晨报的发展空间在哪里？

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社会主义市场经济体制的逐步确立，使中国经济有了更强的内在驱动力；报纸在宣传市场经济的同时，本身也纳入了市场的轨道。传统的功能单一、形式呆板、价值取向保守的报纸，已无法满足广大人民群众日益增长的信息需求。各种各样的新生代报刊在信息空前膨胀的当代中国社会纷涌而出，晨报也开始在中国报业之林崭露头角。倘若溯其源头，据甘惜分教授主编的《新闻学大词典》中所述，在八十年代中期，中国大陆就有晨报或早报问世。但直到今天，伴随着改革开放的深入和都市化进程加快，晨报才开始真正有了自己的声音。

1998年10月19日至10月25日，隶属浙江日报社的《之江晨报》试刊一周，开始了其处女航。作为浙江报业界的新生儿，《之江晨报》力图给人以全新的面貌和内容。试刊期间，每日四开八版，其中四版彩印，饰之以鲜活的色彩搭配，并冠之以温馨亲切、贴近读者生活的名称如"温情提示"、"一日之计"、"广厦万间"、"缤纷家园"等等，从衣、食、住、行等方面多角度、全方位地为读者提供实用信息服务，大到政策释疑、购房买车，小到求医问药、治家理财，一应俱全。

晨报的试刊，引来了社会各界广泛的关注。然而，在报业竞争激烈、市场容量已趋饱和的杭城，晨报能否像其他都市生活类报纸一样抓住机遇，开拓自己的生存空间？我们试着剔除纷繁芜杂的表象，投入更多的理性思考。

"晨报"本义考析

晨报，也称为早报，英文中谓MORNING PAPER或MORNING POST，即指每天清晨发行，供人们在早餐桌上或上班途中阅读的报纸，是一天之中最早同读者见面的报纸。在西方，晨报的历史至少可以追溯到十七、十八世纪英国资产阶级报纸兴盛时期的"MORNING POST "（即《晨邮报》，该报于1973年与《每日电讯报》合并。《每日电讯报》现为目前英国发行量最大的英文对开日报）。日本三大报之一的《朝日新闻》有供早晨发行的专版，美国政坛颇有影响的《华盛顿邮报》也是在清晨率先与读者见面。显然，在西方"晨报"这一概念着重是时间上的界定，与之相对应的则是日报（DAILY）和晚报（EVENING PAPERS）。这种差别不能等同或涵盖高级报纸（即严肃报纸）与低级报纸（大众化报纸、通俗报纸）之间的差别。

而中国在九十年代中后期崛起的晨报，绝不可简单地归类于本义上的晨报。我们更应将它归类于都市生活报的大范畴之中。无论在《新闻学简明辞典》或《中国大百科全书 ? 新闻出版卷》中，我们都无法找到晨报或早报这一概念。《新闻学大词典》中，对早报的解释只不过是西方的翻版，不合当今中国二十多家晨报的现实。商业企业迅速发展，文化科技日新月异，生活节奏越来越快，人们之间的联系日趋紧密，这些因素决定了当代都市对经济、文化、教育、科技、医疗卫生以及实用服务信息的热切需求。晨报的异军突起，正是这一都市化进程的直接产物。因此我们主张：所谓"晨报"，应该是每天清晨发行的、以提供生活类信息为主的、供人们在早餐时间或上班途中阅读的都市生活类报纸。在这个意义上，我们将之与西方纯粹以时间来划分的概念有所区别。

晨报的发展空间何在？

浙江日报社现已有《浙江日报》、《钱江晚报》、《经济生活报》、《钱塘周末》、《美术报》等报纸。新创刊的《之江晨报》以重拳出击，试图在较短的时间内"俘虏"广大读者，成为群众继柴、米、油、盐、酱、醋、茶之后的开门第八件事，并为浙江日报报业集团的建立和发展打下坚实的基础。我们认为，一张全新的报纸要真正站稳脚跟，必须寻找新的支点和对策，否则只能是在原有基础上的简单再生产。晨报的发展空间，应当从以下几个方面来寻找和拓展。

一、市民化的办报理念

晨报需要解决的首要问题是办报理念也即总体定位问题。所谓办报理念，简言之就是根据报纸的性质、目的和主要受众群而制定的相应的办报宗旨和办报方针。

由于晨报的读者绝大部分是普通的城市居民，因此其定位首先要针对广大的市民。正如《之江晨报》第一期试刊词中所说"晨报是办给老百姓看的"。这决定了晨报的根本宗旨是全方位、多层次地为广大市民提供社会、经济、文化、体育、科教、生活信息服务，即在导向正确的前提下，突出实用性、服务性，突出其生活特色。因此，贴近时代、贴近生活、贴近社会，急市民之急，想市民之想，乐市民之乐，应该是其办报理念的内核部分。由此内核引发出去，晨报的办报方针应当是：调动一切现代传播手段与方法，立足当代都市生活，及时生动地采撷社会新闻，具体周到地服务市民生活，科学有效地引导都市热点，做到社会效益和经济效益的统一，使晨报浓郁的服务性特色成为联系报纸与读者之间的纽带。

二、多层次的资源开掘

随着报业竞争步入"战国时代"，报业资源的开发成了决定胜负的制高点。杭城的报纸中，仅浙江日报系统就有《钱江晚报》、《经济生活报》在共同开发杭州市民这一读者资源。更何况还有杭州日报系统的《杭州日报》和《杭州日报下午版》也瞄准了同一方向。一方面，中国传媒业的激烈竞争是不可回避的现实，另一方面当今中国传媒已明显地处于"买方市场"。读者对报纸信息的接纳程度直接表现为接纳者对报纸的欢迎程度，也即报纸提供的信息与读者需要的吻合程度。因而，时段上的完美互补，新闻资源上的不断开掘，而非仅仅对现有读者群的分流，或是简单机械的相互替代，才是晨报发展的必由之路。倘若只是对晚报或党报现有资源的共享，则只不过是简单的重复再生产，在原有的大蛋糕上分一块而食之，是对现有市场份额的再分配而已。其结果将不是促进而是减损了整个报业集团的发展，也无法产生新的经济利益增长点。甚至还可能引发同一系统内部由于分工不明确而造成的相互间有意无意的摩擦与内耗，由此必然导致整体利益的下降。

我们所说的开发资源，着重指两种意义上的资源：一是新闻资源，一是读者资源。广告资源虽然也是报业资源必不可少的一种，但不在我们的讨论范围。

新闻资源也就是新闻来源的总和，指新闻材料的所有出处和供应新闻材料的全部媒介。正是在这一点上，我们试图将晨报何以是晨报、而不是晚报或日报作个明晰的划分。在林林总总各类报纸横戈马上的中国报界，晨报能有生存的空间吗？以《之江晨报》为例，可谓追兵接踵而来--8:30至9:00日报早已放上了单位的办公桌；12:30以后晚报和下午版又将占据各自的市场。日报类和晚报类报纸早已瓜分了一整个白天的新闻资源，因而对晨报来说，"昨夜今晨"是兵家必争之时。一日之计在于晨，在这一时段发生的大小新闻，晨报在报道时机上有先天优势，必须抢在"第一时间"报道，给受众以先睹为快、先知为快的满足。只有如此方能发掘出新的新闻资源，与晚报形成真正意义上的优势互补；同时对晚报提出明确的时段分工，让人感到晨报和晚报并非是简单的相互替代品，而是两者缺一不可。即使发掘到相同的新闻资源，晨报与晚报也必须内容互补、形式互补。晨报如占时机之先，晚报则须加以"解释性"报道，搞"二次报道"、滚动报道或后续报道。相反也应如此。但在10月19日的"老舍之子在京办'私塾'"一则消息中，晨报与晚报采用同一资源，报道形式上也是大同小异，这极易使受众产生雷同感。晨报除了要充分发挥"昨夜今晨"新、快、短、实的信息优势外，还须建立囊括空中地面、全方位、多层次的新闻采集立体网络，防止漏报该时段有价值的新闻，使新闻资源得到尽可能全面的开发。

读者资源可以说是现代报纸的上帝。从大众传播学原理来说，报纸受欢迎，其关键是要为受众所接纳，因为受众位于传播的终端，发生着由接收到接受的飞跃。在对晨报的读者资源作分析的时候，我们发现同时有着两个相反相成的因素在起作用：

一方面是随着都市化进程的加速，我国农村人口和城市人口比例发生着巨大的改变。据国家统计局1996年资料，我国农村与城市户籍人口比例为8.5亿比3.5亿。而实际上在1995年中国城市人口和从事第二和第三产业人口已经超过了从事农业的人口。在杭州，城市常住人口已近200万，这标志着一个巨大的大众文化消费群体--当代市民已初具形态。并且随着杭州市区在外延上的扩大和周边县市的发展壮大，这一群体数量将继续上升。这无疑给晨报的生存提供了广阔的空间，故而晨报必须注意挖掘潜在的巨大的市民读者群，而非固守从现有各报读者群中"分一杯羹"的做法。

另一方面却不容盲目乐观。由于晨报销售时段短，一般在早晨6:00至8:00之间（8时以后基本上是日报的市场），又加上发行投递条件的限制，决定了晨报的读者群大多只能在本市区以内。市区以外和其他县市的读者拿到晨报的时间，与日报类报纸的投递时间重合，甚至滞后，早就失去了晨报之"晨"的意义。因此在开发晨报读者资源的时候，要充分意识到地域局限性，否则也是虚妄之谈。

三、服务型的内容定位

目前报业发展有一种趋向日益明显，那就是"同质化现象"。除了报头有所区别之外，大大小小的报纸在内容上大多是"你有，我有，全都有"的大同小异。一方面市民读者群对社会、生活、经济等方面的信息需求快速膨胀；另一方面一些报纸热衷于炒作所谓"热门新闻"，偏离自己的读者群与办报方针。造成这种两头接不上的现象并非信息源匮乏，而是报纸忽视了市民读者群的信息需求，缺乏与老百姓生活息息相关的信息内容。

大众传播"小众化"是当今世界的主流传播现象。报纸强烈的针对性和不可替代性，才是其生存的依托。中国人民大学舆论研究所近期作的读者调查回答是：一张具有"必读性"的报纸应该兼具好看、有用、重要三个基础要素，其中好看是躯体，而有用是灵魂。晨报要在报业丛林中闪出自己的亮点，其首要任务是报道与市民生活密切相关的方方面面，制造相当的"必读性"，防止"千报一面"，切不可贪大求全。要做到"有所为而有所不为，有所取而有所不取"，人无我有，人有我优。除此之外，由于地域与发行局限的关系，晨报还应特别照顾到本地市民的种种需求，增强他们的地域归属感。

具体来说，一要在第一时间采集都市新闻，记录都市生活的方方面面，增强读者的接近感。如《送奶上门，何时迈开脚步？》提出普通市民对送奶上门的期盼，事过一日后又有追踪报道《渴望深深，建议多多》。《如此'天然泉水'，污了'龙井'美名》及时地提出了市民对饮用水的关心。而《公车，姓公？姓私？还是姓'玩'？》则将矛头指向公车私用的不正之风。这些以社会生活为主要题材的市民新闻，在第一时间反映了看似琐碎实则烦扰的社会问题，拉近了读者和晨报之间的距离。

二要大量提供有用信息，具体地服务于广大市民。这从内容上把晨报与晚报有所区分，从而使晨报有了自己的灵魂。如果说晚报的优势在于其密集的新闻传递，那么晨报的实用性和服务性则是其"必读性"之所在。在社会分工日趋精细的条件下，不同的社会群体对信息的需求是不同的。即使分工相同的社会群体，其信息需求也是多种多样的。晨报试图用不同版面抓住不同读者，求一至数项的信息对读报个体有实用价值，这种思路十分符合传播规律。如《一日之计》专为读者介绍生活起居、修理购物方面的信息；《今日求医指路牌》则分门别类地列出杭州各大医院的专家门诊；《财富指数》着重介绍股市信息和财经消息；《温情提醒》则将每日停水停电的消息及时地传达给广大市民。读者完全可以在每天的最早时间，对这些实用信息各取所需。

四、独创性的版面风格

晨报直接反映了都市生活的风貌，除了在内容上要适应受众的需要外，也应在表现形式上有所突破。版面没有个性和独到的风格，一张报纸将被淹没在茫茫报海之中。

现代都市生活对新闻传播领域产生着如下影响：一、都市生活节奏快，现代人读报时间越来越少；二、生活变动大，对报纸也难免"喜新厌旧"；三、高新科技发展迅速，诸如彩印技术、激光照排、电脑排版、数码技术的运用，使得新闻传媒的发展走在时代的前沿；四、形象化传播方式走俏，引导着受众更乐于接受直观、浅显、生动的信息。晨报的读者资源和内容定位，决定了晨报必须在生活化的基础上，力求对现有报纸版面风格有所突破。

首先，在整体风格上要生活气息浓，注意包装，清新悦目。定位在都市生活的晨报必须先在生活化上区别于相对较严肃的党报，版面划分要简洁明快，不刻意追求版面艺术，不拘泥于种种"版面规矩"。同时不能简单地把自己混同于晚报，应突出其服务特性。晨报试刊的版面之中，反复突出"温情提示"，强化感官诉求，的确给人以温馨的感觉。

其次，在具体运用上要大胆使用图片，色彩明快，框线醒目，比晚报更生动活泼。形象化传播是一个趋势，晨报要更强调视觉冲击力，可采用各种新技术，突出版面的"可视性"。色彩搭配要和谐，与内容相协调。如晨报的彩版上大量采用色彩鲜明的小挂件，使版面活泼生动。而《昨夜今晨》、《晨览天下》等版面则显得较为严肃，与晚报差别不大。

最后，晨报还应注意其江南特色，编排上要秀气而不媚俗。由于南北方生活环境和阅读习惯不同，像《北京青年报》在版面上大开大阖，非常大气，甚至有股"霸气"，而晨报主要反映江南现代都市生活，温婉秀气的江南特色应在版面设计中体现出来。

制约晨报发展的几对矛盾

-- 面向市场而策划能力欠缺的矛盾。新闻策划被誉为报纸新的"生长点"。无论是人民日报的"大江东去"专栏，还是钱江晚报的"请政府职能部门到报社'挂牌值班'"，都曾在读者中产生了广泛而强烈的轰动效应，大大提高了报纸在受众心中的美誉度。晨报面向广大市民，从为期一周的试刊来看，诸如"送奶上门"之类的与市民生活息息相关的新闻策划虽然很不错，但做得还是很不够。这将成为晨报进一步发展的绊脚石。尤其在报刊林立的严峻现实中，如果没有强大的策划阵容，很难突破原有运作体系的"惯性"和"瓶颈"，难以开拓生存空间。

--发行时间与本地市民的阅读习惯、生活习惯的矛盾。有资料说，在某次全国魅力城市评选之中，杭州被评选为"最女性化的城市"。自古以来，杭州就有"人间天堂"的美誉。杭州人生活在山外青山楼外楼之中，闲适、安逸甚至散漫，政治氛围不浓。因而，"北青报"式的大刀阔斧、评议时政，对杭州居民来说不一定有很大的兴趣，杭州人的阅读习惯更趋向于生活化、都市化的软新闻。另外，杭州的起居习惯较南方为早，上班时间一般为上午8:00至8:30。而晨报一般6:00以后方至，在这一个多小时中，普通市民要洗漱吃饭，还要送小孩上学，用来读报的时间并不多。杭州的主要交通工具是自行车，也无法在上班途中阅报。而南方夜生活丰富，人们一般是朝九晚五地上下班，因此有较充裕的时间在早餐桌上读报。诸如北京、上海、广州、香港等城市公共交通发达，人们还可在地铁上看早报。生活习惯、阅读习惯与报纸发行的突出矛盾，需要相当长时期来引导和改变。

--市场导向和原有的营销理念的矛盾。随着市场经济法则渗透到新闻出版领域，晨报必须彻底转变原有的报业营销理念。我国传统上由邮局垄断报刊的发行，而且党报、日报长期依靠行政手段增加订户和发行量。报业纳入市场机制后，原有的"人找报"、"吃皇粮"的计划经济报业营销观念，必须在当今的"报找人"的现实中得到转变。此外，晨报由于销售时间和地域上的局限性，也决定了沿用过去的营销观念肯定行不通。没有通过市场走入读者家门的报纸，从严格意义上来说，只不过是产品而已。只有建立以读者为中心的自费订阅观念，才能让晨报摆脱对行政订报的向心力，增强市场竞争力。晨报必须强化自办发行网络，拓展包括"天堂报嫂"、"黄帽子售报车"在内的各种零售渠道，做到让人们一大早打开门就有报纸看，真正"飞入寻常百姓家"。

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