报纸读者老龄化趋势更加显著。

年轻读者都到哪里去了？他们的媒体接触习惯在发生什么样的变化？互联网网民的发展数据给我们提供了答案。根据中国互联网发展报告的数据，到2007年6月，中国网民的数量已经达到1.62亿，其中，18-40岁的网民占71.4%，大专及以上学历网民占42.9%，而大专及以上学历人群中网民的普及率超过90%，这表明网络是报纸年轻和高学历读者流失的主要去向。年轻一代的媒体接触习惯正在发生显著变化，这种变化改变着媒体的格局，对传统媒体形成了巨大的冲击。

广告收入是大多数报纸收入的主要来源，这种单一的盈利模式使报纸不得不把经营的重点集中在最具有广告价值的读者身上。在中国目前的消费市场上，消费能力最强的人群特征是25-45岁、大专以上学历、个人月收入2000元以上。广告商自然会把握这一市场特征，通过媒体去寻找自己的目标消费者，媒体要获得广告必然要尽可能聚焦于这一人群，这就形成了业界关注的“核心受众”。尽管媒体这种“嫌贫爱富、读者歧视”的经营思路也曾遭到非议，但迫于生存压力，这已经形成中国报业的经营特征，核心受众的变化对目前的报业经营至关重要，因此，我们仍然有必要分析核心受众的变化。

根据CTR市场研究的数据，2001年核心受众的报纸日到达率高达91.6%，到2006年下降为77.3%，但2007年又提高到79.2%，下降趋势有所缓解；而同期核心受众中网络的日到达率则从38.7%提高到72.4%。从媒体接触时间看，2001年读者每天平均读报时间是53分钟，2006年下降到38分钟，同期日平均上网时间从10分钟增加到60分钟。读者总体的这一变化已经相当显著，而核心受众的变化更加突出。2001年核心受众日均读报时间为67分钟，2006年下降到44分钟，上网时间则从2001年的53分钟大幅提高到2006年的153分钟，并超过了电视的接触时间，成为每天接触最多的媒体。这种巨大的变化说明，网络已经成为核心受众接触最多和最重要的媒体之一。

广告商选择报纸投放广告是看到读者同时具有消费者的特征，无论通过什么样的媒体，广告商投放广告的目的是找到消费者。当报纸不能留住读者而被分流时，广告的分流就成为必然。

三、2007-2008年报业转型的几个关键问题

经过两年的酝酿和探索，中国报业进入转型的关键时期。回顾2007年报业转型的实践，可以预见三个关键层面的展开，将使2008年成为报业转型攻坚的关键年。

1．数字报业：在统一的数字平台上建立网络与报纸的关联

目前，报业新闻网站、手机报、电子报等已经相当普及，但这种普及只是表现在，凡是有能力的报业集团和报社几乎都开始建设数字媒体，而受众对报业新媒体的认知和接受程度并不高，数字报业还没有找到真正的传播模式和经营模式。

问题在哪里？我们可以从技术、人才、资金等资源方面去找原因，也可以从体制、机制等方面去找理由。但最根本的还是我们对数字报业的理解和认识导致的观念上的困惑。现在的大多数手机报、电子报基本上是报纸新闻的延伸，众多的报纸网站依然是报纸的翻版，而一些较为领先，走出报纸翻版模式的新闻网站却重复着Web1.0的模式，以报纸的新闻资源优势作为网站的基础，延续着报纸为主体的传播方式。这表明，报业还没有真正认识到自己的资源优势如何与新技术融合，依然是在传统报纸的基础上去延伸报纸的传播能力。

美国报业在2002年以前也经过了我们现在的困惑，在2002年前后他们找到了问题的关键，这就是报业转型是先做报纸还是先做网络。两年前，中国报业在讨论如何向数字报业转型时已经提出了这一问题，但我们解决得并不彻底。这首先是在观念上，还没有真正认识数字报业的本质，而是把数字报业看作新闻纸的延伸。在这种观念下，新闻纸成为数字报业不可动摇的根本，手机报、电子报和网站等新的传播手段只不过是延伸新闻纸传播手段的一种新介质。我始终认为，报业转型的根本并不在于在新闻纸基础上进行数字化，通过手机报、电子报和网站等新的传播手段来延伸报纸，而是找到适合报业的新的传播模式。这才是“数字报业”的发展方向。

“数字报业”不仅仅是把报纸内容搬到网上去，数字化的核心并不是简单的介质变化，从新闻纸转移到网站。如果仅停留在终端介质的转变，那只能是报业数字化，数字化最重要的是提供了传统办报模式无法比拟的信息处理平台和新的传播方式。“数字报业”与“报业数字化”的根本区别就在于先做报，还是先做网。先做报是把网建立在报的基础上，通过新的传播手段去延伸报纸。先做网是首先把网作为数字平台，通过数字平台进行数字产品的内容整合、分析、加工，然后按照不同内容的特点以及受众的需求和接触习惯，分别放到最合适的介质上去。在这里，数字内容不仅是由媒体生产，也由受众生产，传播不仅由媒体完成，也由受众完成。媒体不仅发挥在新闻、观点、导向上的核心价值，而且是“碎片”社区和受众的信息“管家”。“数字报业”已经不是一张单纯的新闻纸，它实际是建立在报业核心能力基础上的多介质传播产业。“数字报业”的内容生产方式不同于传统新闻纸，对报社内容生产部门提出了更高的要求，单纯的文字和图片记者已不能满足“数字报业”的要求，“数字报业”需要的是多介质记者和导向式、管家式的编辑。要保障报业内容的生产转变，同时要求报社在组织结构、运营模式、管理体制、营销方式上都发生转变。

现在国外一些报业在处理报纸与网络关系时，已经将网络编辑部和报纸编辑部合并为统一的编辑部，充分利用统一平台的优势。而我国报业的网站几乎都独立于报纸之外运行，报纸编辑部和网站编辑部是两个完全独立的部门，各做各的事。在新闻的时效性、表现方式等方面还经常发生冲突，结果基本是网站服从新闻纸。统一的数字化平台形同虚设，数字化的优势和报纸资源的优势几乎无法体现。因此，报业不仅要整合内部资源，更要走出现有资源的局限，整合网络、通讯、声频、视频等传播手段和多媒体资源，在统一平台上实现数字报业转型。

网络传播与报纸传播有着巨大的差异，这不仅表现在传播方式上，也表现在覆盖范围上。区域性的报纸一般只覆盖城市或者城市群，但网络的覆盖在理论上是无限的，只要能够上网的地方，都可以覆盖。因此，这给正在迅速发展的报业网站带来了新的课题。报业网站基本定位几乎都是新闻类网站，尽管网站具有区域性的特色，但一个区域能够容纳多少同质化的新闻网站呢？报纸的竞争正在延续到网络的竞争，同质化的竞争势必影响到报业网站的生存和发展。如果我们现在不注意到这一问题的严重性，将极大地延缓报业数字化的进程。

2．报业上市将对转型产生巨大推动

几年前，当成都商报（博瑞传播）、北京青年报（北青传媒）等报社以各种方式上市时，曾引起报业对上市的憧憬。但一些报社和传媒上市后的表现又给人们带来迷茫。2007年11月广州日报（粤传媒）的成功上市又掀起一轮新的报业上市热潮。据报道，湖北日报传媒集团也明确表示，其已制定上市规划。国药科技发布重组公告称，公司控股股东武汉新一代科技有限公司未与青岛中金实业股份有限公司达成合作协议，但已与湖北日报传媒集团就公司重组事项达成合作意向，双方将进一步磋商合作的具体事宜。此外，解放日报报业集团将主要经营资产注入新华传媒，四川新华发行集团和四川日报报业集团则参股新华文轩。

新闻出版总署署长柳斌杰接受媒体采访时表示：中国已经完全放开地方报纸、出版集团、新闻网站在国内外上市。“允许任何一家新闻出版传媒的整体上市，而不是局限于过去将报纸的采编业务与广告等商业经营剥离开来的做法。”他更进一步表示，“今后将通过逐步扩大股份、收购等办法，扩大报业上市的整体性”，并将“支持国家骨干大型新闻类网站通过上市融资，增加实力。”这意味着，长期以来，中国传媒业上市一直停滞不前的状况将在今后有望得到较大改变。

政府进一步放开新闻出版资本市场的政策，将给报业转型带来巨大的推动。

首先，上市使报业有了大规模融资的可能，这对于缓解报业资金困难，加速报业发展，特别是加速向数字报业转型，具有巨大的推动作用。

其次，上市将推动报业体制转型。上市的目的和作用绝不是简单的“圈钱”，解决资金问题。上市更重要的意义在于它给传媒体制改革提供了一个市场化的平台。传媒作为上市公司意味着已经不再是行政事业单位，而转变成企业，必须按照传媒市场和资本市场的要求从事经营活动。成功上市，有了钱，并不意味着可以高枕无忧。市场对上市公司业绩快速、持续增长的期待，经营状况和财务的公开，资金的使用和投向等都会给报业公司带来极大的压力。因此，更大的考验在上市之后。

再次，进一步开放新闻出版市场与以前传媒上市显著的不同点是，传媒可以整体上市，不再局限于采编业务与经营剥离的做法。这不仅有利于报业体制的转型，使报业的生产和市场成为一个有机的整体。同时，对报业处理社会责任、公信力和经营之间的关系提出了更高的要求。

3．品牌力将成为报业核心竞争力

随着市场竞争的发展，品牌营销与管理已经成为中国报业关注的焦点。报业的竞争已经从过去最初级的价格竞争提升到产品竞争，进一步发展到品牌竞争阶段。中国的其他产业比传媒产业早十年到二十年进入品牌时代，中国的媒体才刚刚开始进入品牌的时代。在几年前，很多专家和学者提出传媒经济的本质是注意力经济。注意力经济的提出是在上世纪90年代末期互联网迅速扩张发展的时候提出的，基本理论是信息时代、互联网时代、新技术时代，带来的结果是信息爆炸，同时带来一个负面的结果，叫做信息过剩或者信息垃圾。而信息本身的价值由于信息的爆炸而大大地降低，所以，对于传媒来讲，有价值的不是信息，而是注意力，即如何让受众接触到媒体所提供的信息，因此，注意力变成传媒经济的本质核心。所以，阅读率、发行量成为报纸追求的重要指标。

几年前，影响力开始成为媒体关注的焦点，即通过媒体的责任心、话语权、公信力去影响受众的态度，影响受众的行为。报业也认识到一个媒体的价值和竞争力不仅仅取决于阅读率和发行量，而是它对社会产生的影响力。CTR近年一直在做媒体品牌和品牌力的研究，研究结果使我们认识到，传媒经济的本质正在从影响力经济发展到品牌力经济。

现代企业越来越意识到，被消费者认可的品牌对于企业的巨大价值。整合营销传播之父舒尔茨曾经说过：“在势均力敌的商场上，企业惟一的差异化特色，在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。”塑造品牌、提升品牌力已经成为中国企业在竞争中确立市场地位的关键。

对于媒体来说，品牌的意义更加重要。这是因为媒体产品的特征是非标准化产品，即媒体每天的内容都不相同，要想保持内容每天的品质都像定型物质产品那样完全相同，几乎是不可能的。一篇好的报道会提高媒体的影响力，但是，不是每一篇报道都具有这样的水准。因此，靠几篇文章打天下，无法得到受众长期的忠诚和偏好，因而也无法得到稳定的阅读率。

调查表明，受众对某一媒体产生偏好而长期接触，不是因为偶然接触到一篇好报道，而是因为在接触媒体的过程中，媒体内容品质、风格基调、表现形式在受众心目中产生的一种感知，这种感知导致受众对媒体产生倾向性的偏好，由此直接影响受众对媒体的忠诚和保留。这种感知和偏好就是媒体的品牌形象和品牌健康度。影响受众选择媒体的主要原因已经从产品变为品牌，品牌力成为媒体的核心竞争力。

媒体品牌力是媒体传播力与公信力的有机结合，它可以从广度和深度两个纬度来识别。广度即媒体的传播力，主要指媒体的覆盖面；深度即媒体的公信力，主要表现为媒体的渗透力。媒体品牌力具体表现为媒体的品牌价值，它是一种超越媒体实体和传播产品以外的价值，与媒体品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等受众和广告商对品牌的印象紧密相关。媒体品牌价值是能够给媒体和受众、广告商带来效用的价值。因此，媒体品牌价值不仅仅体现在媒体自身的价值实现，更重要的是体现在为受众和广告商带来的价值实现。它是品牌给媒体和受众、广告商带来效用的总和。

注意力和影响力是从媒体出发去影响受众，它的基本出发点依然是媒体，而品牌力则是从受众和客户出发。品牌力经济是传媒发展到品牌阶段的必然，它是适应传媒方式的发展和变化的。

在报业数字化转型的过程中，报纸品牌的构建和品牌的延伸将是报业品牌建设的关键，也是品牌价值实现的途径。品牌力将成为数字报业的核心竞争力。

注：本文所用广告统计数据来自央视市场研究媒介智讯部广告监测数据库，广告刊登额以媒体刊例价格计算，不含折扣、馈赠等因素。

（作者：央视市场研究股份有限公司整合营销中心总经理）

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