关于手机报和传统报纸关系的“传播动力学”分析

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赵红艳 (黑龙江大学 新闻传播学院, 哈尔滨 150080)

就在“报纸是否会消亡”的讨论进行得如火如荼之际,报纸家族中一个新的成员诞生了,那就是“手机报”。小小的手机自从和互联网结合后,就摆脱了其产生之初的单纯进行语音通话的狭小范畴,一跃实现了由人际传播工具向大众媒体的转变,手机也因此被称为“第五媒体”。可以说,手机报是“手机+互联网+传统媒体“模式的成功尝试。

手机报的成功亮相无疑是当代传媒生态的一个突破性亮点,随着手机用户量的节节攀升和报纸订阅量的缩水,有人预言传统纸媒终将寿终正寝。笔者看来,此论断是忽略了整个传媒形态演变的大背景、站在孤立的时间点上看问题所导致的片面之谈,缺乏历史的纵深感。社会学家孔德将社会学的基本内容划分为社会静力学与社会动力学两个部分,借用孔德对社会学的论述,我们也可以将信息传播划分为传播静力学和传播动力学。传播静力学是研究整个传媒界的基本秩序,它是从横断面角度静态地对传播现象的结构性分析;而传播动力学则纵观整个传媒发展史,把传播现象放到社会大背景中去动态地研究传媒形态的变迁与进化。我国以往的传播学理论归根结底应该还是对传播现象的静态分析,正如邵培仁教授在其《媒介生态学》中所指出的,“当代大众传播学关注的是微观的传播过程及其各传播要素之间的工作关系﹐而不太注重大众传播中微观、中观、宏观系统之间和它们各个组成部分之间的生态关系﹐更没有积极探索它们之间相互作用的生态规律”。

手机报是应时代发展而兴起的一种传播新形态,虽然它更符合当今的时代需求,但从整个传媒生态链条来看,它与传统媒体是一脉相承的。二者的关系不是替代,而是并行发展;手机报拥有了更为坚实的生存基础,传统媒体也因此开拓了更为宽广的发展空间。

一、手机报现状概述

依据中国人民大学匡文波教授的定义,所谓手机报,是指将纸质报纸的新闻内容,通过移动通信技术平台传播,使用户能通过手机阅读到报纸内容的一种信息传播业务。通常认为,手机报的鼎盛期将会在3G时代全面来临后实现。

日本是手机报起步较早、发展较快的国家之一,这应归功于I-Mode这项世界最成功的无线互联网服务在日本的广泛应用。I-Mode技术能够使用户以低廉的费用上网,且速度很快,这促进了日本手机报的整个生态链步入良性循环。随日本之后,韩国及欧美国家的手机报也呈大发展之势。

虽然我国距离3G时代尚有数步之遥,但近年来我国手机用户量呈几何数增长,且传统报纸急需开辟新的发展空间。可以说,手机报在我国出现的软硬件条件也基本成熟。因此,许多传统媒体与运营商纷纷联手,在我国相对成熟的彩信的技术基础上推出了自己的手机报纸业务。2004年7月18日,《中国妇女报》推出全国第一家手机报———《中国妇女报·彩信版》;2005年5月17日,《浙江日报》报业集团主办的国内首张省级手机报———《浙江手机报》正式开通。此后,全国各地的手机报业务呈破竹之势进行拓展。2005年8月1日,福建省第一家手机报———《泉州手机报》在泉州晚报社正式开通;2005年9月1日,西部第一家手机报———《华西手机报》正式向用户提供服务;2005年11月11日,东北第一家手机报纸———《辽宁手机报》在沈阳正式诞生……一时间手机报的发展蔚为壮观,成为报业发展的新亮点。

二、手机报出现并兴盛的根源:解决了传统报纸与受众需求间的矛盾

回顾整个大众媒介发展史,每一种新的传播形态的产生都与当时科学技术的发展密不可分。如孔德所言,社会历史由一个阶段向另一个阶段的过渡,其根本原因是全部社会现实的各部门的矛盾所引起的。同理,之所以会有新的媒介形态粉墨登场,是因为传统媒体与受众需求间出现了供与需的矛盾。手机媒体在当代的出现首先得益于通信技术、计算机与网络的发展,而手机报以短短三年时间在全国遍地开花的惊人发展速度则说明其满足了消费者对信息产品多元化、个性化的需求。传播学者施拉姆曾经提出受众对信息选择与否的或然率公式:信息选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。从该公式,我们可以看到,手机报在当今的盛行有其必然因素。

1.高“分子”值:保证内容报偿的获得。在当前这个以内容为主的时代,任何媒体要想吸引并锁定自己的受众群,首先要过的就是内容关。手机报恰恰在内容的塑造方面有得天独厚的优势,无论信息的容量还是表达效果都胜传统报纸一筹。

其一,符号形式多样化,实现多媒体传播。报纸的符号表现形式单一,历来是平面媒体发展的一个瓶颈性问题,报纸与互联网的结合有望实现多媒体传播。尽管现阶段国内手机报大多仍以传统的彩信方式为主,但随着2008年4月1日国产3G手机业务在北京、深圳等八座奥运城市正式启用,3G模式加快了在我国普及的步伐。届时,WAP在线浏览会成为手机报阅读的主要形式,受众不但可以接收到文字、图片,还会有动画、图表、音频、视频等多种符号形式。其实,现在许多手机报从诞生之初就既有彩信版又有WAP版,只是WAP版需要更多的技术支持和手机终端支持,目前在我国还不能广泛推行,但在线浏览肯定会是手机报的主导趋势。

其二,自主选择,体现个性化需求。尽管传统报纸也日益呈现细分化趋向,但报纸只能针对某一类人群,而无法做到根据每一个用户量身定做。手机报的信息更加细化,如《中国妇女报·彩信版》就分为“妇女新闻”、“文体新闻”、“经济女性”等多个栏目,如果以彩信方式接收,用户可以通过发短信或登录相关网站的方式订阅自己所需的信息,根据订制,手机报会在每天为用户提供相关新闻。而WAP版则个性化更加鲜明,如《河南手机报》首页显示“今日头条”、“天气预报”、“精彩导读”、“大河论坛”等多个版块,用户可以像登录门户网站一样,根据自己的需要选取信息。

其三,互动性强,及时发表个人观点。传统报纸的重要限制之一就是传播的单向性过强,即使近年来各报纸汲取新媒体的经验,设计读者调查、读者日等,但受众的反馈大多是事后的、延时的,缺乏实际效果。手机报的用户可以通过短信等方式实现传授双方的实时互动,迅速发表自己对新闻事件的见解。在给用户发送信息的同时,也可以零成本实现线索收集、读者调查等信息反馈。

2.低“分母”值:减少信息接收的费力程度。从传统的报纸、广播、电视到互联网,任何一种媒介形式的信息接收都必须以专门的接收终端为辅助,报纸需要厚厚的纸张、广播电视需要收音机或电视机、网络则需要电脑,这些硬件对移动的人群来讲就成为累赘。手机第一次实现了通话工具与信息接收终端的整合,可以在不增加任何额外负担的情况下做到与用户形影不离。所以,日本学界将手机称为“带着体温的媒体”。

其一,定时发送,具有一定“强制性”。目前,国内手机报大多以彩信模式订阅,用户需要在订阅之初选择信息类型,信息每天就定时发送到手机上。这种发送方式可以由用户自主选择阅读时间,省去了每天购买报纸的烦扰。

其二,内容短小精悍,符合当代人“碎片化”的信息接收方式。现代社会的主流消费人群工作压力大、生活节奏快,很难闲暇手捧报纸细细阅读,所以有人说现代人的信息接收方式已由“阅读”变为“浏览”。手机报因其屏幕小、信息存储量有限,只能制作篇幅短小、观点精辟的“摘要式新闻”。这本是手机媒体硬件的缺陷,但通过实践看,恰恰与现代受众的随意式信息接收方式不谋而合。但这并不意味着手机报无法涉及深度报道,WAP方式给用户提供了相当于门户网站的便利,对信息有深度需求的用户同样可以链接的方式进行深层次阅读。

其三,信息易保存。有些用户需要时时建构、填充自己的信息资料库。在传统报纸时代,这一需求只能通过剪纸来满足,不但浪费时间和储存空间,而且信息查找时也困难重重。现在,手机报为这些有特殊需求的用户提供了独特的信息保存优势,只要轻轻按键,信息已保存在手机中,信息积累到一定数量时还可以为相关联信息建立文件夹,查找时只要输入关键词即可快速找到所需信息,方便快捷。

3.独特优势:突发事件中的“贴身服务”。广播在20世纪中期达到发展的黄金期。收音机由于体积小、便携性强等特点,使广播成为人们接收信息的首选媒介。手机的体积更小巧,而且与互联网的结合,又为其赋予了比广播更强大的信息处理与覆盖能力。因此,当代社会发生突发事件,手机理所当然成为人们信息往来的重要媒介。

其一,第一时间传递最新信息。恐慌源于信息的缺失,而手机保证了与外界的联系不会阻断。当危机事件发生时,手机报能发挥其“贴身”优势,及时公布最新权威消息,稳定民心。2003年3月20日上午10:34分,美国向伊拉克正式宣战,仅一分钟,众多手机用户屏幕上就显示了这一重大信息。正因手机报的新闻以简讯形式体现,这为它赢得了先机。现在,很多报社尝试对突发事件进行滚动式报道,改变手机报定时发送的传统习惯,像网站新闻一样,推出全天滚动式新闻,实时跟踪,将其快捷、迅速的优势发挥得淋漓尽致。

其二,与谣言赛跑。手机短信曾因操作便捷、信息传递速度快、范围广,成为社会非正常时期人们宣泄恐慌的主要渠道,从而成为谣言的滋生地,在多次危机事件中都造成了恶劣的影响。手机报因与短信同属于手机的增值业务,接收终端一致,因此自诞生后就自然地成为与短信谣言相抗衡的工具。人们对于不确定事件的猜测、臆想,在权威媒介发布的准确信息面前不攻自破。加之我国政府信息透明公开的报道理念,人们通过手机报传递的信息明晰了危机事件发生的原因,看到了政府在危机事件中表现出来的决心与信心,恐慌必然消除。

其三,及时互动,激励全民总动员。在突发事件中,手机报同样可以发挥其互动性强的优势,及时设计关于危机事件的调查问卷,和大家共同寻找最佳的解决方法,激励每一个用户的主人公意识。5.12汶川大地震中,手机报的这一特点体现得非常明显,从灾难发生到之后的救援工作,国内各大手机报纷纷推出该事件的专版,许多手机报用户留言,表示要尽自己最大力量帮助灾区人民渡过难关。更有用户将感人至深的图片、话语进行转发,这种多级传播仿佛一张无形的网,激励全国人民投入到这场与大自然的较量中。

三、反观母体:发现阻碍手机报发展的若干瓶颈性问题

尽管手机报在诞生的短短时间内就显示出了强大的生命力,但目前在我国,手机报仅仅在部分年轻人群中有市场,远未达到传统报纸那样的普及率。而对于大众媒体而言,普及率是其被社会认可的标志,强大的受众群才是媒体存在与发展的前提与保障。与传统报纸相对比,我们不难发现阻碍手机报发展的若干瓶颈性问题。

1.手机报的受众定位仍显狭窄。2004年6月《中国妇女报·彩信版》调试运行时,促使该手机报诞生的技术服务商好易时空网络科技有限公司总裁汤月松曾这样描述对手机报的受众群定位,“手机报的读者是这样一群人:社会中知识水平较高、经济基础好、年龄层次在25-45岁、对资讯高度敏感的精英阶层”;“那些常常出差、早晨没时间看报纸的,都可以通过手机报在地铁、汽车里看报”。其他各手机报的定位大致与此相同,都瞄准了社会的这个中坚人群,这样不免会产生行业内的产品重复、恶性竞争。

此外,报纸家族的另一种新媒体类型———免费报纸几乎在同一时期悄然诞生,这是传统的纸质媒体为改变自身逐渐日落西山的命运所抛出的另一个有力筹码。1995年免费报纸最早在瑞典出现,主要通过地铁发行,因此又称为“地铁报”。顾名思义,免费报纸免费发行,在地铁、酒吧、咖啡厅、超高、健身房、高级公寓等场所投放,供人免费阅读。很显然,地铁报所锁定的人群绝不是那些真的为“免费”而阅读该报的用户,而是无暇购买报纸的中高端人群,他们在乎的并不是省下几毛钱,而是能最方便、最及时地随手获取报纸。由此可见,地铁报与手机报所瞄准的受众群几乎重合,两种新媒体的卖点也极为相似:让用户以最低的成本、最便捷的方式,在第一时间获取尽可能丰富的信息。

可以说,地铁报在以后相当长时间内都将是手机报的主要竞争对手之一,而二者最主要的竞争资源就是受众。手机报可以利用手机终端日益普及的优势,逐渐将受众群向更大范围内延展。

2.手机报赢利模式存在争议。目前,国内手机报的赢利途径主要有两种,即对彩信订制用户收取包月订阅费和对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段。其运营涉及三方的利益,传统媒体(报

社)、技术服务商和网络运营商,用图示表示如下。

可见,手机报是多方利益的集合体,但以上各方利益取向却不一致。传统媒体的诉求点在于借助手机搭上新媒体这一最快时代列车,从而为纸质媒体寻找新的生存突破口。而网络运营商则把手机报看做一种新的增值业务,希望通过这一新的渠道推广彩信和无线上网业务。双方都试图向对方的业务领域渗透,而在目前的订阅模式下,移动运营商拥有最大的资源———用户数据库,直接决定手机报的生存状况,因此争得了绝对的主导权。而报社提供的内容资源完全丧失了在传统媒体时代的掌控性地位,成为依赖网络运营商的附属物。此外,网络运营商决定了手机报的传播通道是否通畅,传统媒体无法控制产品的传播和销售,因而在手机报市场上处于弱势地位。以《中国妇女报·彩信版》为例,中国移动通信通道所占去的流量费用占40%收入,在剩下的六成中,报社与好易时空按三七开分享订阅收入,按七三开分享广告收入。因此,手机报的内容把关成为影响其未来命运的关键性问题。

四、继承与超越:3G时代传统报纸为手机报提供的可行性经验

与手机电视相比,手机报对技术条件的要求较低,因此在目前3G技术尚未普及的情况下仍能有较快的发展,相信不久之后到来的3G时代定能为手机报的发展如虎添翼。对于现阶段手机报的发展存在的问题,笔者认为这是事物发展的必然过程。如孔德所言,“文明的进程就其本身而言并不是直线前进的,而是像动物的爬行那样,歪歪扭扭,以平均运动为中心蜿蜒前进的”。各个时代的传媒形态不尽相同,然而大众媒介的核心规律却是本质一致的。传统纸媒拥有漫长的发展史和雄厚的社会资源,可为蜿蜒前进的手机报指引一条相对的直线。

1.借鉴网络报纸的经验,超越报纸“手机版”的限制。任何事物都需要一个从雏形到成熟的发展过程。当初报纸与第四媒体———网络相结合产生网络报纸时,同样在社会上引起争议。经过几年的发展,网络报纸已然成型,而其成功的最关键因素,笔者认为是从“报纸的网络版”向独立网站的转变。在网络版时期,网络报纸完全依附于传统报纸,内容是纸质报纸的翻版,形式上靠传统报纸的有限资助,势必营养不良。成长为独立的网站后,网络报自负盈亏,以海量信息、超链接迅速赢得自己的一席之地。

手机报也应以尽可能快的速度实现这种蜕变,超越报纸“手机版”的做法,多些原创性内容,健全自身的造血机制,真正成长为独立的新媒体。当然,成长并不意味着与母体决裂,手机报同样可以和传统报纸强强联手。手机报容量小、屏幕窄,强调信息的浓缩精炼,在新闻事件的报道中做“先锋军”;而报纸发挥其一贯的篇幅优势,突出深度报道、解释性报道、评论。新旧媒体联手打造强大信息阵容,为关注某一特定事件的用户提供阶梯式服务。

2.明确“手机报是媒体”的定位,打造新时代的“个人媒体”。手机报运行中各利益群体的矛盾归根结底在于手机报的定位:是手机的一项增值服务抑或大众媒体的一种新形式?笔者看来,尽管目前在我国手机报整体业务链条中,网络运营商凭借现有资源占据着垄断地位,但这无法改变手机报在信息传递方面所起到的社会效应,手机报归根结底还在于“报”,内容永远居于首位。因此,国家应把手机报当成媒体来管理,为手机报的发展提供一个绿色通道,打破移动运营商在与媒体合作中的垄断地位。

至于作为内容提供商的传统报社,也应在内容方面找到新的立足点,手机报与以往各种大众媒体形态最大的区别在于使用个性化终端,即手机是私密性极强的工具。因此,手机报在内容上也应做到为个人量身定做,为每一个用户打造属于自己的“个人媒体”。

3.引入广告,寻找新的营利点。目前网络运营商之所以能占据主导性,是因为手机报主要以彩信订阅和网络流量来计费,而这一切都依靠移动运营商掌握的资源。手机报可以在现有基础上引入新的营利点,最成熟的路径莫过于像传统媒体一样,利用报纸二次营销的特点,直接引入广告资金。目前对此问题的争议在于:手机不同于传统大众媒体,首先是作为人际交往的通信工具,其次才是信息接收装置,因此随意引入广告会导致用户的隐私权遭到侵犯。笔者认为,手机的双重属性间并不存在对立性,广告也可以做得好看。如美国的《棕榈滩邮报》在手机报上传播移动分类广告,向用户传递各领域与生活相关的信息。用户可以通过手机报的搜索功能进行信息检索,从而得到相应的分类信息,广告其实已经变体成为信息定制服务项目。据报道,该手机报2007年仅凭借分类广告一项就获得百万美元收入。

有人说,在过去的十几年中,互联网改变了人们的生活,那么在今后十年中改变人们生活的将是手机。手机报便是传统媒体在3G时代来临前的一项前瞻性体验。尽管现阶段由于手机硬件设施和我国电信市场不规范等外在因素,手机报还存在不完善之处,但如庄子所言,“始生之物,其形必丑”,尚处于蹒跚学步期的手机报能取得如此成绩,已经是对其生命力的最好证明。手机报与传统纸媒相得益彰,发展之路势必越走越宽。

〔责任编辑:郑琦〕

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