如何做好行业报刊的发行工作

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“报刊治理整顿”是政府主管部门用一种比较严厉的强制手段对“病入膏盲”的报刊宣布“死刑”，同时也是为使中国传媒业更新办刊观念、提高报刊质量，寻求适合自身发展的模式，最大限度地将报刊业全面推向市场的一个举措。作为行业报刊来讲，更应该增强市场意识、竞争意识、精品意识和市场营销意识，找出一条适合自身发展的模式，确立在市场竞争中的优势地位。这样，才能拥有相对稳定的读者群，拓展行业报刊的发展空间，从而占领市场。因此，如何做好、做强行业报刊，提高行业报刊的发行量，成为当前亟待解决的一个问题。众所周知，由于历史的原因，在原来计划经济体制下，行业报刊普遍存在的问题是：形式呆板，内容平庸，缺乏时尚性，这在一定程度上降低了读者的购买欲。在发行上，采取的是行政命令式的发行方式，又是开会又是发红头文件，这种行政命令摊派式的发行像一个安逸舒适的温床一样，既给我们提供了生存的保障，又使我们滋生了强烈的依赖心理，妨碍了我们报刊发行整体水平的提高。这是极不符合现代传媒业发展规律的现象，与现代传媒业的市场化运作格格不入。但是，行业报刊也有其自身的优势，一方面，行业报刊对行业政策和资源的了解和掌握最具有权威性，另一方面又拥有行业内外的专家学者队伍，这样，在做行业报刊时就能充分发挥自己的优势，不做“大”而“全”，立足“专”而“精”，找准自己的细分市场，确认自己的独特定位，就能赢得更多的读者。同时，行业报刊包装设计新潮一些、内容选题超前一些，体现创新精神，把握时代脉搏，与时俱进，既注重行业报刊的可读性和视觉效果，又不降低行业报刊的严谨性和权威性。只有这样，行业报刊才能在报刊改革的大潮中占领制高点，立于不败之地。在现代传媒的竞争中，自然界中“适者生存”的原理同样得到充分的运用，一个缺少读者、违反传媒界市场运行规则，没有市场竞争力的报刊，最终将会被时代所淘汰。随着市场竞争的加剧，发行工作的市场化程度会越来越高，未雨绸缪方能取得先机。那么，怎样才能做“适者”呢？

第一，首先要提高报刊的质量，使报刊“适应”读者。“读者是报刊的上帝”，此话说明了读者对报刊的重要性。要办出读者喜欢的刊物，编辑不能坐等来稿，而是要随时了解、掌握本学科的前沿发展动态，这样才能把握大局。而后要加强与作者，特别是重点作者的联系与沟通，最大限度地吸引优秀稿件，在对稿件做修改时，一定要征求作者的意见。经常征求作者对办刊的意见和建议，及时为作者发送样刊，提高作者对本刊的“向心力”。通过加强与作者的沟通，使作者及时了解读者的需求，从而能写出优秀的稿件，然后，通过编辑的艺术加工，办出优秀的报刊。同时，编辑更应深入基层，到读者中去，倾听读者的意见，尊重读者的权益，满足读者的合理需求，只有做到“知读者之所需”，才能办出读者喜爱的报刊。

第二，要使报刊“适应”读者，还要做好报刊的宣传工作。过去有句俗语：“好酒不怕巷子深”，究其其中的道理，那是因为当时好酒太少的缘故。而现代社会，由于科学技术的发达，资源的共享，信息交流的畅通便捷，使得“好酒”越来越多，再此情况下，那就是“好酒也怕巷子深”了，我们的报刊也是一样，办出质量好的报刊还不行，还要使广大读者了解它、喜欢它、需要它，从而自觉地去订阅它。这就促使我们要做好报刊的宣传、推荐工作，向读者展示自我，树立形象。运用各种宣传手段，做广告，向读者推荐自己的报刊。举办各种知识竞赛活动、各种读书笔会、各种研讨会、青少年的夏令营等，密切与读者的联系，稳定、扩大读者群。树立自己的品牌，强化其在读者心目中的地位，把读者的“眼球”吸引过来。

第三，要以优质的服务“适应”读者。在报刊业竞争日趋激烈的今天，不仅要比质量、比宣传，还要比服务，看谁能够给广大读者提供优质的服务。报刊是一种特殊的商品，具有商品的基本属性。广大读者是直接的消费者，我们要牢固树立“读者是上帝”的观念，尊重读者的权益，最大限度地满足读者的合理需求，给读者提供方便、快捷、优质的服务。总之，发行需要新思维，那种依靠行政命令式的发行方式，已被市场经济所抛弃。早一点进行市场化的运作，就早一点取得市场上的主动。

（作者单位：山东教育社）

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