电子杂志发展困境与“中指效应”

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摘要：在互联网迅猛发展的今天，电子杂志作为一种新型媒介，展现出了其区别于传统杂志的优越性。但是，当前电子杂志无论从内容、还是设计上，依然没有脱离出传统杂志的窠臼，并不符合互联网的传播规律。笔者提出了电子杂志脱离传统媒体窠臼、实现跨越式发展的“中指效应”，试图为电子媒体的发展尽一份绵薄之力。

关键词：电子杂志 中指效应 发展

随着电子信息技术的不断发展，人们对信息的渴求越来越高，使得媒介的传播方式发生了巨大的变化。笔者在此无意过分追究过去媒介形态的变化，只是试图通过对当下杂志形态的变化——电子杂志的出现进行分析，得出一管之见。

一、电子杂志出现的时代背景

说到电子杂志出现的背景，离不开以下几个方面的要素：

1. 技术支撑。没有电子信息技术的高速发展，就不会有电子杂志的出现。媒介史告诉我们:每一项重大媒介技术革新，都会出现一种新的媒介形态。麦克卢汉的技术决定论虽然有失偏颇，却能在很大程度上反映技术进步对媒介的巨大推动作用。在现代社会，以互联网为代表的电子技术的兴起，使得媒介制作、传播电子杂志成为可能。因此，笔者把技术因素放在电子杂志出现背景的首位。

2．需求推动。在信息社会，信息就是金钱的观念已经深入人心。人们对信息的渴求超过了历史上任何一个时代。为了不断满足人们的信息需求，媒介生产者一方面不断利用现有技术，翻新各种传播方式，以便更好的满足人们日益增长的需要；另一方面，不断开发新型的传播媒介，以求在激烈的媒介竞争中立于不败之地。马克思曾经说过，消费决定生产。可见需求对于生产的巨大推动作用。而电子杂志利用当下最为先进的电子信息技术——互联网进行传播，相比以往的书装体的传播方式，优势非常明显。因此，笔者把需求放在电子杂志出现背景的第二位。

3.内因决定。书装体杂志作为一种传统媒介，由于其制作、出版周期较长，印刷繁琐，所以在时效性上无法与报纸、广播、电视相比。这与当下流行的以“快餐文化”为代表的消费文化格格不入。大部分的书装体杂志定价过高，也无法满足绝大多数读者的需求，并且，在当前物流网络尚待发展的中国，杂志在覆盖范围上也存在较大的缺陷。电子杂志的出现，使得这一切都不再是问题。电子杂志依托互联网，无需印刷成本，传播速度达到极限，在经济性、时效性和覆盖面方面的优点显而易见。马克思主义哲学认为，内因在事物变化发展中起决定因素。因此，笔者认为，电子杂志自身所具备的优点是电子杂志能够出现的第三个因素。

4.被迫应战。一些实力强，技术先进、理念超前的的杂志社能够审时度势，推出电子杂志。可是，毋庸讳言，电子杂志出现的背后也有着许多中小杂志社的些许无奈和被迫应战的成分。互联网作为一种新生事物，优点显而易见，但缺点同样不可忽视。由于国家对互联网缺乏有效的监管，信息生产者的知识产权无法得到保障，互联网上大量充斥着电子盗版，杂志社也是深受其害。由于电子杂志缺乏稳定、合理、有效的盈利渠道，许多中小杂志社并不愿意推出电子杂志。可是，杂志社反应的滞后却给了网络盗版者可乘之机，网络盗版的纷纷出现，使得杂志社被迫应战。因此，笔者认为，被迫应战是电子杂志能够出现并得以发展的第四个因素。

二、电子杂志形态优势分析

1.集成化程度高。杂志是各种媒介形态中集成化程度最高的媒介之一。这个特点使得杂志在内容深度方面有着其他媒介无法比拟的优势，是杂志生存的基石。电子杂志作为电子书装体的版面设计也很好的秉承了杂志集成化程度高的特点。

2.制作流程相对简单，无需印刷成本。传统书装体杂志的制作流程繁复，印刷成本昂贵，而电子媒介制作流程大大简化而且无需印刷成本。电子杂志的制作费用大大降低。

3.传播快捷，覆盖面广。由于电子杂志的传播依托互联网，所以电子杂志的传播速度可以和电视、广播等电子媒介并驾齐驱。相对原来复杂的传播流程，电子媒介利用现有技术，已将速度优势发挥到了极限。而且伴随着互联网覆盖范围的扩大，电子杂志覆盖面也相应扩大。在这一点上可以很好的弥补传统杂志覆盖面局限的问题。

4.经济实惠。对于读者而言，与其一年花几十元、上百元去邮局订阅，不如在家里，上网看免费电子杂志。阅读成本的降低对电子杂志的兴起起到了推动作用。

三、电子杂志遭遇的瓶颈

既然电子杂志有这么多的优点，为什么电子杂志的发展却没有人们预期的那么迅速？笔者认为有以下几个原因:

1.缺乏稳定的盈利渠道。任何一家媒体想要发展壮大，都离不开充足的资金支持。而现在的电子杂志却缺乏相对稳定的盈利渠道，所以，很多杂志社并不愿意制作、传播电子杂志。这是电子杂志遭遇的资金瓶颈。

2.知识产权无法维护。在我国，知识产权的相关法律的发展严重滞后，至今没有形成完整、专属的知识产权法律体系。维护知识产权的执法和司法力度的不足也直接导致电子出版物的知识产权缺乏有效的维护措施和制度保证，这是电子杂志遭遇制度瓶颈。

3.内容缺乏创新。当前的电子杂志依然没有逃脱出传统杂志本身的窠臼，仅仅是传统杂志简单意义上的电子版，各大杂志社并没有因“网”制宜，制作出适合网络传播和网络阅读的新型电子杂志，这是电子杂志遭遇的内容瓶颈。

4.技术知识缺乏。一些中小杂志社缺乏制作电子杂志的专业性技术人才，致使电子杂志的发展遭遇技术瓶颈。

5.电脑阅读本身的制约。据调查显示，中国大中型城市的家庭电脑普及率为40.6％ ，城镇电脑普及率为10%，中国农村电脑普及率仅为5.1%。可以说，在当前电脑和互联网还未完全普及的中国，利用电脑阅读电子杂志依然是社会上拥有电脑和网络人的专利。另一方面，由于杂志内容集成化程度较高，内容较深，利用电脑在网上阅读，不利于读者很好的吸收杂志内容。许多读者有着多年阅读实体杂志的习惯，不太习惯网上阅读电子杂志。这是电子杂志遭遇的硬件瓶颈。

四、利用中指效应推动电子杂志实现跨越式发展

笔者在媒体实习时发现了一个很有趣的循环现象。媒体制作的内容符合社会需求，可以扩大社会影响力，媒体影响力的扩大可以吸引广告资金，雄厚的财力可以使媒体引进人才，更新设备，设备先进、人才云集，会进一步提高媒体制作内容的竞争力。这种循环看似简单，却蕴含这大道理。现今各路学者都对媒体发展提出过精深独到的见解，笔者认为，如何形成这种循环的“始动力”才是破解媒体发展难题的治本之策。因此，笔者冒昧提出“中指效应”。

“中指效应”是笔者针对“短板效应”提出的反命题。 “中指效应”的意思是当一个人把自己的手臂努力向上举时，在不受外界因素影响的前提下，那个人所能达到的高度必然是他中指所能达到的高度。

依笔者愚见，在杂志社竞争日益激烈的今天，电子杂志完全可以成为媒介竞争的广阔的“蓝海”。 目前，围绕电子杂志的竞争还不太激烈，许多杂志社并没有意识到电子杂志是迅速占领媒介市场，提高媒介市场占有率和影响力的一大法宝。只要有眼光的杂志社能够审时度势，依托自身优势迅速占领这片市场，那么杂志社就可以形成自己的核心竞争力，进而实现实现以点带面，以一带多的跨越式发展。一个现实的例子就是腾讯公司在取得了中国网络即时通讯的绝对优势后所开展的多层面、多元化的业务发展态势。这虽然不是电子杂志成功的案例，但笔者认为对于电子杂志的发展不无借鉴意义。

现阶段笔者还没有找到关于杂志社依托电子杂志实现跨越式发展的典型例证，这也正好说明了电子杂志市场确实存在很多值得开发的领域。 当然笔者也欣喜的看到，当前出现了一些脱离传统杂志窠臼的电子杂志。如《释VOL》、《今日艺术》、《男人志》等等，并且还出现了以发布电子杂志为主的网络平台，如iebook第一门户（www.iebook.cn）、ZCOM电子杂志门户（www.zcom.com）、POCO魅客（www.poco.cn）、Xplus 新数通（www.xpus.com）等等。但是这些新出现的电子杂志依然是以流行的时尚文化的商业杂志，而主要的阅读人群也大多是网络上追寻时尚潮流的“新新人类”，现今的电子杂志格局并没有出现脱离传统杂志窠臼、以传播多元化内容为主的电子杂志。

依笔者愚见，只要电子杂志形成自己的“中指”——内容、视听或感官上的核心竞争力，那媒介良性循环发展就有了“始动力”，资金、技术、人才就会逐步到位。当然，电子杂志的发展离不开稳定的资金渠道，完备的知识产权保护体系和电子杂志阅读方式的进一步改进，这些问题的解决均离不开资金的支持、技术的支撑和人才的配备，在此，笔者就不再一一赘述。

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