企业内刊发展

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林俐

晚饭时段的餐厅拥挤而喧闹，米九和他的助理守在餐厅的一角，聚精会神地策划着新一期杂志的内容和封面设计。

虽然吃着饭喝着酒，他们的思绪和嘴里 “咀嚼”的却是当期杂志的主题：奥运到来前北京的微观变化。那是一本全彩色、近百页的免费刊物设想的主打文章。

“我们被称为企业媒体记者，”主编米九说。他负责的季度性刊物 《沟通》是一北京房地产广告公司红鹤沟通的内刊。他在公司里的正式头衔是企业文化发展部经理。

三年前，《沟通》还是只有数页的小刊物。那时候它只关注企业内部活动，刊登的文章多半是企业领导的讲话和员工自己的工作体验。现在，这本杂志不仅有时下流行的包装，视野也更广泛地涉及人文、创意和社会，企业内部的消息只占很小的一部分。

这一点也不稀奇。中国私营企业出版的内部交流刊物现在正越来越多地出现在公众场合。这些刊物不仅免费送给员工和圈内同仁，现有的和潜在的顾客，也成为一道特殊的风景。它们不再以企业产品为重点，而是以文化包装树立企业形象，打出近年来流行的有社会责任感企业的牌子。

它们正变得越来越“社会化”。据估计，目前中国大约有12000种内刊，这个数量已经超越了市面上销售的期刊。据国家新闻出版总署2006年的统计数据，市场上有9468种期刊。

一面镜子

内刊早在国有单位是惟一雇主的时代就已存在。当年，大部分单位的宣传部门都承担着策划内部免费刊物的职责。这些内刊的版面被领导发言、政治学习和业内消息所占领。

上个世纪80年代逐渐崛起的私营企业显然也学习了这样的传统。不过，这时内刊已经变成了建立企业文化形象和员工归属感的一种渠道。在这些企业的声音和名字很少出现在主流媒体上面的时候，内刊还可以填补企业对外公关的短板，这包括市场沟通和保持与官方联系的微妙需求。

泰山企业内刊研究会第二秘书长陈润江认为，新一波的企业内刊始于1986年出版的《四通人》，是北京市四通新兴产业开发公司的刊物。四通由几个年轻科技人员借款2万元成立，现在则已是在香港上市的电子信息产业集团。陈润江本人则打理着一本万通的“生活家”内刊。万通也是房地产界著名的私营企业。

据说，除了通过邮寄名单发行内刊，有的企业老板也常在拜访客户和官方人士时递上一本内刊。“内刊好比一张大名片，能有效地传达更多的内容。”陈回忆说，有一个房地产经纪人曾经表示，他1/3的业绩来自公司内刊读者。

房地产是一个私营企业取得骄人成绩的领域。开发商是其中最早一批通过印刷寥寥数页的黑白小报宣传开发项目的企业。随着国内经济的飙升，这些房地产内刊做得越发精致，以配合日益增长的中产阶层的品位。房地产企业也是“社会化”内刊的先驱，例如万科周刊。这样的局面或多或少是因为房地产企业有雄厚的资金，别忘了这个产业造就了今日中国十大富豪排行榜上半数拥有上10亿美元资产的人物。

Soho小报是行内公认的 “社会化”内刊，主题内容从社会角度探讨各种话题，从消费到信仰乃至劳动市场，撰稿人包括学术界、文化界和企业界人士。它每期的发行量为2.5万本，主人则是地产界名人潘石屹。Soho小报月刊需要多少成本？其主编李楠的回答是：“比在报章上刊登数次全版彩页广告来的划算。”

在不需要考虑广告来源和市场压力的前提下，以前做时尚杂志的李楠说，现在她在选题上的自由度更大。她可以大篇幅地从各个视角报道一个专题。然而，企业利益因素的介入不也会左右内刊的走向吗？李回答：“上级只定了三个原则，不能反动、不要广告、不能黄色。”

在国外，市场上的纸媒体在新电子传媒的冲击下，正为日渐萎缩的广告来源而烦恼。在中国，虽然纸媒的广告利润每年还在增长，但是根据社会科学文献出版社的《2006年：中国传媒产业发展报告》，期刊广告只占总纸媒刊登量不到10%，收入约58亿元，其中时尚、商业管理和生活期刊占了期刊广告60%以上的份额。新闻出版署的数据显示，期刊去年的销售金额比前年下滑了2.23%。

企业媒体的生存空间不受市场影响，更多地取决于企业领导的态度。相对来说，筹办内刊较容易。监管部门对内刊有两大限制：不能刊登收费广告，不能向读者收费。《沟通》主编米九认为，既然有后台埋单，何不尽量利用内刊这个平台，充分发挥创意、观点并建立价值观呢？实际上，企业媒体的发展已经延伸出了服务行业，米九的部门就接了公司客户的单子，替客户策划和筹办内刊，这也增加了编辑部本身的资金来源。

体制外媒体

泰山企业内刊研究会是一个由企业媒体同仁成立、举办过11届企业媒体研讨会和设立优秀企业媒体奖项的组织。根据多年交流经验，陈润江说，内刊集中度最高的城市是北京，其次是深圳，武汉也有不少。他认为做得好看的是房地产内刊，而发行量最大的是大众消费品，如超市和家电企业的内刊，有的达到几十万册。

虽然偏向企业内部资料和产品的内刊占大多数，不过陈润江认为，20多年的累积过程和日渐壮大的私营企业通过高薪酬和事业发展空间吸引了不少有媒体理想和才华的人，进而提高了内刊的素质。

有的内刊属于特定行业的专业报道。陈润江说，在国外这样的期刊会被称为定向出版 (custompublishing，接近b2b，即商业对商业的出版物)，但是由于中国对出版物的管制而形成了有中国特色的内刊。

北大中文系教授、研究大众文化的张颐武认为，企业内刊不会以尖锐的观点进行公共社会评论或深入探讨敏感话题，因为企业没有必要承担这样的风险。他说：“企业内刊是代表中等收入和企业精英的声音和他们的价值观。以生活情趣和文化品位做包装，社会探讨只是个切入点。”

如今，年轻的和教育水平较高的消费群逐渐成为主流，全球化世纪中成长的他们吸收了西方价值观的影响，渐渐会出现一种以评价企业社会责任的观念来选择消费取向，在这种趋势来临时，企业的公关意识也会更加积极。

张颐武认为：“企业为了生存空间必需建立和维持正面的公共形象，而内刊是一个朔造企业社会责任形象的工具之一。”

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