《读卖新闻》:世界发行量最大的报纸

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【档案资料】

名称：[《读卖新闻》,(Yomiuri Shimbun)]

成立：1874年

总部：日本东京

主笔兼社长：渡边恒雄

总编：浅海保

网址：http://www.yomiuri.co.jp

【述评】

《读卖新闻》是日本的一家全国性报纸，是日本著名的五大报系(《朝日新闻》读卖新闻》《每日新闻》《产经新闻》和《日本经济新闻》五家报纸)之一。曾被《世界吉尼斯大全》列为全世界发行量最大的日报，近两年仍雄踞世界报业协会公布的“世界日报发订量百强”榜首，是日本报界的老大。

创刊之初，《读卖新闻》是东京具有代表性的市井小报，报名取自于江户时代的《读卖瓦版》。所谓的“读卖”是有“报童一边读一边卖”之意。如今该报仍以广大市民群体和普通大众作为主要的读者对象，文字通俗易懂，在社会民生新闻的报道方面风格鲜明，被称作是“庶民性”的群众报纸，突出的“大众报纸”。

在日本，只要是政治家，就肯定不会对《读卖新闻》那些锋利深刻的政论漠然视之；只要是体育爱好者，就必定熟悉“读卖巨人”棒球队的精湛球艺；《读卖》副刊的时装剪裁和烹调技艺，更是主妇们必读之物。今天，《读卖新闻》的触角就像樱花树根一样，深植入日本社会和民众的土壤中。

【发展史】

一、起步阶段(1874—1923年)

《读卖新闻》创刊于1874年11月2日，始人子安峻，初为市井小报，持“俗谈平话”的编辑方针，以刊载通俗小说为主要特色。创刊时发行量为200份；第二年就增长到1万份；四年后达到3.3万份，超过了当时日本大报的发行量。

二、振兴阶段(1923—1945年)

1923年关东大地震直接袭击了《读卖新闻》报社，让发行量一直稳步增长的《读卖新闻》损失惨重，加上又遭遇拥有一定资本的关西地区报纸的攻击，《读卖新闻》发行量陡然下降，遭受了有史以来最大的一场危机。翌年，正力松太郎接办时，该报发行量仅有5万份，此后其对报纸版面、内容大力改革，报纸开始逐步振兴。

正力松太郎的改革措施包括：(1)以面向大众为办报宗旨，革新了版面，增加了文教版、体育版、宗教版和广播专刊，其中收效最大的是体育版。为扩大影响，正力松太郎迎合日本1000多万棒球爱好者的心愿，组织了日本第一支风靡海内外的“读卖巨人”职业棒球队，邀请美国著名的职业棒球队到日本进行比赛，成为促进日本棒球运动兴起的先驱。(2)跳出报纸平面的束缚，投身广袤的社会空间。如举办日本文物展览会；与东京电动铁道会社合作，规定凡是《读卖新闻》的订户可以免费搭车；创设流动的免费医疗诊所…(3)努力提高办报质量不惜承担经济风险，率先取消了封面广告。同时网罗了大量专业人才，不断提高政论和专栏水平；狠抓新闻报道的时间性，强调实事求是，经常深入第一现场。正力松太郎曾冒着生命危险到三原山火山口1.250米深处进行探测，并拍摄了照片在报上刊登，打破了埃特纳在西西里岛史庄波里火山口的勘察深度纪录。

1942年，《读卖新闻》与《报知新闻》合并，名《卖报知》,跃为东京第一大报。

三、辉煌时期(1945年至今)

1946年5月1日，《读卖报知》恢复《读卖新闻》刊名。第二次世界大战后扩展到大阪、北海道、北陆、九州、名古屋等地出版。197年开始，日发行量跃居日本各报首位。1986年有职工7606人，拥有独立的国内外采访通讯网，27个海外支局，国外常驻记者40名余名。早刊892.4万份，晚刊481.6万份，成为日本乃至世界发行量最大的报纸①此后一直呈上升趋势。1994年，《日本新闻年鉴》提供的数据表明，当年该报早刊与晚刊共发行1450万份，被《世界吉尼斯大全》列为全世界发行量最大的日报。近年来，读卖新闻》仍雄踞世界报业协会(WAN)②公布的“世界日报发订量百强”榜首。在世界报业协会2010年正式公布的排行榜上，《读卖新闻》的发行量分别为1406.7万份(含早刊1001.9万份和晚刊304.8万份)。2012年1至6月，《读卖新闻》的平均有价发行量为1336万份(含早刊993.1万份和晚刊343.6万份)。

随着新媒体的崛起，在发达国家传统媒体节节败退情况下《读卖新闻》发行量仍维持在1000多万份。这与日本报纸在老龄化社会中关注老人问题、紧紧抓住绝大多数老年读者，从而阻止发行量急剧下滑有一定关系。不过有专家分析，由于互联网带来的冲击，年轻一代阅读习惯的改变，虽然目前《读卖新闻》发行量仍稳居世界第一，却颓势已现，难以扭转未来发行量下滑、收入下降的趋势。

【规模力】

一、品牌价值

世界品牌实验室2006年评选出的世界品牌500强中，读卖新闻》排名第500位，按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力得分为2分、1分、1分③,是唯一上榜的日本媒体。此后《读卖新闻》的品牌排名一直在跌落500强榜单，说明“世界发行量第一报纸”的世界影响力还不够。

二、发行量

日本是世界上名副其实的报业大国。近年来，世界报业协会(WAN)公布的全世界发行量排名前三位的报纸几乎全都是日本的报纸。如2008年、2009年、2010年。而从211年开始，世界报纸发行量排行中，晚刊发行量不予考虑,日本报纸虽然不再包揽发行量前三名，但《读卖新闻》始终排名第一。根据世界报业协会2013数据发布显示，《读卖新闻》在全球发行量为1000万份，连续13年发行量为世界报媒第一。

《读卖新闻》能成为世界上发行量最大的报纸主要原因在于它在日本拥有庞大的销售网络。《读卖新闻》在全国建立了8600个发行店，发行网络密集。而且，《读卖新闻》采取“宅配制”,也就是送报上门的发行制度，拥有大约10万投递员组成的投递网络，保证每天1000多万份的报纸及时入户。

三、人力资本

目前，读卖新闻集团拥有6500多名员工，下设东京、大阪、西部(位于九州地区的中心城市福冈)3处总社，下辖海外总局、支局35处，国内分社343处，共378处。采访网络遍布日本全国和世界各地。

《读卖新闻》在总社中分别设有编辑局、调查研究出版局、广告局、营销局、事业局、制作局、媒体战略局等。以东京总社为例，编辑局负责新闻采编；调查研究出版局主管集团主办的各种国际会议及所有出版事业；广告局负责报纸刊登广告的广告主的开拓及广告文稿的整理制作；营销局负责报社销售店的管理及新店铺的开拓、优秀店员的培养、销售费用的确认、中长期营销战略的制定、报纸在海外日本人中的普及等；事业局负责报社策划主办的各类文化体育活动；制作局负责报纸的制作印刷，管理位于全国各地的印刷厂；媒体战略局负责报社网站、卫星电视频道及数字频道的运营，向相关有线电视台、调频电台以及地方报纸提供新闻，制作销售存有已刊发消息及图片资料的光盘。

以最为重头的编辑局为例，东京总社编辑局下辖编辑中心、政治部、经济部、社会部、国际部、文化部、科学部、生活信息部、医疗信息部、社会保障部、运动部、摄影部、地方部、编辑委员室(解说部)、校阅部、航空部、舆论调查部、英文新闻部、发稿部、NIE事务局、文化相关事业事务局、管理部等。与之相呼应，《卖新闻》采用多地印刷投递，28个印刷厂，8600家售卖点，约10万报纸发行人员，形成了巨大的报纸发行销售网络。

与庞大的机构相伴的是众多的从业人员，《读卖新闻》东京、大阪、西部3处总社员工总数为5083人，其中男4387人，女696人。值得注意的是，女性员工比以前有了较大幅度的增加，但是人数仍然很少。这种情况并不是读卖新闻》所独有，而是日本传媒领域的普遍现象。因此常有批评意见指出，日本的新闻多是从男性的视角、男性的立场出发的。

四、版面介绍

《读卖新闻》日报版面多达40版，内容丰富；版面灵活安排，根据突发事件报道随时调整版面。增强报道深度，独家新闻和调查性报道是读卖新闻的特色。为了提高整个报纸的思想水平，《读卖新闻》成立了专门的调查研究总部和独立解说部，借此提高采编人员素质，增强新闻报道的可读性。实用性报道重点是家庭版面和经济版面。不仅有宏观的经济报道，而且有诸如读者大众关心的金融、储蓄、商品流通等问题。

【影响力】

一、用服务的力量影响人

《读卖新闻》以为读者服务和办对读者有益的报纸为目标，常把民众关心的问题作为报纸自己的问题和意见，积极向政府提出。这也是《读卖新闻》获得日本国民大力支持和信赖的重要原因。

此外，对于和民众生活息息相关的医疗卫生和社会保障等方面的信息提供，也是《读卖新闻》一直以来关注的重点。为此，《读卖新闻》编辑局还特别设立了医疗情报部和社会保障部，配置约30名记者,每天刊载有关健康和医疗方面的文章。比如，患病时该到怎样的医院治疗之类等问题，《读卖新闻》坚持10年以上一直报道这样的医疗信息，做过的这种栏目超过3600个。目前设立这样部门的报纸只有《读卖新闻》,因此受到很高的评价。

《读卖新闻》还为日本的公益事业做出过很大贡献不仅建造了读卖游乐园、高尔夫球场、福祉街等，还建设了读卖新闻高龄看护关怀中心，为一些老年人提供先进的医疗设施和服务。

二、一份“国际主义”的报纸

《读卖新闻》在其办报信条中提到：报纸要立足国际主义，为日本和世界和平与繁荣做出贡献。该报东京本社的现任社长内山齐先生在谈到《读卖新闻》与其他报纸相比的显著特征时也提到，该报强烈主张要为国民和世界和平而呼吁宣传，主张日本要在国际上多做贡献。

提到维护世界和平的信条，不得不说《读卖新闻》现任主笔兼社长渡边恒雄先生。《读卖新闻》一直被很多人认为是相对保守的一个媒体，渡边恒雄也一直被视为是日本鹰派的代表人物。读卖新闻过去一贯支持参拜靖国神社，认为这是日本人自己的事情，其他国家无权干涉。但自从2005年6月开始，已经暮年的渡边恒雄却亲自撰写社论，提出“首相不应参拜合祀了甲级战犯的靖国神社”的主张。而后，在报社中成立了由编辑、记者组成的“战争责任检证委员会”,决定就日本的战争责任进行长达一年的调查和分析，将调查的结果形成报告，以连载的形式在报纸上陆续发表。他说，己曾在战争期间任二等兵，亲历了“为天皇而战”名义下的奴隶般的繁重劳渡边恒雄先生动，目睹了日本军队组建所谓的“特攻队”,日本青年被强制进行自杀性攻击。当时就对下达这些命令的军队首脑和躲在幕后的政治家心怀愤懑，如今想起来仍无法释怀。因此他坚决反对首相参拜靖国神社，认为切断恶性循环的最好办法是认真检讨过去的侵略历史，努力让大多数国民认识到“事实上，那是侵略战争”。

【经营管理】

一、集团化运营

《读卖新闻》于2002年7月成立了注册资金为6亿日元的读卖新闻集团。读卖新闻集团共有180个独立法人公司，以各公司之间交叉持股的方式组建成集团。其中，以集团控股公司为龙头，分设东京本部、大阪、中部、西部、出版公司、巨人棒球队6个子公司，除巨人棒球队外，其余5个子公司又分别拥有数量不等的子公司。读卖新闻集团采用集团化经营的优势，不仅参与激烈的报业竞争力求做出真正易读的好报纸，还广泛涉及体育界、文化事业、出版社、电视台的经营管理。除了出版日报外，还出版各种期刊、年鉴、图书等；同时它还拥有日本电视台等电子媒体，并利用读卖在线积极拓展网上业务。此外它还经营广告代理、旅游、房地产等多种行业，并积极举办各种体育、文化和社会活动，如久负盛名的有箱根接力赛(一种具有日本特色的马拉松)读卖交响乐队等。

读卖集团主要的企业是《报知新闻》(体育报纸，发行量达90万份)《福岛民友新闻》(福岛县早报，发行量20万份)以及中央公论新社等报纸。除了出版集团，还有读卖旅行(年营业额约超过100亿日元的日本国内旅行公司，职员1000人)读卖理工学院(有IT、汽车整备等专科学校，报考者为高中毕业以上学历者)读卖日本电视文化中心(在以首都圈为中心的24个地区经营包括外语、绘画、书法、舞蹈等各种讲座业务)读卖日本交响乐团(与NHK交响乐团并称为两大交响乐团)等，这些产业都支持着《读卖新闻》的发展。

为了保证报纸的独立性，《读卖新闻》对于股份的转让是有限制的。目前，《读卖新闻》的主要股东是报纸创办者的家庭成员经营管理层也持有相当数量的股份，另有50%的股份属于社会福利法人股。

二、内容为王

《读卖新闻》创刊之初的基本编辑方针为“通俗浅谈”。当时“大报”热衷于探讨国家大事，卷入到自由民权运动中，对民生问题几乎视而不见听而不闻。《读卖新闻》便采取了与自由民权运动等高调的“大报”风格保持距离的态度，取代通版政论的是布告、新闻、漫画以及小说栏。可以说早期的《读卖新闻》是以街巷话题、市井新闻为中心发展起来的。

现代《读卖新闻》致力于做“高级的大众报纸”。“《读卖新闻》的目标是基于个人尊严以及基本人权的人本主义，追求负责任的自由。站在国际主义的立场上，为日本以及世界的和平、繁荣做出贡献。以追求真实公正的报道和勇敢而负责的言论，来回报读者的信任。”

得到国民的支持，把国民关心的问题作为《读卖新闻》的建议积极向政府提出，这是《读卖新闻》内容的一大特征。《读卖新闻》曾经在1994年制定出一项宪法修正草案，在自己报纸上作为建言报道推出后引起各界很大争论。在那个特定时期，《读卖新闻》提出修宪路线受到普遍关注，报纸发行量因此扩大，影响力大增。

2008年，《读卖新闻》提出了有关养老金以及医疗改革的建言，系统、全方位地指出了适合超老龄化社会的社会保障应有的形式。

《读卖新闻》非常注重报道的可读性。社长内山齐表示：“我们一直排除‘迎合大众的论调。但是，为了维持并发展早报1000万份以上、晚报400万份的发行量，报道的可读性非常必要，即使是较难懂的政治、经济、国际问题，也要编得使中学生都能够理解才行。”为了更好地了解读者，满足受众需要，《读卖新闻》20年来坚持每月一次的读者调查，力求接近读者要求，掌握读者思想变化。

三、技术取胜

近年来，《读卖新闻》一直保持稳居世界发行量第一的纪录，其值得关注的成功因素是其对先进科技手段的运用。《读卖新闻》每天印刷高达1000万份的报纸，编辑处理1万多份照片和3万多则新闻，这都是其他处于人工或半科技化的报业同行们难以想象的。《读卖新闻》素来以注重科技手段应用而著称早在20世纪60年代，《读卖新闻》就开始使用电子计算机编辑印刷报纸，1986年读卖卫星报开始通过通信技术来在纽约的读卖新闻社发行。

在《读卖新闻》,无论从新闻的编辑采访到出版，地方到总部的系统网络，以及新闻素材的高速处理，都不难发现科技手段的运用。《读卖新闻》最为得意之作就是他们开发出来的素材管理系统，不仅提高了新闻与照片处理的速度和效率，还引起了世界新闻业对信息高速处理系统的兴趣。该系统不仅能将遍布世界各地的新闻采访点联接，而且还能通过交换机将文字、声音、图像在内部网络中迅速传递到信息处理中心，再传输到各相关新闻部门。他们建立的这套网络系统无所不包，其庞大的文字库、图片库为新闻素材再次利用创造了可能性。每天由《读卖新闻》素材管理系统传输的新闻与图片，经过编辑处理，先后传送给23家电视台、55家广播电台，还有其他电视台的文字、移动电话的短信、车站广场的电子屏幕等，使得《读卖新闻》影响力无所不在。

作为日本历史最悠久的传统媒体之一，《读卖新闻》在发展过程中经历了来自各种新媒体的挑战和冲击。自广播电视出现以来，该报就能正确利用新媒体带来的机遇，在积极做好自身发行的同时，抢占广电阵地。

随着互联网时代的到来，《读卖新闻》又率先建立了自己的网站在线读卖新闻。在线读卖新闻是日本最大的在线新闻网站之一，虽然在线读卖新闻并不盈利，而且带来的广告收入不足以弥补巨大的投入，但《读卖新闻》全媒体化趋势已是势在必行。当手机3G业务铺天盖地推广之时，《读卖新闻》对此也做出积极尝试，它与手机运营商NTTDoCoMo合作，并采取与运营商分成的模式，向用户收入低廉的定制费用。手机报自1999年推出后，取得了极大成功，已成为报社全新的利润增长点。极尝试，它与手机运营商NTTDoCoMo合作，并采取与运营商分成的模式，向用户收入低廉的定制费用。手机报自1999年推出后，取得了极大成功，已成为报社全新的利润增长点。

四、整合营销

《读卖新闻》之所以能够迅速成长，并且创造下发行量超过千万的骄人成绩，最为重要的秘密武器和经营策略就是读卖巨人军巨人军是《读卖新闻》组建的职业棒球俱乐部，而在棒球被称为“国球”的日本，6000万球迷中有一半左右都是巨人的忠实粉丝。这是读卖将报纸的发行促销与职业棒球比赛捆绑经营的成功战略。《读卖新闻》利用报纸版面宣传推广由日本最优秀职业棒球选手组成的巨人俱乐部这一体育品牌，反过来，巨人俱乐部的比赛相关消息又为报纸提供了丰富的体育报道内容，成为每年报纸为读者提供的“盛宴”,为《读卖新闻》创下千万大报提供了重要支撑点。用现代经营理念来说，这叫作“整合营销传播”。

1931年，时任《读卖新闻》社长的正力松太郎开出了“宣传《读卖新闻》”的交换条件，举办了第一届日美棒球大赛，邀请美国棒球联队与与东京大学生联队进行了十七场对抗赛。当时弥漫日本国内的民族主义情绪高涨，日本首相都作为棒球投手参加了此次比赛的开球仪式。自此以后，日美棒球大赛变成一个具有国家和民族仪式的超级赛事。《读卖新闻》牢牢把握机会，不遗余力地宣传比赛。，大大提升了知名度，这一比赛给《读卖新闻》带来了巨大的收益：采取棒球比赛观看优先预约的方式吸引读者，，为该报带来6万订单；借主办大赛时机发行晚报，转向了独立销售渠道；强化体育报道，摆脱劣势，在读者中逐渐形成“高水平的体育比赛只有《读卖新闻》才能办得起”的良好口碑，为争取更多的体育读者奠定了基础。

大赛之后，在正力松太郎社长的推动下《读卖新闻》创办了由当时日本最优秀的大学毕业生棒球选手组成的选拔队，这即是巨人俱乐部初期。1946年《读卖新闻》全面接手俱乐部的经营，并且更名为“读卖巨人军”，使得《读卖新闻》与巨人合为一体，最大限度地共享对方的品牌价值。

组建巨人俱乐部后，《读卖新闻》开始连篇累牍地刊登有关巨人的体育报道，经统计，在1936年到1941年6年间每年6月的棒球报道中，有关巨人俱乐部的报道占到了35%，可见《读卖新闻)对巨人军的宣传力度和该报对这一战略的重视程度。战后随着经济的复苏，《读卖新闻》逐渐地将经营战略转移到利用巨人俱乐部带来的巨大收益进行报纸的地方扩张，来打垮竞争对手，建立起庞大的新闻媒体集团。通过之前《读卖新闻》对巨人的连续报道，大批青少年成为巨人球迷。巨人的比赛在哪里举行，《读卖新闻)的促销活动就在哪里举办。巨人成了读卖集团发行量不断扩张的一支先锋队。紧俏的巨人比赛门票经常被读卖新闻会的专卖店当作“礼品”送给报纸开拓的新读者。在20世纪60年代到80年代，巨人在日本各地举行的系列赛高达57场，这都是出于《读卖新闻》营销战略的需要，在1950年后的40年间，巨人比赛门票成为可以换取订阅《读卖新闻》的商品。自1965年巨人俱乐部取得棒球职业赛九连冠开始，读者的发行量以每年24.5万份的增长速度攀升，迅速达到了1973年的628份的超大发行量。巨人俱乐部就通过其源源不断的丰厚利润来填补读卖发行地方报纸、开拓新读者带来的亏损。从这一点上说，《读卖新闻》目前超过千万的发行量在很大程度上都依赖于在巨人俱乐部战略上的深谋远虑。以至于《读卖新闻》一名董事曾这样训斥记者出身的工会委员：“你们知道《读卖新闻》是怎么发展起来的吗？40%是靠老正力的魅力，40%是巨人军的魅力，10%是销售活动，你们写的报道是剩下下10%中的5%。”

五、“读卖式”发行模式

据2008年日本《信息媒体白皮》公布的结果显示，日本报社的收人构成为：订阅收入占50.9%，报纸销售占13.8%，广告收人只占31.5%。可见发行量的多少直接决定着《读卖新闻》的效益。在一百多年的发展历史中，《读卖新闻》逐渐创造出一套行之有效的发行模式：

(1)以“宅配送"为基础，按地分时印刷，形成强大的投递网络。《读卖新闻》抓住当时竞争对手《朝日新闻》在销售体系专营批发的体制缺陷，承认店主的独立经营实行和多卖多得的“鼓励销售"策略，挖走了大批《朝日新闻》的中小店主，在东京及周边构建了密集而坚固的销售网络。《读卖新闻》目前在日本各地设有各类销售发行点近8500个，其中专卖店多达6000家。

(2)以文化、体育、社会公益为载体，促销和扩张报纸发行。读卖新闻社每年要举办500多场丰富多彩的文体活动，如巨人俱乐部职业棒球赛、“伦勃朗美术馆展”“日本国宝展”等，新闻社还拥有读卖日本交响乐团。日本的报社一直以来就设有“扩张员”，他们会挨家挨户对报纸购买的用户调查和回访，对于订阅报纸的用户，还要赠送展会票、巨人棒球票等礼物，这无疑会大大增加报纸的发行量。

(3)“零售价格维持制度”保证了科学的定价和有序的市场。

在日本出版文化产业中，图书、报纸、杂志、唱片、音乐磁带和CD等六种文化产品的销售，由生产商批发给各零售店被称为第一次销售，再由零售店把产品再卖给各个消费者被称为第二次销售，日语称为“再贩卖”。“零售价格维持制度"指的是，在这六种文化产品的二次销售中，零售价格要保持统一定价，按照定价出售，不允许为了促销而采用降价手段。

历史上，日本的报纸发行也曾出现低价促销厚礼促售等恶性竞争的状况。为了遏制此现象，日本早在19年就公布了《报业非公正交易禁止办法》。此办法禁止4项不公正销售方法。(1)使用金钱、物品招待券，抽奖券等赠品：(2)散发免费报纸和样品报纸；(3)对不同的地区和个人改变定价或打折扣制造美价；(4)将超过定购数量的报纸强行摊派给专卖店。1977年，全国性报纸又共同刊登(销售正常化共同宣言》,郑重向读者许诺，杜绝免费赠送报纸、减价销售、用加赠品等不公平的销售方法，严格处理违规现象。这样，日本的报纸发行竞争才日趋规范。“不打价格战””的结果是，大家都能靠卖报纸赚钱。

日本的出版文化产业60多年来一直维持这一制度。虽然也曾对其存废问题展开了激烈的争论，各界对这一制度的态度却是见见仁见智。会在2002年4月决定还是继续维持这一制度设经过多方磋商，日本公平交易委员一项调查结果：日本90%的读者需要这样的制度话决定主要是根据日本新闻协会的，支持这种种制度。出版物等文化产品是人类的文化财产，必须保护国民的知晓权和保证充足而丰富多样的媒体形式和媒介产品，保证文化产品的多样性和低价格能在全国普及，而只有采用“零售价格维持制度”,才能保证上述事业的发展。

【延伸阅读】

新媒体环境下日本纸媒的衰落与应对

日本是报纸媒体十分发达的国家，被称为报业王国”,拥有多家巨无霸纸媒。同时，日本又是新媒体十分发达的国家，其通信软件和硬件技术均在全球领先。近年来，日本纸媒受到新媒体很大的冲击，呈现衰落迹象；同时，纸媒开始推出一些措施，积极应对新媒体的冲击。

巨无霸纸媒渐显颓势

一直以来，拥有38万平方公里土地、1.8亿余人口的日本被称为“报纸天堂”。该国几乎家家订报，一个新的家庭组建之后，订几份报纸是其必做的几件事之一，报纸像锅碗瓢盆等生活用具一样成了必需品尤其结婚后的女人大都会辞去工作在家做全职太太，这一群体更是报纸的主要阅读者；良好的教育让多数民众喜欢读报成为可能；而日本的主流报纸经过百余年的发展和积淀，办报风格和策略都趋于成熟，报纸提供的信息质量较高；成熟的报刊发行网络让每天的报纸都能快速准确地送达读者手中。

近年来，日本主流报纸虽然发行量巨大，但逐渐显露颓势2004年，日本全国各类报纸总发行量为5302万份；2011年，这个数字缩小为835万。这意味着每年都有近百万的发行量蒸发，仅2011年一年，报纸发行量就减少98万份。

新闻行业从业人数和广告收入也呈现持续下降的趋势。2000年，报社和新闻社从业人数为5.9万人。这个数字近年来持续下降，2011年已降至4.6万。

同时，报纸类广告收入也连年下降。据日本最大广告商电通公司的统计，2005年，日本报纸类广告总收入为10377亿日元到2011年已降至5990亿日元据电通公司发布的《2009年日本广告量》调查结果，200年，网络广告收入2009年增加1.2%,达7069亿日元；同期报纸广告收入则减少18.6%,为6739亿日元。这是从1947年开始该调查后，日本网络广告收入首次超越报纸。

新媒体的挑战

日本报纸发行量的下降是由多方面原因造成的。一般认为，一个原因是整个社会消费、经济增长停滞，造成读者减少，广告收入下降。还有一个非常重要的原因，那就是网络等新媒体兴起，对传统纸媒造成了巨大冲击。但是，由于传统纸质媒体依靠长期强势发展已经建立起良好口碑，网络等新媒体在日本的影响力仍然有限。传统纸质媒体强大的采访和编辑队伍所带来的新闻信息可信度，是新媒体无法比拟的。

在日本，新媒体主要内容为休闲娱乐类，很少涉及时政以及舆论监督。日本的博客、微博和SNS(社交网站)内容有很浓厚的“私小说”色彩，其内容往往局限于个人生活，很少涉及国际、政治、社会等宏大问题。日本网络内容的这个特点，也促进了作为“个人日志”的博客的急速发展和博客市场规模的迅速扩大。

日本移动通信技术起步较早，手机网民在总人口中比例很高，手机上网促进了博客、微博和新媒体产业的迅速发展。日本总务省的统计显示，截至2012年2月，日本手机用户为1.23亿，其中3G用户为1.21亿，持续增长态势。越来越多的日本人通过手机上网，尤其是通过手机登录博客和SNS

日本纸媒的应对

与中国主要纸媒一样，日本各大报纸十分重视网站建设。当前《读卖新闻》的网站月浏览量达4.3亿此外，朝日新闻社2011年5月18日起推出了面向电脑和智能手机发布信息的收费电子报《朝日新闻Digital》。订阅《朝日新闻》的用户每月只要外加1000日元(约合77元人民币)即可，非印刷版报纸订户仅订阅电子版的费用为每月3800日元(约合290元人民币)。2010年3月23日，《日本经济新闻》电子版正式开办，提供与印刷版报纸完全相同的版面和信息。利用电脑和手机上网的读者可随时随地阅览《日本经济新闻》提供的各种新闻信息、数据和图像等。印刷版报纸订户只需每月再交1000日元(约合77元人民币)即可订阅电子版，非印刷版报纸订户只订阅电子版的费用是每月4000日元(约合308元人民币)。

虽然日本其他报纸也在做类似尝试，但效果并不明显，电子版用户并没有呈现爆发性增长。日本新闻协会国际委员会委员长宇治敏彦提供的统计数据显示，《日本经济新闻》电子版发行数为10万份左右，而同期印刷版的销量则超过200万份。

日本传统的报业大腕一方面积极开设网站，发行电子版报纸；另一方面也不忘在报道内容上下功夫。为应对网络新媒体的冲击，《朝日新闻》和《每日新闻》等报纸正在尝试削减编辑人员，将主要人力放在调查类报道上，以挖掘独家新闻和深度调查新闻作为吸引读者的法宝。而区域类大报如《东京新闻》和《中日新闻》,则集中精力报道地方新闻。

在应对新媒体冲击方面，日本媒体有明显的体制劣势。一些纸媒感受到了新媒体的冲击，有一定的危机感，却又固守纸媒的荣耀和骄傲，难以放下身段进行较为彻底深入的改革。此外，日本纸媒有相对严格的晋升机制，处于决策层和管理层的多为年长者，他们对新技术和新媒体的接触和认知通常较为迟缓。

总之，日本纸媒的颓势刚刚显露，纸媒对新媒体的应对大幕已经拉开，值得继续关注。

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