报纸分类广告如何销售?

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网站可作为报纸分类广告的销售平台.

网上媒体顾问 Peter Zollman 在他最近公布的「在线销售印刷分类广告」(Selling Print Classifieds Online) 的研究报告里，提出「反向出版」(Reverse Publishing) 这个名词，呼吁报纸不要把上报的分类广告再移到网站，正好相反，先把在在线输入的分类广告加值如着色、加图、美工、邮件回应等放入网站，然后再安排到报纸版面印刷。Zollman 在两年前即推销这一想法，两年以来各大城的报纸，越来越认为把印刷广告转上网站，意义不大，上网附加的营收也越来越少。

两年前 Zollman 就提出分类广告要完全在线输入，对报纸来说，有增加收入、减低成本、增进与客户关系的好处。报纸的未来分类广告，需以整合的数据库为基础，数据的来源可与外部数据库连接（如汽车经销商汽车存货清单），以及一般客户直接上线输入。然后从数据库再分散到各平台出版，如印刷、网站、行动设备等。两年以后的新报告，Zollman 有提出了新的论点：

· 顾客自行输入上网刊登，越来越普及，而且不限于分类广告，有些报纸提供营业广告自行上网刊登机制，而且对像是以前不太在报纸刊登广告的商家。

· 其它广告媒体，诸如黄页与搜寻引擎，也以同样手法，争取报纸的广告主自行输入刊登。

那么未来是否所有登广告的人都会自助刊登呢？Zollman 说当然不会，报纸仍会有促销人员，只是要比以前更难推销，要用更多的时间与精力，促使一些偶而需要刊登广告的人（技术工人、会计师、律师、小生意人），运用自行输入刊登的机制。而在客服中心的运作上，有要改变以前仅仅接电话的方式，因为顾客自行输入可能遇到技术问题，客服人员都需有回答能力。

今天的广告主有太多的选择，日报、周报、专业报、各报的网站、垂直网站（如汽车、人事、房地各专属网站）、各种专业网站、地域性网站、广播网站、广播等等。以前报纸的广告优势，如今不再。

AdStar 成立于 1986 年，专业分类广告远地传输技术，目前有 1400 家广告公司与企业，使用其技术把分类广告传送给各个媒体刊登，去年一共传送了 150 万则广告，价值一亿五千万美元，占全美国日报分类广告量的 1%。新产品是 Web-based 的 XML Gateway，用户不需要任何软硬件，即可将广告传送到任何媒体，然后上网、印刷，包括帐务完全自动处理，使顾客自己掌握广告的刊登流程。这种作法比传统的电话刊登有诸多优点：

· 同一广告刊登在多样媒体，从网络进来较从报纸系统撷取更为容易、快速。

· 从网上传送可以提升为完全的多媒体促销，包括文字、图片、动画、语音、影视，传送后可立即测试观看、或试映，不但改变了传统分类广告的型态，媒体亦藉此增加营收。

· 不同的信息可以分别传送到各个适应的媒体：文字与图片送到网上广告或专属期刊刊登，虚拟动画或影视可送到分类网站发布，加框的文字送到报纸印刷，详细的求才数据送到人事网站。

· 从网络传送的成本，远低于电话接听刊登。

Cox 报业集团的反向思考：网站 2000 行、报纸 5 行

美国 Cox 报业集团有 40 家报纸，以 Atlanta Journal-Constitution 为其旗舰母报，各家作法不同，从网络直接传来的分类广告极为有限，而且多是一稿两用，印到报纸上、再刊载在网站上。虽然如此，Cox 集团意识到报纸上的分类广告迟早要被纯网络的分类广告取代，因为报纸限于篇幅，分类广告只能刊登一定的大小，网上则没有太多的限制，同样一则广告见报仅有 5 行文字，网上却能刊载 50 行、甚至 500 行。所以一稿两用，一定是以报纸尺寸为限制，长期无法与专属垂直的分类广告网站（汽车、人事、房地）竞争。

Cox 主管集合 40 家报纸共同商议对策，结果与 AdStar 及另一家出版专业公司 DTI (Digital Technology International) 合作，把一稿两用做了「反向」修正，先把稿件送给网站、然后再送给报纸，与以前不同的是发稿没有字数限制，适合网站刊载，然后系统自动从长篇文稿中择其要点，缩短成可刊在报纸上的字数，称之为「印刷亲和」(Print Friendly) 版本。这一人工智能型的软件，基本上没什么限制，在网站上 2000 行字，印到报上还是 5 行。

华盛顿邮报也开始「反向」

华盛顿邮报本周与 AdStar 签约，先从人事分类广告做起，让广告商在网上输入制作、自订刊登日程、然后传送到邮报系统，刊登方式有多种选择，网站、印刷、或网站加印刷。华盛顿邮报虽然使用 AdStar 系统传送广告多年，但早先的版本仅能让广告商制作网上的广告，如要印刷需要另行制作，然后以电话、邮件、亲自送报社的方式，才能把广告送去。现在从网络传送的稿件，可以一稿两用，对广告商、或广告主，增加许多便利。

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