日本杂志在网络时代的趋势

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1993年以前，与书籍相比，日本杂志销售额的增长率一直高于前一年。因此，在日本出版业中有“杂高书低”之说。在战后日本的新闻出版业中，杂志是一种独特的媒体，因为杂志大都由出版社编辑发行，而且其流通渠道也和图书相同。

日本杂志的经营模式形成于20世纪50年代。1956年，日本出版界出现了一个前所未有的现象，这便是周刊的纷纷创刊。首开先河的是新潮社于1956年2月推出的《周刊新潮》。该周刊创刊后便马上打开了销路，在社会上产生了巨大的影响，其经济效益也给新潮社带来了活力，杂志的广告收益额已远远超过了出版社为做广告所支出的金额。刊登广告最多的大都是发行量大的周刊及以女性为对象的大众周刊。自从新潮社开始涉足周刊且获得了良好的经济效益之后，不少出版企业也开始出版周刊，一些以妇女和儿童为对象的周刊开始涌上店头。

1999年以后，日本的出版业已进入了萧条期，杂志的销售呈现出了下滑的趋势。如今，在图书销售额有所增长的情况下，杂志却仍在下滑，这也就是人们所说的“书高杂低”现象。

近年来，互联网和手机的普及以及数字出版技术的出现，促使日本的杂志出版市场呈现出了新的格局。

市场规模逐年缩小

2008年，在日本出版业界发生的一大现象是杂志的停刊，如朝日新闻社的《论座》、读卖新闻社的《读卖周刊》和讲谈社的《现代》等著名杂志陆续退出市场。出版业的萧条也由此显露无遗。

无论是销售金额还是销售册数，周刊杂志的滑坡程度都甚于月刊杂志。《信息传媒白书2008》所提供的最新数据表明，与杂志销售的黄金时期相比，其市场规模已缩小了22%。

2006年日本的杂志销售金额为1兆2200亿日元，是去年同期的95.6% ，销售册数为26亿9900万，是去年同期销售量的93.9 % ，这种下降比率较之往年都是最高的。其中，杂志市场的销售金额在1997年达到高峰，为1兆5644亿日元，1995年，销售册数为39亿1100万册，为历史最高记录。

讲谈社的《周刊少年杂志》和小学馆的《周刊少年星期日》曾是发行量较大和较有影响的周刊。在东海道新干线开通后，一下子缩短了横跨日本列岛所需要的时间，改变了以往的交通和时间观念，工作地点离居住地需两小时左右的交通时间已成为为人们所接受的观念。交通上的方便，使社会的物资和人力资源再一次得到了重新组合，在这种组合过程中，对于出版业所发生的一个积极影响是“住宅建得越远，杂志印得越多”。由于人们在乘车时间内唯一的消遣手段便是阅读，因而在发达的交通带动公司和企业发展的过程中，其中受益最为直接的也许是出版业界。因为出版业的主要市场是在都市圈内，周刊所瞄准的也正是居住在大都市和其周围的人群。一般综合性的周刊销路虽然下跌不少，但商务类周刊的市场尚看好，如《周刊东洋经济》和《日经商务》的发行量都比同期有所增加。与之相比，《周刊花花公子》、《周刊现代》、《新闻周刊日文版》、《周刊女性》和《周刊POST》等杂志的销量都明显减少，其中，《周刊花花公子》的销量仅为同期的86.1%。

漫画杂志的发行量连续5年以5%的比率下滑。2006年，《周刊少年杂志》和Cookie杂志的销量减少了10%以上,《月刊少年jump》则于2007年7月停刊。对于日本出版业来说，漫画杂志出版一直是最大的利润来源，漫画杂志的销量下滑对已陷入萧条期的出版业来说可谓是雪上加霜。

“走出去”战略

自2000年以后，为了寻求新的杂志市场，日本在出版环境不同的海外开展业务的企业每年都在增加。其实，早在20世纪90年代末期，日本出版商就已瞄准中国的时尚类、信息类市场。在一个历史时期内，日本的时尚类和信息类杂志曾依次影响过中国台湾、中国香港和中国大陆本土。在经过市场调查以后，1995年，主妇之友社在中国推出了《瑞丽服饰美容》，杂志很快就打开了中国市场，发行量达40万，已超过了其在日本本土的发行册数。其后，讲谈社于2000年在中国推出了ViVi杂志的中文版，2001年又在中国出版了Oggi中文版。到2002年，又有四家出版社相继在中国开展出版业务，主要经营时尚类和信息类杂志，在中国出版业界形成了一定的市场和规模效应。

此外，角川书店和TIB还分别于2001年和2002年在韩国推出了漫画类和信息类的杂志；就漫画市场来说，法国的中小企业从20世纪90年代就开始引进日本漫画，并取得了很好的市场效益。日本出版业界从2001年开始在德国出版了《少年Jump》的德文版Banzai。此后，该杂志又在德国创办了以女性读者为对象的少女杂志Daisuki。2002年11月，日本出版业界一个较大的举动是，小学馆和集英社共同出资在美国发行《少年Jump》的英文月刊。对日本出版商来说，在海外定期出版漫画杂志尚是首次。由于《少年Jump》获得了良好的市场效益，2005年6月，日本出版商又在北美推出了以女性读者为对象的漫画杂志《少女Beat》。 有必要说明的是，由于日本国内出版市场的变化，日本国内的《少年Jump》月刊于2007年6月停刊，而在1989年，该杂志的发行量为140万部。

推动和振兴漫画产业也受到了企业和社会组织的关注。为了增强日本内容产业的国际竞争力，1997年，日本通产省专门成立了数字动画研究会，日本政府内阁在2003年组成了知识产权战略本部，以推动内容产业的发展。日本政府每年都向对日本文化有贡献者颁发文化勋章，获得此荣的漫画家大有人在。2004年，由刚佐制作公司、日本数字内容、乐天证券和JET证券联合设立动漫基金，以激励动漫产业的发展。

开放式电子杂志

为了挽回杂志的颓势，出版业界在电子杂志的经营模式方面也开拓出了新的领域。2006年，小学馆和主妇之友社相继推出了电子杂志。小学馆首批推出了Sook等3种杂志的电子版，其价格和内容完全与纸质版相同，该社希望那些不常光顾书店的读者也能在网络上看到他们想看的杂志。在杂志发行了一段时间之后，该公司发现电子杂志的编辑和经营仍不同于纸质杂志，如纸质杂志版面并不适合在电脑上阅读，此外，在付费和频率更新等方面也存在问题。有的电子杂志不得不停刊，但这些尝试毕竟为电子杂志在未来的发展打下了基础。小学馆还计划创刊新的网络杂志。与小学馆不同，主妇之友社不再出版时尚杂志EF的纸质版，拥有22年历史的老牌杂志从此与纸质杂志无缘。

在小学馆和主妇之友社之外，富士山杂志服务公司所开展的业务也别具新意。从2006年秋开始，该公司开始经营一种新型的电子杂志发行业务。希望通过该公司发行杂志的电子版的出版社只需要交付杂志的PDF，然后支付一定数量的发行手续、网页制作费和传输费即可。读者订阅电子杂志时，在下载Fujisan reader等软件后，便可以在新杂志发行的当天，从网上下载杂志的最新版。读者可以在电脑上像翻阅纸质杂志一样翻阅电子杂志。经过重新设计的杂志版面具有网络连接和放大、缩小版面的功能，也可以在上面打批注，还可以检索关键词和播放动画。开放式电子杂志是日本出版业界所提出的一种全新的经营理念：以往的商业杂志的模式是针对特定的受众提供其所需要的内容，与之相比，因为互联网具有开放性的功能，基于互联网的开放式电子杂志应具有开放性和多种的连接功能。这种出版模式对于编辑信息的能力具有新的要求。

在网络时代，以往的产业经营模式正逐渐失去其有效性，新闻出版业正普遍处在转型时期。尽管在各国间存在技术和制度等方面的差异，及时参照同行业的创新成果无疑会促进我国新闻出版业的及早转型。（作者单位：北京大学出版社）

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