香港免费报纸大战

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2011年7月27日，隶属香港经济日报集团的《晴报》创刊，成为香港第五份免费报纸。新刊物将以日报形式向全港读者免费派发，逢星期一至五出版，每日发行量号称不少于30万份。

2011年9月5日，香港目前派发量最大的免费报纸《头条日报》用两个整版刊登了一个火药味颇浓的广告：“创意触发革命——《头条日报》抢占《苹果》广告市场”。

据《第一财经日报》报道，《头条日报》如此高调地针对《苹果日报》，原因是《苹果日报》大股东上月末急忙从台湾回港，并宣布将会创办一份免费报纸《爽报》，全力应对免费报纸的蚕食，其矛头直指《头条日报》，准备以《头条日报》为竞争对手，抢占免费报业市场。

14天后的9月19日，香港第六份免费报纸《爽报》隆重登台，目标发行80万份，《苹果日报》所属的壹传媒终归加入了免费报纸战场。

业界人士透露，香港另一份主要市民报《东方日报》也在构思加入免费报纸大战，声称于9月推出免费报纸。

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这就是香港免费报纸市场，变化集中于最近。免费报纸“雨后春笋”般不断兴起的背后是一个七百万人口的地区拥有超过20份报纸，200多万的日报发行量，香港报业市场的饱和论断已风行数年。那么，香港免费报纸为什么如此“火”？香港免费报纸能一直这么“火”下去吗？本文试图做些分析判断。

免费报如何像新媒体一样开发蓝海？

目前来看，香港免费报市场经历过两次集中性的格局变动，每一次都在短时期内突然新增至少两份报纸。第一次变动发生在2005年。2002年4月瑞典传媒集团旗下Metro International S.A.创办了香港第一份免费报《都市日报》。2005年，中原地产在《都市日报》大举挖角，组成《am730》团队，准备以私人报业的名义加入免费报业市场。但就在《am730》推出前夕，星岛新闻集团突然在当年7月中推出《头条日报》，发行40万份，一举成为香港最大的免费报纸，同时也是发行量最大的报纸之一。

2007年9月，星岛集团又将旗下有58年历史的《英文虎报》转为免费派发，成为首份较有分量的免费英文报纸。

星岛新闻集团有限公司社长、行政总裁卢永雄亮出了他的观点，“免费报更像新媒体”。在这一理念的引导下，从内容到经营上，他们把免费报当作一块新的试验田，寻找突破机会，闯出一片创意蓝海。

1．短小精悍可细读

尽管免费报仍是传统印刷方式，但其获取方式为免费获得，风格短小精悍，内容丰富，类似新媒体。

长期以来人们普遍认为免费报约等于广告纸，由于免费获得，读者对其新闻信息量的大小、报道可信度等不做太高要求。然而卢永雄强调，为凸显特色，强化优势，他们力求将《头条日报》做得精彩、深入、可细读。每天少则七八十、多则百余版的报纸，要为读者提供一道免费的“新闻+资讯”大餐。

笔者随机查阅了2011年7月9日（星期六）以及12日、13日的《头条日报》，发现日均版面80个，周末版数50个。这份类似杂志的小开本报纸时政、财经、文化娱乐，甚至中国内地新闻均有涉及，头条新闻多为“张柏芝谢霆锋婚变摊牌”之类的娱乐新闻，总体内容多以轻松活泼的生活类、娱乐类新闻信息和资讯为主，行文不时夹杂香港市民习惯的粤语口语。图片量大，巨幅图片动辄占据半个版，符合新闻快餐化特点。广告多以生活类吃喝玩乐、化妆品、家用电器为主，占到整个报纸内容总量的一半甚至更多。

2．密集发行 降低成本

在经营上，卢永雄主张通过聪明的推销方式把免费报的长项变成卖点，即发行量大和内容丰富。他回顾说，当年《头条日报》创办后他们就认定免费报的经营观念要重新树立，有别于收费报。清晨，香港的地铁站、过街天桥、街巷、屋村、巴士站常有免费报纸送到路人面前。过去《都市日报》只在地铁站派发，与收费报纸似乎是两个领域，现在免费报由“地下”走到“地上”，人流密集处均是派发点。

《头条日报》这种“地上”全城覆盖的发行模式带来的直接结果是发行成本相对较高。而由于是免费派发，卢永雄坦言，他们必须精打细算控制成本，所以免费报采用小开本印刷，一方面方便携带，一方面减少用纸降低成本。

免费报能够扩大发行提升影响力的根本依托是密集人流，而香港“地少人多”的特点给了免费报蓬勃发展的天然良性土壤。盯紧重点区域，集中派送，密集分发，主打重点区域而非广泛铺开发行摊子是降低发行成本的另一举措。卢永雄表示，此举更旨在避免无效发行，盯紧目标人群。

3．开发培养新的读报群体

将免费报看作新媒体的另一重要依据是免费报开发了新的读报人群。传统报纸在不断地满足需求，而免费报则是在创造需求。免费报纸追求有效读者——目标瞄准那些城市里的年轻上班族，有较好的文化教育背景，乐于尝试新产品，没有读报时间和习惯，更喜欢通过网络了解新闻资讯。这群人是广告商感兴趣的，同时也是传统报纸想要吸引却无力做到的。早在2006年，《都市日报》的一项数据就表明，64%的《都市日报》读者年龄介于15- 44岁，32%的《都市日报》读者拥有大学学历，76%的《都市日报》读者为上班族。在该报的读者中，88%的人拥有手机，24%的人拥有照相机，62%的人每天上网。①卢永雄的分析印证了上述数据，他表示，经过几年努力，有一部分不看报纸的高学历香港年轻人养成了阅读免费报的习惯，这部分阅报人群与传统收费报纸读者不重合，而与新媒体接触人群高度重合。

4．以发行量带动广告抢占电视广告市场

由于没有售报收入，免费报的全部盈利来自广告，广告的前提是可观的发行量，而发行量又不能无节制提升，所有免费报报人都必须权衡发行、成本、广告三者关系。卢永雄表示，这个问题没有标准答案，需要把握动态平衡。2005年《头条日报》创刊时40万份的发行量一度遭遇对手及业内人士的质疑，而事实上他们当时已经打算发行60万份以上，这个数字不是一时有勇无谋的妄想，更多是对香港免费报市场前景的预判。而《头条日报》问世三个月后广告运营情况开始好转。卢永雄坦言，如果现在再创办一份新的免费报，市场情况已大不同前，竞争门槛已大幅提高。

《明报》所属世界华文媒体有限公司集团行政总裁张裘昌认为，免费报的主张是，登一个广告有大量读者能接触到。而那些平台高素质高、比较昂贵的广告未必愿意刊登在免费报上，因为读者群有差别。但免费报广告着实会给超市广告等家居日常生活类广告带来威胁。同时免费报还有条件拼抢电视广告，因为免费报目前发行量有一二百万，几近TVB的观众数量，但二者广告价格差别很大。对广告商而言，低廉的免费报广告价格可能更具诱惑力。

免费报与收费报：合作依存还是竞争分羹？

自打免费报问世以来，其与收费报的关系就格外微妙甚至敏感。在免费报是否在挤占收费报市场、对收费报造成威胁这一议题上，香港各家报纸均给出各自观点和理由。综合来看，免费报和收费报既存在依存关系，又在某种程度彼此竞争，分抢市场。

理论上看，信息爆炸时代，免费的新闻资讯俯拾即是，新闻网站和传统付费报纸的新闻都成了免费报纸的新闻来源，免费报纸不必为新闻来源付出很大的成本。但是星岛新闻集团有限公司社长、行政总裁卢永雄把旗下收费报《星岛日报》看作免费报《头条日报》的强大后盾和有力支持。免费报需要尽力降低成本，其采编队伍远小于收费报，《星岛日报》为《头条日报》提供了强有力的内容支持，有效保证其内容的丰富、新闻及时更新跟进。“在新闻同质时代，抄袭新闻文字相对简单，但图片很难仿效抄袭，而《头条日报》图片很多，且成为独家资源，获得了广大读者的认可”。

当被问及如此依存会不会造成收费报与免费报内容同质甚至互相竞争时，卢永雄表示，《星岛日报》作为一份相对高端的质报，与《头条日报》读者群无太大重叠，《星岛日报》有其自身特色——中产阶层家庭报，而《头条日报》针对流动性强生活节奏快的年轻群体，内容上自然侧重不同。“在新闻同质与激烈竞争的今天，人们还是愿意为有特色有需要的内容而付费”。

此外，由于免费报面对最普通的大众，其宗旨是满足一般大众最基本的新闻需求，同时又为了降低成本，免费报通常不会提供马经、风月、副刊等小众信息；收费报则不同，要满足读者方方面面个性化需求，须是“大全套”。

香港新闻联会会长、世界中文报协前主席张国良表示，目前从整个市场看，几家免费报都声称赚钱，对收费报造成一定冲击。然而从社会影响力看，收费报无疑在影响力和公信力上更具优势。《大公报》副总编辑王伟则认为，免费报通常属于浅阅读，不能替代收费报。

即便如此，面对或有重合的读报人群，免费报不可能不挤占收费报市场。张裘昌分析认为，免费报的成功在于量大，现在《头条日报》《am 730》《都市日报》每份的发行量都在30万以上，虽然对《明报》这样的中高端质报冲击尚不明显，但已影响到那些定位于普通大众的市民报。

正因此，就在本文成稿的9月，香港报业市场又诞生了一份新的免费报《爽报》。至此，壹传媒、香港经济日报集团在拥有较大影响力的收费报的同时又都加入了免费报市场，将市场竞争推向新高潮。报业集团纷纷加入免费报市场，从一个侧面反映出免费报相对高额的利润回报及其对收费市民报越来越强的冲击。

免费报还有多大空间？

早在四年前就曾有学者对香港免费报市场做出这样的判断：目前香港免费报纸市场存在的问题主要是市场过于饱和，再进入风险很大。然而这几年的发展事实证明，免费报的发行量一再扩大，直逼市民类收费报纸，二者在发行量和争抢广告商方面竞争日渐激烈。在这种情况下，壹传媒和香港经济日报集团选择主动出击，大举加入免费报行列，让香港综合日报的总数量突破二十。

由于刚刚创刊，我们难以对新问世的《晴报》《爽报》前途如何下断言。《晴报》创刊号文章指出，该报将为读者提供最新、最快、最有趣的时事、娱乐、潮流资讯，努力将《晴报》办成“最年轻、最有趣、最好看”的免费报纸。该报定位明确，走大众化路线，希望让读者觉得新刊物“有趣、易读和令人愉快”。而这个定位与其他四家中文免费报的定位高度重合，可以预见，接下来香港免费报内容和风格的同质化程度将进一步加剧，就更需要各家报纸不断更新报道和经营理念，凸显风格，以不断变化的创新性策略应对不断变化的市场。

在目前这几家免费报中，《都市日报》占据地铁发行渠道优势，《头条日报》《晴报》均有一张相对高端或专业性强的收费报作后盾，《爽报》所属壹传媒办报经验丰富，其收费报更在香港市民报市场上占据重要地位。《爽报》的市场推广语：全球第一份声影漫画多媒体报纸平台，发展方向明晰且颇具创意，但多媒体报纸平台意味着相当的投入，能否用以广告为绝对主导的盈利模式将投资及时收回，仍需要时间的检验。唯独《am 730》背靠地产公司，无同类媒体支撑，然而经过六年发展，该报目前仍在市场上占据重要一席，不会轻易被击败。

从整个盘子看，香港人口710万，加上流动人口约1000万，读报人群数量相对固定，约400-500万②，现状是通常一位有读报习惯的成年人一天都看几份报纸。也就是说，报纸办得再多，读报人群变动不大，增长的更多是读报量而已。这带来的问题是，广告商是否愿意同一广告重复投放，广告效果如何监测，各家报纸必须采取竞价策略维护现有广告商并吸引新广告商以确保利润。早在2005、2006年间，几家收费市民报之间就曾为拼抢市场经历过送礼、降价等激烈行为，目前不能排除类似的激烈竞争行为是否会在接下来的免费报市场上重演。然而当时收费报的优惠降价等行为只能吸引读者和广告商一时的兴趣，对免费报而言，控制发行量、成本与广告三者间关系则是一个需要长期研究和把握的命题。对整个市场而言，激烈竞争过后势必迎来资源的重新整合，优胜劣汰后市场会重新回归理性竞争和动态平衡。

近年来香港报业市场最突出的现象是：成本上升速度高于收入增速，报业在电子媒体、新媒体媒体的竞争和自己内部竞争中，经营相对困难。然而，香港报业在困难和挑战面前，大都表现顽强，决不轻言陷入困顿。多数报社千方百计增收节支，维持经营盈利。报纸虽不会马上消亡，但如何应对行业性困难，如何从红海突围开启创意蓝海，是香港各家报社亟需思考和解答的命题。

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