2006年-用聚合器、下载和博客:报纸是否已沦为昨日旧闻

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传统报业面临着有史以来最艰难的日子：发行量下降、裁员和股价下跌。美国第二大报业集团李德骑士（Knight Ridder）就是在这种情况下被报纸出版商麦卡奇（McClatchy）收入囊中。横亘在报纸行业面前的两大难题是：该行业已进入成熟期，同时它又充当着信息来源与顾客之间媒介的标准形式（另一种标准是证券经纪人），但这个角色正受到互联网日益强劲的挑战。沃顿商学院的教授等业内专家认为，新闻日报要想在今后保持竞争力，就必须大力吸引年轻读者，通过更具创意的方式利用互联网，并撰写更多的本地报道，以更好地满足那些没有时间的读者的需求。

最近麦卡奇收购李德骑士的事件有力反映了整个报纸行业的现状。虽然报业长期不可抑制的下滑趋势已经是老掉牙的故事，也很难再成为轰动新闻或头版头条的新闻素材，但如同福特汽车和通用汽车的每个错误决策却仍会引来记者撰写大量关于汽车行业分崩离析的报道分析一样，此次收购案提醒人们他们获得新闻的方式正在发生剧烈的变化。

3月12日，麦卡奇以45亿美元现金加股票并偿还20亿美元债务的方式买下位于加州圣何塞（San Jose）的李德骑士报业连锁集团，这桩交易本身当然具有天生的新闻价值。在被收购前，李德骑士是美国第二大报业集团，它旗下32家报纸的命运引起了数百万读者以及全国成千上万名集团员工的关注。而同样令人关注，抑或更令人惊异的是，总部设在加州萨克拉门托市的麦卡奇随后立即宣布出售12家李德骑士报纸，特别是那些在人口增长缓慢地区发行的报纸，其中包括《费城问询者报》（The Philadelphia Inquirer）、《费城每日新闻》（The Philadelphia Daily News）、《圣何塞信使报》（The San Jose Mercury News）以及在明尼苏达州、俄亥俄州和印第安那州出版的数家报纸。

沃顿商学院及全国新闻学院的教授认为，传统报业面临着有史以来最艰难的日子——发行量下降、裁员与股价下跌，李德骑士在这种境况下被收购凸现出横扫整个报纸行业的变革趋势。横亘在报纸行业面前的两大难题是：该行业已然发展成熟（大约四百多年前欧洲出现首张固定发行的报纸），同时它又充当着信息来源与顾客之间媒介的标准样式（另一种形式是证券经纪人），但这一角色正受到互联网日益强劲的挑战。

这些学者指出，新闻日报要想在日后保持竞争力，就必须大力吸引年轻读者，通过更具创意的方式利用互联网，并撰写更多的本地报道，以更好地满足读者的需求，因为这些读者弹指之间就可以得到成千上万条新闻和信息。

沃顿商学院营销学教授彼得·菲德（Peter S. Fader）指出，未来人们不太会继续大量购买传统报纸。他认为互联网对报纸的冲击就好比网上下载音乐对传统唱片业的影响：传统唱片的魅力没有消失，但当年一枝独秀、独霸天下的风光已经不复存在。他说，“我相信音乐的非数字内容仍然扮演着重要角色，将买来的唱片放到唱片架或者握在手里的感觉非同一般。有人说报纸也是同样的道理，但我不这么认为。这句话或许有道理，但报纸没有收藏价值，看完就可以扔掉。我就不会收藏报纸。报纸处理起来也很麻烦，特别是我们现在又不需要用它来包鱼。当动画片里那群神经紧张的小鸡说，‘天要塌下来了，’我想它们说得没错。”

沃顿管理学教授劳伦斯·霍比尼亚克（Lawrence Hrebiniak）说，过去几十年来，报纸一直在不断应对新兴媒体的挑战并得以繁荣发展，但如今互联网和有线电视新闻的来势更加凶猛，报纸的地位也就愈加摇摇欲坠。但报纸自身要为这些问题承担主要责任，这些年来他们的口袋里装满了现金收入，并在大市场上尽情享受着垄断地位。

霍比尼亚克说，“报纸在发展历程中长期受到 [新兴竞争对手] 的不断骚扰。在电报、广播和电视相继问世后，人人都预言报纸将会走向消亡。面对此景，他们是如何应对的呢？他们积极行动不断调整自己，以收购电视和电台的形式主动出击。但我认为随着报纸发展成熟到一定程度，他们也开始有些疏于应对了。”

沃顿的商业与公共政策教授乔·瓦尔德佛格（Joel Waldfogel）说，“报纸行业正在经历普遍衰退。报纸读者主要是年纪大的人而不是年轻人。少数几家报纸得以在全国各地发行，其中风头最劲的当属《纽约时报》（The New York Times）。《时代》周刊增加发行后出版量也在上升，但多数报纸采用这样的策略并不奏效。”

不同的财务数据

说报纸行业是江河日落，这话没错，但事实并非全部如此。报刊总发行量确实在下跌，但多数日报仍然在赚钱。即使是被出售的《费城问询者报》也在赚钱，只是没有达到李德骑士集团投资者的期望值。事实上，投资者对集团旗下报纸利润率的不满，以及母公司疲软的股价才是集团挂牌出售的症结所在。

那么报纸行业的现状究竟如何？3月13日，“卓越新闻项目”研究小组（Project for Excellence in Journalism）发布了《2006年新闻媒体状况：美国媒体业年度报告》（The State of the News Media 2006: An Annual Report on American Journalism），并在其中指出难以对报业现状做出简短有力的评估。该机构的宗旨是提高美国媒体业的标准。

报告写道，“对于报纸行业而言，2005年出现了许多令人不快的突发状况。”全国最佳的都市报纸每日派出实地采访的新闻从业人员迅速减少，而2006年的前景却还是模糊不清。种种迹象表明，正如某些评论员所暗示的，2010年之前报纸不会从人们的视线中消失，但目前的局势将如何发展却仍是雾里看花。报业究竟是拉开了向各种新业务模式有序过渡的序幕，从此将全心全意为众多的网上读者服务？还是逃不开缩水的命运（不论是裁员还是新闻报道力度减弱）并留下一片危险的空白？”

《新闻媒体状况》报告中的统计数字揭示了报纸行业的各项财务数据。发行量的跌势没有停止；截止至2005年9月30日的六个月中，日报发行量下跌2.6%， 周末报纸下跌3.1%。以收入论位居美国次席的报业连锁集团领袖公司（Tribune Company），其发行收入减少7%。此外，发行收入在报纸总收入中所占的比例也在下降。2005年，总收入中20%来自报纸发行，80%来自广告。而在上世纪八十年代中期，该比例是30%对70%。去年，报业公司的股价下跌了20%，反映了华尔街投资者对报纸行业颓势的不满。

但报告指出，2005年的利润率仅比2004年略有降低。13家上市报业公司的利润率接近20%，平均下跌1.5个百分点。此外报告还写道，这些公司的平均税前营运利润率“仍然高于牛气十足的医药和石油行业。但投资者显然不为这些数字所动，他们现在可不只是盯着获利能力。在华尔街投资者看来，收入不见增长但利润率却不低就意味着该行业已经走向萧条。投资者现在更看重的是收入增长（即他们所称的‘顶线营收’），以及报业公司的身手是否足够灵活，可以创造新的业务模式并想办法在网络时代实现增长。”

位于伊利诺斯州埃文斯顿的美国西北大学麦迪尔新闻学院教授里奇·高登（Rich Gordon）说，“就获利能力而言，报纸行业目前的发展状况良好。但我认为报纸行业正处于危机之中，而且要摆脱这场危机的难度很大。几乎没有可能从这场危机中全身而退。现在的时代很艰难，一时三刻也无法轻而易举地找到出路。”

广义来看，报纸行业与电视和杂志等其他媒体是同病相怜。高登认为，大众媒体正在丢失阵地而且将继续无限期地收缩下去。他从前是《迈阿密先锋报》的记者，并担任了四年的新媒体部负责人，后于2000年加入麦迪尔新闻学院。他说，“那是因为他们在市场上将不再占有垄断地位。现在大多数的主要市场上都有一家报纸、三家大型网络和数家全国性的杂志。他们的主要目标是获得最大多数的观众并将广告销售给这部分人群。这是无法回避的已知事实。广告商不愿在没可能成为客户的人群身上花钱，所以他们开始转向目标人群。综合这两大理由，再加上分类广告是报纸最大的收入来源，而在线刊登分类广告可以大大节省成本，我们就会明白报纸很难实现增长战略的各种因素。报纸或许会继续赚钱，但却无法实现增长。”

《纽约时报》3月20日发文分析《圣何塞水星报》面临的困境，并在其中阐释了日报对分类报告的依赖程度。《圣何塞水星报》从前是李德骑士旗下的报纸，现正被麦卡奇挂牌出售。2005年，报纸刊登招聘广告的收入从2000年巅峰时刻的1.18亿美元锐减至1800万美元。2000年网络泡沫的破灭使得硅谷的高科技公司自身也陷入了财务困境，于是他们开始在Craigslist.com和Monster.com等分类广告网站上刊登招聘消息。《水星报》专栏作家斯科特·赫霍德（Scott Herhold）对《时代》周刊说，“Craigslist抢走了我们许多重要的东西。”

风向标或者领头羊

密苏里州哥伦比亚密苏里新闻学院教授、《西雅图时报》（The Seattle Times）前任助理执行总编辑杰奎琳·巴那金斯基（Jacqui Banaszynski）认为，报纸行业经历着深刻的变革，而李德骑士集团的出售是这场变革中重要的标志杆。她说，“李德骑士集团的规模之大，覆盖面之广，以至于我们不得不将它称为风向标或者领头羊。麦卡奇买下李德骑士后即刻决定抛弃其旗下的部分报纸，此举令人寻味且颇具深意。麦卡奇向来被视为是相当精明且擅于经营的战略型公司，这次的举动倒符合其一贯的作风。”

巴那金斯基还说，“报业公司面临的大问题是‘当人们找到下一轮内容策划人……并懂得如何通过其来赚钱后，他们还会投资和支持传统报纸模式多长时间？’另一大问题是，‘在此期间[报纸]需要达到多高的利润率？’”

自1967年加入费城坦帕大学（Temple University）新闻系后，爱德华·特拉维斯（Edward J. Traves）教授眼见报纸行业和阅读习惯发生了诸多变化。他与其他同事一样，列举了所有造成报纸读者减少的主要原因，包括对掌握计算机知识的读者具有吸引力的各种信息来源蓬勃兴起。但他指出小事情中也蕴含着大道理。

譬如，他看见许多乘地铁上下班的年轻人都在上班的路上听iPods（MP3播放器），而不愿仔细阅读《问询者》报，其他的乘客仅仅是不愿让翻动的报纸弄脏自己的双手和衣服（这也是出版商一直无法克服的缺点）。此外，现在人们的流动性很大，很多房主都会外出度假，他们都不想因报纸递送而发生争执，尤其是当发行部工作疏忽没能暂停递送服务的时候。

特拉维斯指出，“何时开始递送、何时停止难以把握；发行商在这方面的管理不力。没人希望自己不在家的时候屋外的报纸堆积成山。这是在通知[窃贼]有机可乘。”然后还要花上一周的时间回收所有堆积的报纸。最后许多繁忙的客户只得取消征订了事。

那么报纸行业将来的出路在何方？教授们对正在困境中痛苦挣扎的报纸提出如下建议：报纸不会就此沦落到被彻底抛弃的命运，但管理人员必须明白赚得钵满盆溢的幸福日子已是不复再来；用证券术语来说，就是要顺着行情交易。精简人员、关注本地报道，或许最重要的是吸引更多的年轻读者，采取这些举措比以往任何时候都重要。报社不可听之任之，要着重考虑读者的需求。接受编辑部内部的文化改变；在精通网络的读者眼中，编辑已不再是大权在握的中间媒介。寻找多种多样的发行渠道；网络空间既是竞争对手也是有益的朋友。记住读者的时间宝贵，但他们仍然需要评论分析和叙事性报道（而不只是事实与数字）。

报业公司股东应该接受利润率下降的事实，让编辑、记者和现任高管有机会做出必要的改变，来适应新形势下的新闻与信息传播需求。沃顿的教授霍比尼亚克说，倘若时局动荡不稳，其他行业的董事会也会给予企业喘息的空间，并思考长期的发展方向。坦帕大学教授特拉维斯对此表示同意：“或许将来的发展模式是以地方需求为主，而不是一味追逐企业新闻，给予地方管理人员更多信任，让他们有更多机会大展拳脚。”

从事新闻行业研究的沃顿教授瓦尔德佛格说，报业公司仍“有大好机会”利用网络赚钱，因为记者和编辑已经为印刷版编排好内容，这些内容也可以登载在网上。“以前的内容策划商就对网络青睐有加，因为他们已经写好现成的故事。这些策划商从很早的时候起就是非常具有吸引力的网站。”

然而报业公司却一直在苦苦摸索如何从在线业务中获取更丰厚的利润。所有报纸网站都大肆张贴广告但收取订阅费的只有少数几家。《华尔街日报》自创建WSJ.com后开始征收订阅费，《纽约时报》在几个月前推出Times \select\服务，此后读者必须付费阅读网站的某些内容。

当然还有些关键的问题仍未得到明确答复：在线报纸网站收费后，读者是否会立刻转向免费的新闻网站？在网上刊登免费内容是意味着读者将不再需要印刷版报纸，还是会诱使他们上街去报摊购买传统报纸或者要求邮局递送服务？

瓦尔德佛格指出，日报还必须设法增加本地报道的数量和提高报道质量。他说，“过去10到15年中，[本地报纸以外的其他来源]显然已经为读者提供了大量的全国报道。报纸行业过去和将来都必须提供更多的本地报道，这才是日报避免被淘汰之道。”

密苏里大学教授巴那金斯基强调指出，没有现成的特效药可以轻松解决报纸行业面临的问题。当然，增加本地报道是必要的策略，但对于大城市的日报而言既有难度成本也不菲。她说，“报业公司一直牢记要关注‘本地、本地、本地’，但如果要报道独家本地新闻，就必须挖掘到极为深入细致的程度。而这样做需要人手和资源，成本很高。”

巴那金斯基说，前方道路最崎岖的恐怕是在大型日报及小城镇或郊区小报的夹击下艰难生存的中型报纸。《纽约时报》、《华尔街日报》，或许还有《洛杉矶时报》等真正财力雄厚的大型报纸都有着深厚的根基，可以凭借广博的国内国际报道吸引读者；而小报也牢牢把持着自己的市场，他们全心全意挖掘本地报道，在这个层面上还是打遍天下无敌手。

但《费城问询者报》这类报纸就在中间左右为难；由于缺乏人手，他们既没有《纽约时报》的实力也并非真正意义上的地方报纸。巴那金斯基说，“现在处境最为艰难的就是地区性和大城市的报纸。读者希望了解‘我住的街道发生的家长里短’，而《费城问询者报》本地化的程度还不够，无法成为真正的地方报纸。”

瞄准年轻读者

麦迪尔新闻学院教授高登建议报纸开发多种多样的媒体产品组合以求生存。他认为《亚利桑那共和报》在这方面做得不错，这家报纸共有11种不同的产品线，包括印刷版和在线版新闻报道、直接邮件产品和杂志等。他解释说，“与单一产品相比，采用多种产品模式可以迅速扩大读者群。这正是成功之道。”

但他也指出，《共和报》拥有一个其他许多报纸都没有的重要优势，那就是它位于人口正在迅猛增长的美国阳光地带。“因此他们有财力可以投资开发新项目。”

沃顿教授菲德尔认为，报纸网站面临的关键挑战是“以全新的方式吸引读者，不论是增加报道内容的趣味性还是利用传统报纸所不具备的优势特征。但无论如何这都将是一场艰难的跋涉，而目前的经济状况也不容乐观。从中期来看，报纸公司在线业务的收入不可能达到传统业务的水平。我认为跨渠道的协力合作不会出现。新闻网站也不可能鼓励读者去买当日的报纸。”

或许当务之急是要吸引年轻读者，但这部分人群似乎更喜欢在线阅读而不是看传统的印刷报纸。高登说，“看看关于读者的调查数据，自上世纪以来，每一代阅读报纸的人数都在减少。我是在上世纪八十年代初入行的，当时我们就意识到读报的年轻人在减少，但我们把这看作是阶段性的发展，认为当这部分人年龄渐长[需要支付贷款和赋税的时候]，看报的时间就会增加，但事实并非如此。上世纪二十年代形成的模式并没有随着时间的流逝而改变。”

虽然报纸行业正经历着变革，但认为期刊和小报会就此消失的人并不多，因为即使许多“硬新闻”报道已经普及化，但在撰写深度分析和观点方面日报却有着难以企及的优势。数字时代的读者仍然渴望阅读当今世界的报道，当然这些报道必须文笔优美、叙事有力。

米歇尔·沃尔顿（Michele Weldon）是名资深专栏作家，现在麦迪尔新闻学院任助理教授，近日刚完成新作《普通人的新闻：美国报业缘何发生永久性改变》（Everyman News: How \and\ Why American Newspapers Changed Forever）。她在书中详细阐述了美国各地报纸如何在头版（专题报道和硬新闻）中增加“逸闻趣事和人文故事”的篇幅。

沃尔顿说，“报纸在时间赛跑中永远都是输家。”当读者拿到报纸的时候，他们对新闻已经了然于胸，报纸已经是电视、广播和搏客的手下败将。所以，报纸“必须刊登更有深度的新闻报道，或者增加[报道]的吸引力。针对读者的调查研究表明，读者感兴趣的是当地发生的或者人文性质的故事，因而报纸必须着手增加新闻报道的特色。 ”

“改革是否要从叙述性故事入手？”沃尔顿的回答是或许。有人认为依靠叙述性报道来吸引读者不过是自降品位迎合读者，是挽救整个行业的孤注一掷之举。“但也有人认为这是报纸将来的出路，是件好事。它给了人们阅读报纸的理由，因为他们在别处看不到这些内容。不论采用的媒介是印刷品、网站还是搏客，一篇优秀的叙述都可以引人入胜。”她还说：“我们无需为新闻传递的载体而担忧。”

来源：网易

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