中国报纸进出口的现状、原因与对策(2006)

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来源:2006年·第6期 [报业市场]

中国报纸进出口的现状、原因与对策

张大伟

作为一个国家,其文化产品的出口能力,不仅会带来巨额的贸易收入,而且也与一个国家的软实力和意识形态影响力很大关系。通过一个国家文化产品的进口的品种、数量,可以看出一个国家的开放程度。在纸质媒体中,报纸无疑是最具有意识形态性质的。本文准备通过对我国报纸进出口现状的分析,分析并探讨我国报业的国际竞争力以及在发展中所必须解决的问题。

一、我国报纸进出口的现状

根据《中国出版年鉴》的统计显示,我国的报纸进出口呈现出以下几个特点:

1、出口种次在减少,进口种次在缓慢增加。从下图中我们可以看到,报纸的出口种次从2000年的2909种减少到2004年的1121种,减少了1788种,比一半还多;在2005年出口种类略有增加。与此相比,中国报纸的进口种类却在缓慢地增加,从501种,上升到767种,增加了266种,增加了一半以上。

2、出口数量逐渐减少,进口数量迅速增长,进出口数量差距越来越大。从下图中可以看到,2000—2004年,中国报纸的出口数量在5年间减少了将近一半,而进口数量则增加了两倍多,相比种类的增加,进口数量的增加幅度更加明显。2005年,进口数量下降明显,出口数量则继续下滑,达到了近年来的最低点:59万份。

3、出口金额增长缓慢,进口金额迅速增长,差距越拉越大。出口金额出现波浪式的发展,但这个波浪在2005年又有上升的趋势。出口金额除2002年略有下降之外,总体增速明显。从2000到2005的6年间,增长了857.67万美元,增长了一倍多。进出口贸易逆差从2000年的528.18万美元,增长到2004年的1347.21万美元,6年间增长了1.6倍。

中国报纸的进出口的现状可以概括为:出口种类在不断减少、数量约有下降,出口金额在2005年增长明显;进口种类平稳增长,进口数量和金额增长迅猛;中国出版业的进出口贸易逆差近年来越拉越大。与期刊和图书相比,报纸进出口的发展速度明显缓慢。

二、中国报纸贸易逆差产生的原因

为什么在新闻改革不断推进的同时,中国报纸进出口的贸易逆差在不断扩大?为什么在期刊、图书的出口不断增长的同时,报纸的出口却十分缓慢,甚至出口的数量在萎缩?通过报纸的出进口种类、数量和金额,可以很轻松地得出每份报纸的出进口金额、每份报纸的出进口金额、每份报纸出进口数量。通过每份报纸的进出口金额,我们可以知道每份报纸的价格;通过每种次刊物的进出口金额,我们可以知道每种次期刊的创汇能力;通过每种次期刊的进出口数量,我们可以知道期刊的接受度。通过进出口的刊物在这三方面的比较,我们可以得到以下的信息:

1、进出口价格呈现波浪式增长。在2005年,报纸的进出口价格提升很快,进口价格增长了0.71美元,而出口价格增长幅度更大,达到1.26美元,增长了1倍多;进出口价格相比较,我国报纸出口毫无价格优势。与图书与期刊的进口价远远大于出口价相反,报纸的出口价大于进口价。

2、在2000—2004年,每种次报纸出口数量增长缓慢(2005年甚至出现了负增长),进口数量的增长速度大于出口的增长速度,每种次报纸进出口数量的差距越拉越大。值得注意的是,在2005年,每种次报纸进出口数量都迅速减少,这可能与价格的迅速上涨有一定的关系。把2000年和2005年每种次报纸的进出口数量作一比较,就会发现,6年过去了,每种次报纸的进出口数量基本未变。

3、每种次报纸进出口金额都在增加,但进出口逆差不断扩大。虽然2005年的每种次进出口逆差相比2004年略有降低,但从整体来看,每种次进出口的贸易逆差还是在不断扩大。在2000年,每种次进出口的贸易逆差是12175.10美元,2004年达到最大的17333.88美元,2005年略有下降,但仍有10713.08美元。从每种次报纸的进出口数量和金额来看,我国报纸与国外报纸还存在着一定的差距。

我们都知道,国外的报纸一般较中国报纸厚,之所以价格便宜,主要是强大的广告市场支持。新媒体的冲击,对中国报业的影响远远大于对西方报业的影响,中国报业广告市场的迅速萎缩就是一个证明。当然,造成中国报纸出口数量萎缩的原因,一是价格,二则是报纸的质量。报纸的最大功能是为买报人提供信息的,而中国的报纸确实存在着大同小异的现象,加上独家和权威信息与国外大报相比还存在着一定的差距,出口量的萎缩也在情理之中。但同时我们也要看到,在中国报纸出口的总量在减少的同时,每种报纸出口数量和出口金额反而在上升(2005年,受价格影响略有下降),这不能不说是一个喜人的信息,也许在出口量增长的报纸中,正孕育着中国未来的国际级大报。这同时也说明,经过这么多年的新闻改革,我国的部分报纸开始慢慢地得到了国外的认可(虽然这种认可度仍然不能和国外的大报相提并论),报纸出口种次的减少,恰恰是中国报业优胜劣汰的一个缩影。与报纸出口相反的事,近年来我国报纸的进口无论是种次、还是金额都有大幅度的增长,这说明我们的国家越来越开放,一方面开始能够容纳国外更多的东西,并且政府也允许容纳更多的东西;另一方面,则说明我们对国外的信息越来越渴求,国外的信息对我们越来越重要,这是中国走向世界必须经历的一步。出口贸易的逆差未必全是坏事,但我们必须正视这种差距,从国外的报业体制、编辑理念到操作运营作一番系统的吸收与借鉴。

三、中国报纸扩大出口的对策

1、新闻体制的改革必须更加深入。中国在加入WTO以后,许多人都认为会对中国的新闻出版行业带来很大的冲击。事实上,从统计数据上我们就可以看出,在入世前几年和入世后几年,中国报纸的进出口贸易的发展速度并没有受到明显的影响,国外的报纸并没有因为中国加入WTO而一下涌入中国,这当然是和政府的规制有一定关系。WTO的条文非常明确,各个国家新闻媒体是不是向对外开放,是否允许外资的加入或兼并,这是各个国家自行决定的,它是属于政府可以保护的范畴之内。加入WTO,并没有强迫我们国家的媒体对外开放,我们政府当然可以说,按照WTO条款,我们新闻媒介不对外开放。就算中国的报业永远不对外开放,以现在的形势发展下去,情况还是十分堪忧的。现实要求我们把一部分意识形态较弱或者不存在意识形态(狭义的)的报纸推向市场,报纸不再仅仅作为宣传的工具,而且还要作为提供信息的工具,满足人民大众日益丰富的信息需求。如果中国的报纸能够满足中国大众的信息需求,为大众所信赖,那么即使国外报纸进入中国市场,带来的冲击也将十分有限。反之,如果我们的报纸不能满足大众的信息需求,国外的报纸也会通过各种途径进入中国市场,如果正常的渠道受阻,非正常的渠道也会在商业利润的刺激下出现,比方说,各种代理机构的出现等等。因而,最为迫切的任务是把我们的报纸做大做强,要把报业做大做强,必须要进一步深化新闻改革。

长期以来,我们都把报纸作为意识形态的宣传部门,因而市场化程度相对比较低。这些年来,我们的认识开始有了很大的进步,认识到出版除了具有意识形态的特点之外,还具有满足人的精神需求的一面,应该隶属于文化产业的一部分。社会发展所带来的人的精神需求的膨胀与文化产业在国际范围内竞争的加剧,使得中国的报业必须在体制上有所创新,在一部分出版物担负起意识形态传播任务的同时,另外有一部分出版物则应该积极地走向市场,成为市场的主体。如果我国的一部分报纸成了市场主体,那么,一些品牌报纸在走向国际市场的时候,就可以在国际市场上进行融资,或者与国外公司合作,共同开发国外市场。

2、引进国外品牌,学习其先进的管理和办报经验。中国虽然是世界运用造纸术最早的国家,邸报也是世界上最早形式的报刊。但现代意义上的报刊,中国却是向西方学习的产物,加上中国报纸的发展道路十分的曲折,在产生之后,一直受到各种因素的干扰,所以它的发展与发达国家相比也有一定的差距。而在目前,我国的报纸要与国际大报竞争,同样受到体制、资金、广告市场等大环境的制约。具体到某一个报纸,则其管理水平、市场运营、编辑印刷等方面都与国际知名品牌存在较大的差距。要让国内的品牌迅速地适应国际范围内的竞争,仅靠部分人的出国考察学习是远远不够的。我们应该鼓励我国的报纸和国外品牌进行合作,虽然这会加剧国内报纸业的竞争,但这种竞争是更高层次上的竞争。改革开放这么多年的经验告诉我们,越是开放的早的领域,发展的态势往往越好。国外品牌虽然有资金和品牌优势,但我们的报纸从业人员显然对国内读者的需求更了解,高层次的竞争是促成体制转变和品牌形成的良好土壤。

3、扩大目标市场。目前,我国的报纸出口的对象,主要是研究人员、大学和研究机构的图书馆。其次,基本上集中在海外华人和华侨,虽然海外华人、华侨人数不少,但当港、澳、台都把目标市场集中于此的时候,竞争也是十分激烈的。事实上,在海外华人、华侨之外,还有着3000多万的外国人在学习汉语,更有着难以统计的人对中华文化怀着神秘的向往。这些都是中国报纸出口的潜在消费者,任何一个报纸投资人都不应该把这个巨大的市场视而不见。我们需要有学习汉语的报纸,需要有介绍中国传统文化、风土人情的报纸,在形式上既可以是汉语繁体的,也可以是双语的,甚至是纯粹的外国语言的。随着中国经济的发展,国外工商界人士也成为中国报纸的潜在消费者。国外的公司要和中国进行贸易往来,就必须了解中国的政治、经济、文化及相关政策,如果不了解这些,他们就很难在中国市场上取得预想的投资回报。扩大目标市场,必然要求我们对国外的市场有所调查,有所研究、有所尝试,而这目前正是我国报界所缺乏的。

(作者系复旦大学新闻学院博士后)

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编辑:admin 时间:2009/12/15 10:45:19 阅览:1222   返回    
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