2007年中国报纸产业发展趋势

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2006年的中国报业依然处在发展的转折期,广告市场的低迷在持续,读者市场被新型媒体的分流更加显著,自2004年以来的低潮依然在继续。但是,报业已经探寻到创新和走出困境的方向,这就是全新的“数字报业”。2007年及未来几年将是传统报业向“数字报业”转型的关键时期。

2007年中国报纸产业发展趋势

(一)从传统报纸向数字报业的转型

中国报纸产业经过20多年的高歌猛进,在进入21世纪后开始感觉到了成长乏力的困惑。这种困惑首先通过报纸广告增长速度明显下滑表现出来。随着时间的推移,报纸广告市场的困境越来越严重,读者市场的萎缩也逐渐显现出来。近几年报纸市场的下滑态势引起了报业界和学术界的极大关注。人们纷纷对报业市场变化的原因以及可能的趋势做出各种解析,提出了“拐点论”、“报纸消亡论”、“周期论”等种种不同的认识。

早在2002年时,中国人民大学喻国明教授就洞察到中国报业广告经营的危机,他在与慧聪媒体研究中心的合作研究中,根据大量的数据变化趋势,在为双方合作的《中国大陆报刊广告市场研究报告•2002年》的序言《“拐点”的到来意味着什么?》中,明锐地提出了中国传媒业进入“拐点”。这一年我也在《现代广告》等杂志撰文提出了报纸广告面临衰退的危机和报纸广告市场下滑的原因。当时,我们的观点虽然有相关的研究数据做支撑,但当时还是有不少人不以为然,认为中国传媒业一片欣欣向荣,何来“拐点”之虞?!而现在,当这个“拐点”以一种“令人震惊”的方式“突然”出现的时候,业界则又是一片悲观之声,其中“报纸消亡”引起的震动最大。

实际上“报纸消亡论”并非是我们的创造,而是由国外引进。关于报纸未来趋势的预测也并非是近几年才有人提出,早在20世纪末就有英国专家提出100年后报纸的形态将发生根本变化的预言。2004年7月在新加坡举行的国际出版会议上这种预言变成了50年。而更引起中国业界和学界震动的是,美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普•迈尔在《正在消失的报纸:在信息时代拯救记者》一书中给出了报纸消亡的时间表:“到2044年,确切地说是2044年10月,最后一位日报读者将结账走人。”2006年12月13日,美国《时代》周刊发表分析文章称,很多人都预测报纸将在互联网的冲击下走向消亡,并引证了迈尔2044年的预言。

当这些预见刚刚传入中国时,还没有引起报业的广泛关注。而京华时报社社长吴海民发表在《中国报业》2005年11期的《媒体变局:谁动了报业的蛋糕》一文中,大量引证关于报纸消亡的预测观点,并结合中国报业发展现状,做出传统报纸的冬天已经到来,并相当漫长的预言后,才真正引起报业的震动。吴海民的文章发表在这个时候,恰恰反映了报业已经感受到衰退的危机,从而一石激起千层浪,引起报业的共鸣。

如果我们认真地去看各种报纸消亡的观点和分析,就会发现,几乎没有人讲“报业”消亡,而是在讲“报纸”消亡。普遍的认识是,报业并非只是新闻纸的产业,它本质上是报道的产业。新闻纸也许会退出,但它一定会被其他更适合的介质替代,报业一定会在新介质的基础上得到更广阔的发展前景。而这种新介质催生的就是崭新的数字报业。

当然,也有人强烈地反对报纸消亡的预测。他们提出的引据是,无线电20世纪20年代席卷世界时,有人曾预言报纸将会被广播终结。但报纸通过改进版面语言,拓展深度报道和解释性报道,创新经营方式,重新焕发出活力。报纸、广播在竞争中都获得了大发展。电视从20世纪四五十年代开始风靡全球后。有人再次预言电视将终结纸媒体的发展,但报纸依然没有被打倒。因为广播、电视都不可能替代报纸独特的功能。即使是在网络时代,报纸的功能依然不可替代,因此互联网也不可能取代报纸。从历史演进的过程中媒体形态的兴替规律来看,在新闻传播史上几乎没有哪一种大众传媒,因为一种新兴媒体的出现而走向消亡。新媒介并不是自发和独立产生的——他们从旧媒介的形态变化中逐渐产生出来。当新的传媒形式出现后,传统的媒介形式往往不会死亡,而是不同程度地丰富了人类社会的传媒形式,各媒体间实际上是共存共荣,相互促进,共同发展。媒介都有发生、发展和消亡的必然规律,报纸也不例外。然而媒介变革最大的不同点就在于,每一次新媒体的出现,总是丰富了传媒行业的内容,使媒体的表现形式更加多样和为人们所接受。尽管由于新媒介的出现,致使传统媒体占有的广告份额有所减少,但随着整个媒体产业规模的不断扩大,传统媒体所占有的绝对广告总量还是每年在递增,只是增速放缓而已。

经过两年的实践和研讨,中国报业已经清楚地认识到传媒环境的巨大变化,这就是来自新媒体的冲击和社会“碎片化”的趋势。在大环境的变化中,报业的出路在于适应环境变化,从传统报业走向“数字报业”。危机和机遇并存,数字技术孕育着报业的巨大变革,以新闻纸为介质的报纸也许在某一天会消失,但报业不会消亡,她一定会在向数字报业的转型中得到更广阔的发展前景。

(二)数字报业:在创新中走出低潮

面对困境,在创新中走出低潮成为中国报业2006年的主题。应用新技术是创新的重中之重,与互联网、移动通讯网络结合做电子报、手机报、网站等新媒体成为报纸探索的方向。目前,开通手机报已经非常普遍,《解放日报》、《宁波日报》、《烟台日报》在2006年推出了电子纸报纸,过去作为报纸电子版的报纸网站也在纷纷改造,向与报纸互动的综合新闻网站发展。这表明在应用数字技术、网络技术方面寻求突破已经成为报业的共识。但是,从认识到实践,从尝试到成功毕竟还有相当的距离。应该说,目前传统报纸在应用新技术的过程中还没有真正找到数字报业的传播模式、经营模式和赢利模式。要真正实现报纸的转型还必须解决以下三个问题。

1适应受众需求的变化

“碎片化”和新技术给传媒产业带来了巨大的变化,“碎片化”是变化的社会基础,新技术是变化的技术条件。“碎片化”趋势是消费者行为个性化发展的必然结果,它的基础是社会经济的发展。当社会经济发展到一定水平时,人们的生活态度、消费行为就会从大众消费中分离出来,形成无数的个性化发展趋势。但是,人类社会是聚合的社会,而不是分离的社会,因此,不同的个性化态度和行为在一定条件下又产生重新聚合,成为特质相同的“片”,从而形成一个个新的聚合。

“碎片化”的重新聚合给传播提出了新的要求。首先,碎片之间的差异使他们对传播内容的要求产生了差异,大众化的、共同的需求日益减弱,而个性化的、满足不同碎片要求的需求在迅速增加。其次,个性化是需要张扬和表现的,受众不再简单地接受单一来源的信息资讯,他们同时在提供信息资讯参与传播。自我表现、自娱自乐、自我聚合成为传播的需求特征。而现时的报纸基本上是以满足大众需求为基本特征,在内容上很少考虑大众当中包含着众多的细分市场,各个细分市场的阅读需求实际上存在明显的差异。报纸在创新中如果不能适应受众需求变化的要求,去满足分众市场的要求,就无法找到突围的方向。

2适应传播方式的变化

以互联网为代表的新型媒体之所以得到快速的发展,绝不仅仅是因为采用了先进的数字技术和传播技术,而是适应了“碎片化”趋势下受众需求的变化。传统媒体的传播方式基本上是从传者到受者的单向传播,对于受众来说只能被动地接受。而互联网的兴起则迅速改变着传统的传播方式,它使受者有了传播的主动性和自主权,使单向传播转变为对等传播。

互联网的转型清楚地体现了传播方式的变化。2006年互联网开始集体从Web10转向了Web20。Web10网站是以数据和海量信息为核心,它的主体是网络公司把大量的信息、资讯内容放到网上去,以满足受众对内容的需求,虽然互动性已经成为网络的特征,但主体依然是网站为主。而Web20则是以用户为主,使每一个用户都能够把自己的思想、信息、资讯传递到网上,实现以用户为核心的传播。受众不再是单向的接受者,他们同时成为传播者,具有信息传播的自主权。Web20创造的P2P(Peer to Peer)的点对点的传播方式充分体现了新传播方式的分众性、原创性、互动性三个基本特点。

对于传统报纸来说,在新传播模式的三个基本点上都存在明显的劣势和不适应性。因此,在新闻纸的内容生产方面细分市场,做好分众化的内容和经营是传统报纸的当务之急。这就需要报纸内容在专刊副刊的微内容上做足功课,以微内容的特色满足细分市场的需求。同时,利用新技术开辟新的传播介质,形成与纸介质关联和互动的立体传播体系,以适应新传播方式的要求也成为刻不容缓的课题。

3网络和报纸的关系

应该说报业已经认识到传媒环境和传播方式的变化,并且开始在变化中寻求突围,于是手机报、电子报、网站等成为2006年报业的突破方向。虽然报业开始应用数字技术,但是,效果似乎并不明显。原因在哪里?手机报、电子报基本上是报纸新闻的延伸,众多的报纸网站依然是报纸的翻版,而一些较为领先,走出报纸翻版模式的网站却重复着Web10的模式,以报纸的新闻资源优势作为网站的基础,延续着网站为主体的传播方式。这表明,报业还没有真正认识到自己的资源优势如何与新技术融合,依然是在传统报纸的基础上去延伸报纸的传播能力。

美国报业在2002年以前也经历了我们现在的困惑,在2002年前后他们找到了问题的关键,这就是报业转型是先做报纸还是先做网络。当前,报业转型的根本并不在于在新闻纸基础上进行数字化,通过手机报、电子报和网站等新的传播手段来延伸报纸,而是找到适合报业的新的传播模式。这就是“数字报业”的发展方向。

“数字报业”不仅仅是把报纸内容搬到网上去,数字化的核心并不是简单的从新闻纸转移到网站的介质变化。如果仅停留在终端介质的转变,那只能是报业数字化。数字化最重要的是提供了传统办报模式无法比拟的信息处理平台和新的传播方式。“数字报业”与“报业数字化”的根本区别在于先做报,还是先做网。先做报是把网建立在报的基础上,通过新的传播手段去延伸报纸。先做网是首先把网作为数字平台,通过数字平台进行数字产品的内容整合、分析、加工,然后按照不同内容的特点、受众需求和接触习惯分别放到最合适的介质上去。在这里数字内容不仅是由媒体生产,也由受众生产;传播不仅由媒体完成,也由受众完成。媒体不仅发挥在新闻、观点、导向上的核心价值,而且是“碎片”社区和受众的信息“管家”。“数字报业”已经不是一张单纯的新闻纸,它实际是建立在报业核心能力基础上的多介质传播产业。“数字报业”的内容生产方式不同于传统新闻纸的生产,从而对报社内容生产部门提出了更高的要求,单纯的文字和图片记者已不能满足“数字报业”的要求,“数字报业”需要的是多介质记者和导向式、管家式的编辑。要保障报业内容的生产转变,同时要求报社在组织结构、运营模式、管理体制、营销方式上都发生转变。报业不仅要整合内部资源,更要走出现有资源局限,整合网络、通讯、声频、视频等传播手段和多媒体资源。

2006年11月国家新闻出版总署制定的中国数字报业实验室计划,意味着“数字报业”已经成为中国报业发展的战略方向。可以预计,未来几年将是中国报业转型的关键时期,只要把握方向,不断创新,中国报业就会走出困境获得新生。

(姚林,央视市场研究股份有限公司整合营销中心资深研究顾问。)

本文摘自《2007年:中国传媒产业发展报告》

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编辑:admin 时间:2009/12/15 10:25:21 阅览:1041   返回    
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