《踢球者》《体育图片》:德国专业体育报刊

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【档案资料】

名称：Kicker(《踢球者》）

成立：1920年

总部：德国纽伦堡

主编：Rainer Holzschuh(赖纳·霍尔茨舒)

网址:http://www.kicker.de

名称：Sport--Bild(《体育图片》)

成立：1988年

总部：德国汉堡

主编：Berries BoBmann(博思曼)

网址:http://sportbild.bild.de/

【评点】

历史悠久的《踢球者》和后起之秀—《体育图片》是德国专业体育报刊市场中占有率最高的两份刊物，发行范围已涉足德国之外的欧洲、非洲甚至亚洲许多国家，是国际化的专业体育报纸。

《踢球者》是欧洲最早的、最权威的专业体育报纸之一，每周发行2期，发行量20万份。隶属德国奥林匹亚出版集团。《体育图片》是欧洲发行量最大的体育报，每周发行1期，发行量50万份，隶属施普林格报业集团。

《踢球者》创刊于1920年，比《体育图片》创刊早近70年，属于老品牌；而《体育图片》是新生体育报刊。但无论规模实力还是影响力，两者都势均力敌。

【发展史】

《踢球者》

《踢球者》1920年创刊，历经德国体育报刊初步发展期、黑暗时期、“二战”后的复苏和黄金发展期、市场起伏和理性发展时期。

一、初创期(1920—1932年)

“一战”后，德国体育报刊零零星星地出现。1920—1933年，由159种增加到300种，《踢球者》即诞生于德国体育报刊发展初期，历史悠久。

二、黑暗时期(1933-1944年)

“二战”期间，德国纳粹上台后，提出了“新体育新闻观”,整顿原有报刊，对不符合政治需要的报刊采取取缔手段。《踢球者》发行历尽磨难。

三、复苏和黄金发展时期(1949年一20世纪80年代末)

“二战”结束后的1946年67月，盟军正式接管这份体育报纸。但是，盟军规定辖区内所有的旧报纸和旧期刊都要废止，此《踢球者》的刊名不能再沿用了。1949年，慕尼黑Th.Martens & Co出版社重新恢复《踢球者》刊名，1951年12月10日，在整个联邦范围内发行第1期。1966年，施普林格出版集团将《踢球者》卖给当时的体育杂志Sport-magazin所在的奥林匹亚出版集团。1968年10月7日，奥林匹亚出版集团将两刊名合并，统一称为Kicker-Sport-magazin,现在的Kicker-Sportmagazin每周出两期，周一和周四出刊，是两份互为补充的刊物。

四、市场起伏和理性发展时期(20世纪90年代末至今)

1997年《踢球者》创设网页www.kicker.de.。进入21世纪，《踢球者》针对竞猜者抢先开发点击主页进行竞猜这项服务功能，使《踢球者》的网络访问量每年几乎要翻3倍。2000年11月，《踢球者》开通手机WAP功能，对受众售卖关于德甲、德乙和地区联赛信息，成为德国第1个能通过手机发布渠道预订信息的体育端口。此举使《踢球者》所在的奥林匹亚出版集团在与电视、网络、综合日报体育版以及其他体育报刊的竞争中脱颖而出，真正成为市场领先者。

2006年3月8日，《踢球者》中文版在北京试刊，3月22日全国发行。然而，由于《踢球者》德国本部对中国文化和体育报刊市场缺乏深刻的了解与调研，以及对合作伙伴判断的失误，导致中文刊在运行不到3个月即陷入危机。

《体育图片》

《体育图片》创刊于1988年，正是德国体育报刊复苏和黄金发展期。创刊初期，适逢德国竞技体育赛事高峰年：夏季奥运会、戴维斯杯网球公开赛即将来临，欧洲足球锦标赛在德国举行，德国人民对体育兴趣浓厚，有2200万德国人参与体育活动。在德国体联64000个体育协会中，共有2000万协会成员。其中100万联邦德国人认为自己是竞技运动员，1100万认为自己是偶尔参加体育活动。除此之外，大概有1500万通过电视收看体育赛事。每日新闻和晚间新闻常常会因为体育赛事的延长而被砍掉。与此同时，体育广告的经济潜力越来越明显。1986年，德国体育广告经济超过3亿马克，而 1988年包括体育赞助在内达到了7.5亿马克。汉堡社会学家Klaus Heinemann当时预测20世纪90年代初，体育广告经济会突破10亿大关。这一估计表明，体育领域是一个暴利行业。

为了解决与施普林格集团内部另一份报刊《图片报》的冲突，《体育图片》定在每周三出版。1988年2月24日星期三，首期体育图片》周刊以30芬尼的价格试销，后来涨到1马克，全部销售一空。

首期《体育图片》周刊包含84页彩页，容有奥运会、德甲联赛、欧洲杯，以及网球和冰上曲棍球。1988年第三季度，《体育图片》发行量达到55万份。

2006年世界杯后，《体育图片》周刊开始在网上免费试运作《体育图片日报》。

【规模实力】

一、发行量

2006年第三季度，IVW统计的周四版《踢球者》/Sport-Magazin发行量为234048册；周一版《踢球者》/Sport-Magazin-Montag为259585册。

《踢球者》以目前这种一周两期的形式出版发行已经有30多年的历史了。周一的《踢球者》对整个周末的体育新闻进行报道周四的《踢球者》是对赛事的最新报道和背景信息的提供。周一和周四的订阅用户约9万份，德甲特刊为100万册。

鉴于《踢球者》在德国体育杂志市场强大的竞争力和高知名度，《体育图片》周刊采取每周一期，每期以1.2欧元的价格优势策略，取得了显著效果。《体育图片》周刊目前的零售量为45万份，还有约52000位订户。而在过去的30多年里，由于足球在德国人心目中的分量，《踢球者》已占领了巨大的市场，占据德国体育杂志市场的“领头羊”的地位。

二、主要版面

冲击力强的明星、动作大图与体育内容似乎具有天然的姻缘，丰富的图片是《体育图片》周刊和周一版《踢球者》最基本的版面语言，分发挥了图片的艺术作用。

标题和内容第一人称的叙事方式较常见。体育尤其是足球，是特别能激发人们感情的社会活动，强烈的参与性是体育爱好者和球迷的基本心理特征之一《踢球者》和《体育图片》周刊为了拉近与受众的距离，在内容上采取的策略之一即是叙事方式的“我们”化。这种方式让受众感觉就在现场与记者一起见证和经历某个比赛场景，或一起采访某个仰慕已久的体育明星如巴拉克、卡恩、克劳泽、拉姆等。

体育报道应该用最简短、最通俗易懂的文字语言和语法将事实传达给受众，同时因为这种传播的快速性，能保证有效地激起受众的共鸣。书面德语中的平均句长是12个词，《踢球者》和《体育图片》周刊的句长平均在8~9个字，语法往往也只是简单句。即使是复杂句也常变为并列句，或字数较少的主句加一个解释性的从句。

德国体育报刊版面设置的灵活首先体现在版面数的不固定化，如周一版的《踢球者》有80页、88页、96页、104页、112页不等，报纸形式的《踢球者》也有48页、56页和64页之分。

【经营管理】

一、评选各种体育奖项扩大影响

德国人很看重用数字说话，《踢球者》在这方面做得尤其到位。各种重要赛事，除了最基本的新闻报道外，《踢球者》总会提供大量的相关数字讯息，让读者自己通过对这些数字信息的分析和比对获得比赛的客观印象。德国体育媒体圈中流行的给运动员打分，正是《踢球者》的首创。为了让读者对运动员的比赛表现有最基本的了解，《踢球者》会根据5分制给每个运动员打分。一般来说1分是世界级的顶级表现，5分则是惨不忍睹的无所作为，《踢球者》有时也会对运动员打出6分，但并不常见。很多体育迷就是通过《踢球者》的打分来评断运动员的表现，这一方面扩大了《踢球者》的销量，同时也让《踢球者》在体育界的影响力猛增。经过近半个世纪的发展，这套打分体系已经拥有了一套相当科学的流程和标准。

除了打分，《踢球者》还积极组织各种体育奖项的评选活动。比如德甲联赛每月都会评选最佳球员，此外还有赛季最佳射手、德国年度最佳球员、德国年度最佳运动员这些奖项都是《踢球者》参与设立并组织评选的。由于这些评选活动已经形成传统，所以《踢球者》的权威性也得以确立。在欧洲范围内，《踢球者》还是欧洲体育杂志联盟的最早发起者，这也从另一侧面巩固了《踢球者》的体育权威形象。

二、差异化竞争策略

媒介经济学认为，在激烈的市场竞争环境中，最好的战略选择即差异化竞争《踢球者》和《体育图片》都选择以足球专业报道和分析为主要内容，但它们在报道范围、报道方式和风格特色上有较大的差异。

《踢球者》报道的项目几乎囊括了联盟杯、欧洲联赛、冠军联赛、联合会杯、世界杯、德甲、德乙、青年联赛等在内的所有足球赛事。它将专业、权威、及时的体育报道，与大量以图表形式呈现的赛况、趋势预测、评论等深度报道内容结合起来。采用报纸化周刊这种特殊载体，兼有杂志的深度和报纸的新闻性两大优点，报道和分析翔实、充分、公信度高，从而获得了巨大成功。仅在德国境内就拥有近50万稳定受众，被足球皇帝贝肯鲍尔称为“足球圣经”。

《体育图片》内容特色是以足球报道为主，兼有少量网球、拳击、赛车等其他项目的报道，图片、娱乐报道和深度报道相结合，这正是《踢球者》难以兼顾的市场。媒介经济学认为，媒体通过市场先入有助于提升资源与能力，即通过市场进入时机的选择可以形成“隔离机制”,如获得更廉价的投入、培养顾客忠诚度等，从而占有竞争优势，能够获得较长时期的市场份额或利润。②《踢球者》即是如此。《踢球者》1920年创刊，作为市场先入者，获取和积累了大量市场资源，不仅占领了德国境内的巨大市场，还远销亚洲和非洲国家。《踢球者》品牌和内容的成功使它形成了以发行收入为主、广告为辅的传统盈利模式。周一期《踢球者》售价2欧元，周四期《踢球者》售价1.5欧元，这在德国体育报刊市场上属于高价报刊。同时，忠实的读者群和良好的品牌给《踢球者》带来了源源不断的广告收入。

创刊于1988年的《体育图片》缺乏竞争对手《踢球者》拥有的市场先入优势，就通过规模经济创造后发优势。依靠施普林格集团的财力支持和庞大的发行网络，坚持采用低价策略迅速占领市场，形成以广告贴补发行的收入模式。目前，总页数为90—120页、采用铜版纸并全部彩版的《体育图片》,其零售价只有1.20欧元，远远低于它的生产成本，

即它的第一次销售是亏本的,盈利完全得益于第二次销售——广告。这种销售策略的经济学依据是规模经济。随着销售量的增多，单位成本的价格会随之逐渐下降。《体育图片》正是采用低价经营策略迅速占领了市场，为欧洲发行量最大的杂志化体育报纸，近年来，成功的广告和品牌经营使它的盈利数额几乎一直上升。

三、依托集团，多元发展，跨国经营

西方体育报纸基本都是以报业集团的力量参与市场竞争，如《踢球者》所在的奥林匹亚出版社出版集团是拥有各种体育特刊、网站房地产实业的大出版集团，《体育图片报》所在的施普林格出版集团更是拥有多种产业的德国第一大报业集团。

依托集团力量，《踢球者》和《体育图片》的经营方式包罗万象，主要是通过“卖品牌”内容资源发展衍生产品。2006年《体育图片》对多年来积累的大量资源进行整合，出版发行了《联赛特刊》世界杯特刊》《欧洲杯》赛车》和《球迷报告》等多种特刊，并对特刊实行捆绑销售。这些衍生品是体育图片报对多年来积累的大量资源的整合，在生产成本上除了纸张、光盘、人员等必需生产资料外，基本不会有其他成本的增加。而这些经整合形成的产品由于具有同题信息高度集中的特点很受读者欢迎，广告商也趋之若鹜。

随着竞争的加剧，西方专业体育报纸不断加大报道投入，以提高内容质量和报道的权威性，专业体育报纸的内容资源也随之逐渐丰富。报纸在初次生产和产品销售后，对剩下的资源进行整合和加工，形成多种产品满足受众的多元化需求。在经济学中，这种一次生产出来的内容可以重复利用而成本并不增加的现象，被称为范围经济(Economy of Scope)或者多产品(Multi-product)经济。范围经济能显著降低企业的运营成本，增加报纸企业抗风险能力。

在完成原始资本积累后，《踢球者》和《体育图片》都产生了积极向海外市场或二级外埠横向、纵向或斜向扩张的动机。这种动机背后的基本原理是，尽量充分地使用共享资源，使媒体企业更有能力获得规模经济和范围经济。

《体育图片》所在的施普林格集团横向扩张的足迹已经或正在计划遍布全球，包括中国南部城市。《踢球者》则积极探索中文版的运行。2002年的韩日世界杯期间，《踢球者》发行的15万册世界杯特刊在一周之内被抢购一空；2006年3月《精彩足球/踢球者》正式在中国实行全国发行。然而，由于德国总部缺乏对中国文化、中国市场的深刻了解和调研，以及与中方合作方案的不完善，导致中文刊运行不到3个月即陷入危机。《踢球者》中文版的溺水，在一定程度上挫伤了德国体育报刊的跨国经营策略，但跨国经营依旧是德国体育报刊发展的方向。

四、积极转型新媒体肤

从1997年开始，奥林匹亚出版集团建立了《踢球者》网页www.kicker.de,负责将信息母体——纸制杂志《踢球者》的内容联网，并且将网络作为发布体育信息和报道的渠道之一。访问量每年几乎要翻三倍，2005年7月达到300320000人，并且还有上升的趋势。几乎每月有1千万足球球迷点击KICKER-ONLINEEKICKER浏览最近赛况。-ONLINE最大的竞争对手是das Portal von Sportl,它提供《体育图片》周刊的门户进入。尽管这种竞争很激烈，但凭借着90多年来日积月累所形成的根深蒂固的影响力，《踢球者》依旧占据着强势地位。

《踢球者》的手机WAP业务开发是一个典型的成功案例。从2000年11月起，《踢球者》通过手机WAP售卖德甲、德乙和地区联赛信息。WAP直播提示器(Live-WAP Ticher,一种消息提示器，通过滴答响提醒用户有新消息)能将最新的比赛结果如进球数、积分和排名等信息以最快的速度传给用户用户以此实现娱乐目标或参与竞猜(Managerspiel),而用户只需交纳网络使用费《踢球者》是德国第一个能通过手机发布和预订体育信息的端口，它在足球比赛结果播报领域的先进和专业性奠定和彰显了奥林匹亚出版集团市场领先者的地位。

【延伸阅读】

德国体育报刊市场的整体态势

目前，全球媒体产业总的发展态势已经由卖方市场转入买方市场，各家报刊之间的竞争和报刊与其他媒介形态如电视、网络之间的竞争十分激烈。这种趋势在市场成熟的德国表现明显。根据德国STAMM媒体数据库统计，2002—2003年德国大众报刊业广告收入跌至18.6亿欧元，几乎与1998年水平相当同样1998年德国有上千种大众体育报刊，两年后却降到639种。直到2001年体育报刊数量才有所回升。目前，德国共有214份专业体育报刊，影响较大的有67份。其中TOPSPECIAL出版集团、DELIUSKLASING出版集团、奥林匹亚出版集团拥有的专业体育报刊数量较多。它反映出德国专业体育报刊市场的集中化趋势。

德国专业体育报刊市场上，《踢球者》和《体育图片》发行量之和高达整个专业体育报刊发行量的86.3%,居第三位的Bravo Sport仅占。4%,说明德国专业体育报刊已处于垄断竞争态势；《踢球者》周四和周一期之和已超过41.7%,目前处于优势位置，《体育图片》市场占有率达41.2%,与《踢球者》接近，至还有超越竞争的可能。

此外，每逢大赛《踢球者》和《体育图片》都会大量发行特刊，如2006年《踢球者》和《体育图片》发行的德甲特刊和世界杯特刊达到250万册。

《踢球者》:近90年的品牌

《踢球者》能成为德国乃至世界最著名的专业体育报刊，主要在于其成熟的品牌形象。《踢球者》从1920年创刊，至今已有近90年的辉煌历史。作为市场先入者《踢球者》借助于专业、权威的内容报道和拥有30多年历史的“刊十报”这种形式，获取和积累了大量市场资源，在近90年品牌建设的基础上，吸引了近50万稳定受众群，订阅用户近9万，德甲特刊为100万册，被德国“足球皇帝”贝肯鲍尔称为足球球迷不可或缺的“足球圣经”。

《踢球者》品牌和内容的成功使它形成以发行收入为主广告为辅的盈利模式。周一期《踢球者》售价2欧元，周四期《踢球者》售价1.欧元，这在德国体育报刊市场上属于高价报刊。《踢球者》内容发行与广告收入之比为3:1。

《体育图片》:价格优势策略

对于创刊于1988年的《体育图片》来说，它没有竞争对手《踢球者》拥有的市场先入优势，但它所在的集团——施普林格集团雄厚的财力、多种经营之间的联动优势以及集团巨大的品牌影响力令竞争对手难以望其项背。这正是《体育图片》快速成长的重要原因之一。多次试刊后，《体育图片》开始放弃依靠发行盈利的渠道，而采用低于成本价格销售，以扩大发行量，降低单位成本，同时吸引更多广告。21年来，以图片和深度报道为内容特色的《体育图片》在经营中的最大特点是以价格低廉取胜。《体育图片》的总页数一般在90—120页，使用铜版纸，全部彩版。杂志质量高，成本也较高，但零售价只有1.20欧元，远低于它的生产成本，多年来《体育图片》几乎一直处于盈利上升的阶段。这种典型的报纸销售策略在媒介经济学的依据正是规模经济随着销售量增多，体育报刊单位成本的价格会因为总体数量的增加而下降。《体育图片》在施普林格集团的巨大财力支持下，坚持采用低价策略迅速占领市场《体育图片》目前零售量为45万份，还有约52000位订户。

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