中国期刊国际化路径

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中国期刊市场正面临着国际化的严峻形势和客观现实，要生存发展，要做大做强，就必须迎接国际化的冲击，就必须把国际化作为现实的抉择和未来的战略。

中国期刊的生存空间

无线电台、影视、网络等媒介跨越国界的传播，其实早就宣告了传媒国际化时代的到来。中国传媒市场正承受着国外强势传媒的冲击，传媒业的国际化竞争日显激烈。这种竞争首先在电子传媒中展开，刊业传媒略显平静。然而，随着传媒国际化的加速，期刊业的竞争也会日趋激烈。这种竞争不仅来自国内同行，更多的是来自国际化的强势期刊。

传媒国际化时代的中国期刊市场正遭遇着竞争、调整和变革，海外资金暗流涌动，国际化的硝烟已经弥漫中国期刊市场。从目前情况来看，中国期刊所处的生存空间有这样一些特点：一是海外强势品牌期刊着力开掘中国市场。外国期刊进入中国市场有两条渠道，一条是进出口，由国家指定的进出口公司进口国外期刊；另一条是版权合作，国内期刊通过版权合作使用国外期刊的图片、文章资料。一些国际化的海外强势品牌期刊多年来研究中国读者的阅读需求，依赖他们成功的期刊市场运作经验，已经以各种方式渗透到中国期刊出版业及相关产业。随着中国加入世贸组织，中国对传媒市场逐步放开，国外期刊进军中国市场的劲头将越来越猛；

二是中国期刊整体竞争实力偏弱。中国期刊发展的历史短，期刊业起步晚，各个期刊分属于各个不同的主管部门和主办单位，行政化、机关化趋向还较明显，期刊业的封闭性、垄断性特征突出，相关链条还没有有机形成，期刊经营和生产还是“独门独院”式的模式。这种现状严重制约着期刊市场化的步伐，导使规模难以形成，期刊总体竞争实力偏弱。

三是中国品牌期刊的优势和影响力不强。中国期刊走过了20世纪80年代的“产品探索”期、90年代的“市场探索”期和90年代末期以及进入新世纪以来的“品牌探索”期，期于U品牌有了较大的发展，出现了如《知音》、 《读者》、《家庭》、 《女友》等品牌期刊。与海外品牌期刊相比，中国品牌期刊在自身优势和影响力方面还存在较大差距。首先在内容上，中国品牌期刊基本上以生活故事为主，处于主流舆论的边缘地带；其次在发行量上，中国品牌期刊虽然发行量都有好几百万，但没有一家达到千万的。按照日本期刊发行的人均量(人均20册)，中国品牌期刊发行量突破千万并不是神话；再次是在读者的认知程度上，相对整个中国市场来说，中国品牌期刊在读者中的认知程度并不算高；而对海外读者来说，其认知程度更是偏低。

现实抉择与未来战略

有一种观点认为，国际化对中国期刊没有多大影响，中国期刊国际化是个遥远的话题。持这种观点的理由总括起来看不过两个方面：一是认为中国自身人口基数大，潜在的读者多，只要抓住了国内市场，即使是市场份额比例相对较小的期刊，其读者的绝对数也会很大；二是认为期刊具有民族性、地域性，可以天然地抵御外来期刊的冲击。这是中国期刊国际化的误区。国际化是期刊业发展的必然结果。中国人口基数大，潜在的读者多，期刊市场前景广阔，这是不争的事实。然而，国外强势期刊开拓中国市场，正是看准了这些优势。文化产业是有民族性和地域性的，但文化同时具有融合和开放的特点，而且通过本土化，外来传媒可以顺利进攻国内市场。中国期刊市场有很多潜在的优势，但并不能因此排除国际化的冲击，并不能因此抛弃国际化的抉择和战略。

如果说中国期刊已经开始了国际化的步伐，这种国际化主要是以期刊进口为特征的内引型国际化。内引型国际化对中国期刊业的发展具有深远的影响和巨大的意义，主要表现在期刊质量和经营理念上。国外品牌期刊发展历史长，市场化程度高，在刊物策划、制作、经营管理等方面积累了较多的经验。中国期刊通过学习、合作、交流，不断吸收国外品牌期刊的这些优秀成果，在期刊质量和经营管理上逐步提高水平，向国际化的平台迈进。中国期刊在最近二十年来发展的速度很快，刊物制作技术、经营管理水平不断创新提高，这与国际化品牌期刊的影响是很有关系的。中国期刊业以后的发展，或者说，要达到世界领先水平，还是要在国际化的潮流中不断学习和借鉴国外先进同行的技术、经验。

以期刊出口为特征的外推型国际化是中国期刊国际化追求的主要目标。国内一些品牌期刊已经开始了可贵的尝试。如知音期刊社开创的《知音／海外版》，主要面向海外读者，并且在加拿大成功注册了一家公司，积极寻求与当地出版商的合作； 《女友》也与澳大利亚中国书店合作出版《朋友》杂志。这些做法虽然还只是尝试，虽然还没有取得大的突破和进展，但对于中国期刊国际化意义深远。

从期刊业的全球视野来看，中国期刊必然要融人世界期刊竞争的大潮。因此，国际化既是中国期刊的现实选择，又是未来战略。

中国期刊的国际化路径

并不是所有的期刊都可以实施国际化战略。只有强势的品牌期刊才能走国际化之路。从国外的情况来看，所谓强势品牌期刊，指的是那些产业化程度高、竞争力强，并且有集团作为后盾的著名期刊。另外，国际化与本土化是一对辩证的关系，只有通过本土化，国际化才能真正实现。因此，中国期刊应该在产业化、集团化的前提下，通过本土化运作，实现国际化的战略。

改革开放以来，我国一部分期刊率先打破了行政的束缚，走上了市场化的道路，然后逐步成长为品牌期刊。由于中国期刊市场化的历史不长，期刊经营单一，跨媒体开发不够或根本没有，期刊业的链条还没有建立或者不完善，等等；这些都是中国期刊业必须解决的问题；

集团化是扩大期刊规模、优化资源配置、提升竞争实力的必由之路，也是期刊业在市场竞争中的必然选择，是期刊适应市场竞争环境、谋求自身发展的内在需求。中国期刊正在走一条集团化的发展之路，目前也已经组建了《家庭》期刊集团。组建期刊集团为品牌期刊的发展，尤其是为品牌期刊的国际化提供了坚强的后盾。

本土化是期刊国际化运作的重要策略。期刊业作为文化产业，具有民族性和地域性的特点，要让当地读者接受期刊这种文化产品，就要走本土化的道路。因此，在国际化战略中，要充分考虑期刊发行地读者的社会文化背景和接受能力，要深入研究当地读者的阅读心理和阅读需求。外国跨国企业集团开拓中国市场的成功经验值得借鉴。例如：摩托罗拉在中国推出的发展战略是： “与中国建立牢不可破的战略伙伴关系”，其目标是要“成为一家地地道道的中国公司”，要“以中国为家，与中国人民同呼吸共命运，自觉做中国现代化建设的一分子”。这是跨国企业集团推行的本土化策略。国外品牌期刊进军中国市场在采用本土化的策略上也值得学习。与外刊进行版权合作的《时尚》，自创刊起就提出了口号： “国际视野，本土意识。”正是因为选择了本土化的策略，《时尚》在中国期刊市场取得了成功。中国期刊国际化必须找准本土化的路子。

中国期刊国际化既是期刊业发展的需要，也是弘扬中国优秀文化、使中国文化走向世界的需要。从这个意义上说，中国期刊国际化不单纯是期刊业的经济行为。因此，中国期刊国际化还需政府的大力支持、扶持，需要建立相关的政策、法律法规，需要帮助解决国有资产授权经营、资本和人员输出等一系列现实问题。

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