香港期刊在创意与生意之间寻找空间

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香港期刊 寻找空间

香港期刊在创意与生意之间寻找空间

“杂志是让人翻的”,香港期刊人的这句“行话”给我留下了深刻的印象。可以说,这句话是对市场化导向下香港期刊运作的一个精炼的概括。市场导向的办刊理念不仅决定着香港期刊的命运(如扩张还是收缩,面向高端市场还是走低俗路线),更渗透在采编、发行、品牌塑造和推广等一系列

具体的操作环节中。

品种繁多,竞争激烈,期刊的胜败就取决于读者在报摊上有没有兴趣翻你的杂志

截至2005年9月30日,香港共有49份日报和752份期刊(包括多份电子报刊),还有两家本地免费电视机构、3家本地收费电视机构和13家非本地电视机构;1家政府营运的广播机构香港电台,以及两家商业运营的电台机构。

而种类繁多的期刊阵营则堪称市场最为细分的平面媒体,其中周刊是主力军,显示了香港期刊市场短周期化的特点(内地期刊市场还以月刊和半月刊为主)。香港有近4000个报刊销售终端,其中街头书报亭3000余家,销售期刊的书店50家,销售期刊的便利店300家,超市400家。据香港期刊界人士提供的数据,平均每周有100万人次阅读周刊。

在街头报刊亭,虽然有全球知名的时尚杂志《ELLE》、《Vogue》、《大都会》,但都被摆放在不太起眼的区域。最好的销售区域,堆放着本港产的各种各样的娱乐新闻、八卦杂志。按照内容,香港的周刊基本上可以分成四种类型:一是综合类,以《壹周刊》、《东周刊》、《快周刊》等为代表;二是娱乐时尚类,以《明报周刊》、《一本便利》、《忽然一周》、《三周刊》、《新假期》、《东方新地》等为代表;三是时事政治类,以《亚洲周刊》为代表;四是资讯广告类,包括不少直投杂志。例如《买楼王》、《新婚通信》等,这些杂志基本上是由本港的广告和消费信息构成,每本都很厚,价格很便宜,发行量也较大。

香港杂志定价完全市场化。价格的高低并不以页码厚度、印刷成本来决定,而是取决于杂志的广告状况。广告状况好的杂志,即使全部彩印,厚达数百页,也可仅定价为几元、几十元。但是对于没有广告的杂志,即使只有数十页,也可定价高达百元。

在香港平面媒体中,期刊的赢利情况平平。多数期刊都归属于大的媒体集团,通过集团内部资金调控维持生计。在期刊中,赢利情况相对较好的还是周刊,月刊基本没有赢利。但与内地期刊相比,香港期刊在广告市场中还是占据了相当的份额。根据香港广告商会提供的数据,2005年香港广告市场总投放额为455.24亿港币,其中杂志拥有16%的份额。去年1月到8月,广告总投放额315.8亿港币中,杂志占15%的份额。而2005年内地期刊占广告市场份额仅为7%左右。

第一步吸引读者翻你的杂志,第二步吸引他掏钱购买。香港的杂志努力在创意和生意之间寻找自己的发展空间

作为文化商品,香港的期刊运作紧紧围绕市场导向这一核心,在创意和生意之间,派生出自己独有的运作规律。而给我印象最深刻的,就是他们无时无刻不在研究受众需求,办刊更是处处以读者为中心。

香港的期刊基本以多叠形式面市,即一本期刊分成两到三叠装订,称为“A书”、“B书”。此举不仅有利于内容分类,方便读者阅读,同时也便于遇到突发事件时能够迅速调整版面,在抢到新闻题材的同时不至于延误出版时间。销售时,哪一叠最吸引眼球,哪一叠就放在最外面当作封套。

香港的报刊都非常注重进行市场调查,收集读者反馈,每家媒体都有专门的部门做这项工作。他们普遍采取的方法是密集访谈(Focusgroup),即按照不同的年龄、职业、性别等举行经常性的读者座谈调查,收集他们对刊物的意见和建议,甚至约请竞争对手的铁杆读者座谈,了解他们最喜欢对手的哪些优点,最不喜欢自己刊物的哪些方面。所有的访谈都形成书面材料,进行综合分析,成为近期刊物采编和经营策略的调整依据。

香港经济日报集团旗下有两本期刊——《ezone》和《Umagazine》,创办的时间都不长,但是已经成为同类杂志中的佼佼者。两年前,香港经济日报集团通过市场调查,发现多数电子类杂志都以电脑为主要内容,几乎没有介绍当时刚刚出现的数码产品的。于是决定创办《ezone》,专门向读者介绍数码产品,结果大受欢迎。同样,2005年12月创办《Umagazine》前,他们进行了三个月的市场调查,发现香港中产阶层最感兴趣的休闲方式是吃和旅游,这两大内容因而成为《Umagazine》的办刊方向。

重视和研究市场和读者的需求,正是香港媒体市场导向下办刊理念的反映。香港期刊界普遍认为,办刊和生产其他商品一样,读者要什么,我们就给他们什么,而不是几个文化人关起门来想当然地办个自己喜欢的刊物。这一理念对不断创新办刊手法、积极贴近读者起到了积极的作用。但也不可否认,有的媒体秉持这一理念走到极端,过于热衷包装“性”和色情内容,也引起了业内外的极大非议。有的杂志经常选用年轻性感的女明星或女模特儿为封面女郎,以女性的身体作为对读者的招徕。为了表达对这种做法的不予认同,《Umagazine》则作出明确规定,封面不许选用泳装女郎的照片。

紧张的生活节奏决定了人们希望用快速翻阅的方式获得需要的信息,香港期刊的采编充分反映了“快餐文化”的特质

从购买到阅读,“翻”这个动作成为香港期刊读者的定势。因此,香港杂志从内容到版面设计,全力以赴张扬个性、渲染卖点,力争在琳琅满目的报摊上独树一帜,用他们业内人士的话来说,目标就是让读者“拔枪”(掏钱买)。

在采编操作上,选题的决定要看是否涉及社会关注的热点题材,内幕、名人等容易吸引眼球的题材成为争抢的猛料。同样为了便于翻阅,港刊在包装上非常重视图片和封面的视觉冲击力,甚至提出“封面几乎决定一切”的观点。整本刊物中图片的比例往往高于文字,“好看”远远重要于“耐读”。同时,运用丰富艳丽的色块以求醒目,即使在我们看来色彩过于艳俗,但是只要能够吸引眼球就行。在文字处理上,普遍使用方言俚语贴近受众,标题文字求简,达到字号做大、朗朗上口的效果。

值得一提的是,激烈的市场竞争固然使香港期刊生存艰难,但是也成就了传媒顽强的从业意志。众所周知的“狗仔队”尽管惹来非议,但是这些摄影记者本身的工作时间和强度确实非比寻常。《壹周刊》、《东周刊》和《快周刊》是在香港周刊市场上占据前三位的3本周刊,每周发行量分别在11万份、8万份和6万份上下。因此,每一期出刊都是不折不扣的较量。香港地域狭小,找一个独家的热点题材实在不容易。由于竞争激烈,几乎各家期刊都有竞争对手的“卧底”,因此香港期刊对独家选题的保密工作也堪称一绝。通常只有总编辑和负责采写的记者知道具体内容,从开选题会到出刊,一律用“×××”代替,写稿时专门辟出一个小房间,把电脑设备搬进去,锁上门,闲杂人等一律不许进去。执行主编等到刊物上报摊才知道这一期的独家新闻到底是什么,也是常事。

市场导向下的香港期刊运作是与当地社会文化、经济发展的整体环境密不可分的。对内地期刊来说,他们对市场和定位的科学分析、与读者全方位的互动等办刊思路确实有值得借鉴和启发之处。但是某些媒体为了经济效益一味迎合读者,甚至丧失传媒自身的品格和舆论公器应有的操守,无疑是不可取的,这也是香港大多数媒体的共识。

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编辑:Admin 时间:2012/11/2 8:05:40 阅览:517   返回    
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