数字期刊业务的营收来自无线领域
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热闹喧嚣的期刊新媒体市场扑朔迷离，期刊业者如何拨开迷雾找到正确的方向，又如何与资本联姻？资深媒体投资顾问、汉能投资董事总经理赵小兵先生特别应邀为您指点迷津。
在数字新媒体到来的时候，未来最容易存活的最有潜力的，是有新媒体意识和准备的大品牌、大期刊集团，它们包含多个产品，各产品均能独当一面，又能相互关联……这就是赵小兵先生描述的投资者青睐的“期刊”。
从他的描述中，我们看到期刊新媒体在投资方和投行眼里有清晰的脉络和未来，这是因为他们的目光始终追随那些值得关注的行业领袖，兼并、重组……伺机而动。赵小兵先生认为：当市场寡头真正出现的时候，就是资本正式介入的大时代。而在此之前，汉能作为投行，会从资方的角度瞄准心仪的期刊新媒体，推进新市场寡头的进化。具体来讲，他们给期刊资本运作担任财团和顾问的角色，帮助刊社尽早准备，早占先机，最终走得更远。
在当下资本未大规模进入，大多数期刊也在借助新媒体做内功时，我们且伴随赵小兵先生的思路去畅想未来：竞合成为期刊市场化的指向，资本运作愈发频繁，期刊相关的融资上市进入黄金时间表……
观念革新——全面备战 全情投入
赵小兵精彩语录
“当国内互联网用户达到一半时，传统媒体就几乎要死一半，这是非常残酷的，当你还没有时间考虑的时候就没你了。”
“一个有品牌集团化的内容供应商，多刊多业务加起来的用户量、发行量达到一个量级时，新媒体业务独立做公司才有价值。”
“期刊新媒体始终是投资人非常关注的一个领域，汉能也正在努力促成这方面的投资。至于投资时机，当在新媒体能产生效益的时候。”
“十年前，很多媒体都把其它刊社当成自己的竞争对手，当时我就讲，真正的竞争对手，是新媒体。去年在凤凰网三亚参加新媒体研讨会，我当时就提了一个关键词：颠覆。”汉能董事总经理赵小兵先生开门见山直言不讳，他表示“被颠覆”就是期刊业者不得不直面的真实处境。
当下，用户接受期刊信息的工具发生了变化，日益丰富，很多用户已经不再阅读纸版的东西。赵小兵先生提醒刊社注意新媒体的特性和变化：“过去新媒体被刊社简单当成发行渠道，新媒体也是个内容生产者，而且这个内容生产者的角色开始日益主流化，主流人士(王石、潘石屹)、权威媒体都开始介入新媒体，成为新媒体内容创作者。”
阵痛是必须经历的，优胜劣汰也是不可避免的。虽然国内一线期刊还没有经历类似美国《读者文摘》、《新闻周刊》负债累累命悬一线的经营困境，但赵小兵先生强调期刊界人士认为新媒体的时代还没有那么紧迫，这是非常错误的：“美国的期刊是水淹到脖子了，中国的才淹到脚脖子。但别忘了新媒体的发展速度正以几何倍数增长，如果不觉醒从脚脖子到脖子，会快得超乎你的想象。到时再着急也没有用了。”赵小兵先生还断言：“当国内互联网用户达到一半时，传统媒体就几乎要死一半，这是非常残酷的，当你还没有时间考虑的时候就没你了。”
时代紧迫、形式严峻不是专家“危言耸听”，期刊需要主动觉醒、借势融合，以求生存之道。在危机到来之前，国内一线品牌期刊集团及时将自己调在了“备战”时态，沉稳积极应对时代变局。
“新媒体是一棵树，传统媒体也是一棵树，传统媒体要学会跟新媒体嫁接才有胜算。”赵小兵先生这样形容传统媒体在新媒体时代中应该有的姿态。在赵小兵先生看来，“有关新媒体的意识和准备非常重要。得研究新媒体，了解新媒体，准备进入新媒体市场。纸版杂志至少需要三五年才有收入，做新媒体更是必须投入。”
意识到新媒体整体的发展趋势还不够，还需要有全情投入新媒体的决心，他认为本身没有实力投资新媒体的期刊，不是说不能做新媒体，但收效肯定有差别，这样的期刊也不属于资本青睐的行列。
他还特别强调新媒体要真正做到“创新”：“会编纸刊的内容，不会编新媒体的内容。新媒体脱离了纸的空间，接受工具和阅读形式都变了，这相应要求期刊做新的探索，重新处理内容——比如不以文字为主，添加新媒体元素及互动元素。”
对于当下众多期刊集团新媒体独立运作，赵小兵先生认为从融资的角度而言有其价值，但并不适合所有刊社复制：“一个有品牌集团化的内容供应商，多刊多业务加起来的用户量、发行量达到一个量级时，新媒体业务独立做公司才有价值。”
全面备战、全情投入新媒体意味着需要大量的资金来运转，除了期刊媒体本身的财力外，获得投资也是很多期刊的希冀。对于当下略显沉寂的期刊新媒体投资，赵小兵先生认为：“期刊新媒体始终是投资人非常关注的一个领域，汉能也正在努力促成这方面投资。至于投资时机，当在新媒体能产生效益的时候。”
立身之本——培育品牌 突出重围
赵小兵精彩语录
“够不够成为一个有品牌的内容供应商，是我们首先考虑的。”
“九千本变成一千本的寡头化进程中，整体市场规模并不一定会缩小，反而会整体增大。”
“当市场寡头真正出现的时候，就是资本正式介入的大时代，汉能正在不断推进此进程。”
正如下属235种科技期刊的科学出版集团董事长柳建尧日前所说：“最近总有媒体采访我或者我的同行们，第一句话通常是‘作为一家传统的出版社……’我想说，我们是有优良的传统，但不传统，也不想传统。” 什么样的非传统目标，最易获得资本的青睐？
新媒体时代，只有那些具有非常优质内容的品牌期刊才有存活的机会。“够不够成为一个有品牌的内容供应商，是我们首先考虑的。”如果本身期刊都没有做好，不具品牌价值，就去做新媒体，是徒劳的。作为新媒体投资研究领域的开拓者，赵小兵十年前就提出过这样的观点：新媒体的大浪来时，不被淘汰的前提首先是要有品牌。
“这些少数精英本来杂志就做的很好，新媒体这拨也就赶上了。很难想象本职业务都做不地道的期刊，在新媒体领域能站住脚跟。”赵小兵先生认为期刊新媒体中，也是有品牌的少数派机会更大。
在中国能进入报摊亭的品牌杂志不过几百家，这相比于中国9800多家杂志的总数而言实在是微不足道。中国期刊的现状是小的杂志社众多，真正有品牌的杂志凤毛麟角。赵小兵先生认为：“很多杂志社只有一本刊物，也没有特别好的品牌，对于这样的刊社而言，做新媒体比不做要好，但究竟能起到多大效果，也不能做太大指望。”
正是在这样的背景下，新闻出版总署正在加大力度推行报刊推出机制。“九千本变成一千本的寡头化进程中，整体市场规模并不一定会缩小，反而会整体增大。”赵小兵先生认为：只有真正有实力的品牌杂志才会存活下来，期刊市场中寡头化的期刊集团将代替现有参差不齐的市场格局。“当市场寡头真正出现的时候，就是资本正式介入的大时代，汉能正在不断推进此进程。”
塑造品牌，然后保住品牌。期刊要制定出科学合理的发展战略，把自身的核心竞争力保存下来。正是如此，华盛顿邮报公司董事会主席8月2日在《新闻周刊》被1美元收购的新闻发布会上说：“为《新闻周刊》寻找买家，我们需要一名与我们一样、强烈意识到高质量新闻报道重要性的人。”最后买家选定了悉尼•哈曼，以这样一个极具象征意义的价格出售，体现了对新闻品质的追求与坚守。
无独有偶，经历破产重组的《读者文摘》也有类似的坚守，其全球传讯副总裁威廉姆•阿德勒(WilliamAdler)表示：“此次重组与编辑部无关，只与资产负债表有关，只与银行有关。”杂志的内容和形式都不会发生变化，在全球70多个国家的发行和运作也不会受到影响。
产品运营——延伸产业链 促平台化
赵小兵精彩语录
“上市业绩不理想的期刊集团是产品线出了问题，是业务战略的错误，而不是上市本身出了问题。应该学习时尚和瑞丽的发展模式：做期刊群。”
“期刊集团要拓展多个产品。尤其是专业类的刊物，产业链的延伸是个很好的出路。”
“做产业链不要弄得太复杂——所有事情都自己做。跟新媒体融合也是一种非常有效的拓展产品线的方式。”
在数字新媒体到来的时候，包含多个产品，产品又相互关联的媒体会更容易存活。期刊集团中有些上市公司上市后业绩并不特别理想，只有一本刊赢利，对后续发展产生牵制，赵小兵先生直言：“上市业绩不理想的期刊集团是产品线出了问题，是业务战略的错误，而不是上市本身出了问题。应该学习时尚和瑞丽的发展模式：做期刊群。”
除了做期刊群，扩大传统媒体业务影响力之外，围绕刊物赢利做延伸产品也是不错的选择。赵小兵先生建议：“期刊集团要拓展多个产品。尤其是专业类的刊物，产业链的延伸是个很好的出路。”
闻名世界的新闻集团就是好的典范，作为一个多样化经营的国际媒体和娱乐公司，它在全球拥有800多家企业，业务涉及电影娱乐、广播电视、有线电视节目网、卫星直播电视、杂志和插页、报纸、书籍出版和其他相关行业。相比之下我国的传媒集、团旗下的公司数目较少，业务范围狭窄。
只要媒体对所属产业链有价值，就可以做这方面尝试。现在很多刊社都有这方面的成功尝试，这样的实体业务能给刊社带来可观的现金流。时尚类杂志比如《瑞丽》集团做的模特经纪公司，财经类杂志更有特色：《福布斯》《财富》和《商业周刊》是期刊商业化运作的成功典范。其衍生媒体产品——排行榜与论坛独树一帜，成为经济趋向的风向标和商业精英聚会的盛宴。《财富》全球论坛、《福布斯》行政总裁论坛等本身不仅提升了杂志的知名度，也给杂志带来了丰厚的收益。
随着细分网站、定向出版等方式的崛起，专业类刊物市场生存空间正在变小。对于大部分专业类刊物而言，做产业链延伸更是很好的出路，这样能突破以前卖杂志、卖广告的局限，打破区域化分割和行业化分割，重构期刊盈利模式。比如英语学习类杂志可以办英语培训中心；摄影类杂志卖相关摄影器材，母婴类杂志做电子商务……
赵小兵先生建议：做产业链不要弄得太复杂——所有事情都自己做。跟新媒体融合也是一种非常有效的拓展产品线的方式，所谓各取所需。
比如旅游类杂志要做旅游方面的产业链延伸跟携程合作就很好。携程有用户群和渠道，杂志有专业人才和信息资源。日前刚被收购的《名犬》杂志也说明了这个问题。8 月10日，宠物SNS社区网站狗民网宣布，正式签约收购《名犬》杂志。收购完成后，狗民网与该杂志同属于世纪良友公司旗下，形成宠物行业跨媒体平台。狗民网创始人还透露狗民网意欲明年开始进行新的融资，在2012年登陆创业板。
传统媒体做产业链也需要审慎的思虑：在战略定位上要规划好，是做内容提供商、内容服务商、产品提供商，还是信息服务商？还是全部都做？在传统业务之外的新市场，传统期刊面临的市场竞争也会非常激烈。日前，新闻集团华尔街日报开始正式运营它的“在线旅行社”——SJ旅行网站，推出约50个行程产品供用户选择，并且出售的旅游产品将与旅游频道上的内容互相呼应。这意味着半路出家的它要与像Priceline、Expedia和Orbitz这些都是专业从事在线旅行的网站竞争，这些网站已占有相当大的份额，且有专业的研发、咨询等部门，其专业性、可信度也要远高于SJ旅行网站。
数字转型——抓住重点 促现金流
赵小兵精彩语录
“我们看好数字期刊业务的营收来自无线领域。”
“得用户者得天下。不管任何一个应用、产品、新的拓展，都要考虑有没有用户。这是新媒体和传统媒体一个很大的区别。”
以前做新媒体的期刊凤毛麟角，现在不做新媒体的期刊凤毛麟角。可做什么样的新媒体，怎么做才能营收是最让人困扰又最核心的问题。曾经风风火火的电子杂志渐行渐远，没有多少刊社从中尝到多大的甜头。这一度让很多刊社对新媒体的投入变得谨慎。望梅止渴或画饼充饥，都不是期刊想要的结果。
所幸业界总有振奋人心的消息。当在线杂志的订阅和广告不足以支撑新媒体营收的重任时，新的机会来了。以无线业务为代表的新业务模式给刊社带来了新的希望。国外《连线》杂志在iPad上的热卖似乎带给了杂志重新崛起的希望，期刊借新载体凤凰涅槃的时代正式降临。
“我们看好数字期刊业务的营收来自无线领域”，赵小兵先生认为国内杂志通过互联网来突破“有相当大的难度”。中国互联网免费的东西比较多，虽也有龙源之类的收费平台，但这样的收入还是不成大气候。
他认为无线业务的走向日渐成熟，原因在于：其一，中国移动几大运营商，提供了比较好的收费机制；其二，硬件的突破，Kindle、iPad所代表的新载体在期刊数字阅读呈现方面有革命性的突破，新媒体用户体验得到了很大的改善。
做无线业务也需要智慧，新媒体形式也不应拘泥于无线，总体来讲，赵小兵先生归纳为：“得用户者得天下。不管任何一个应用、产品、新的拓展，都要考虑有没有用户。这是新媒体和传统媒体一个很大的区别。”
刚起死回生的《读者文摘》也有这样复合的尝试：创建自己的“全球在线品牌”，为新用户和已有用户提供在线体验；今年1月通过一款iPhone应用，名为“LifeIQ”趣味实用的在线游戏颇有特色，它以趣味性问答方式给用户提供生活各方面的知识和技巧，包括食品、家居、健康和科技等。
运作模式——抱团组合 分担风险
赵小兵精彩语录
“只有抱团，浪过来的时候船就不容易被打翻。”
“我们正在代表买方(投资方)选市场上最优秀、有品牌的期刊组合成新的期刊集团。”
以新媒体观念浓缩品牌价值，在广阔产业链内聚焦核心数字业务。期刊完成了内在的改造之后，还不足以应对时代风浪，不足以纵横资本市场。有实力的期刊都在组建期刊集团，这也是响应中国新闻出版总署推进期刊集团化的号召，促进优势资源向优势传媒企业倾斜，让有实力的期刊集团不断推进数字化业务，打通直接融资通道，逐步形成有影响力的上市公司。
期刊在主动推进自身的集团化，汉能投资集团之类的投资银行也在积极地推进期刊媒体的集团化。集团化的过程也可以推进市场寡头的出现。赵小兵先生表示：现阶段，资本和媒体其实都在酝酿。“只有抱团，浪过来的时候船就不容易被打翻。”
聪明的“抱团”就会产生一加一大于二的效果。去年彭博社收购老牌商业杂志《商业周刊》，彭博社全球首席内容官、《商业周刊》董事长贝诺曼(NormPearlstine)在接受媒体访问时谈及双方在并购后的联动作用，双方实现了有效的媒体资源共享和交叉的市场营销：彭博社全球各地的采编团队、彭博网站等媒体资源跟《商业周刊》共享，利于控制成本；以《商业周刊》的读者群为基础，彭博社的产品也得到了推广。
新媒体业务强强联合也有典型代表。美国时代出版公司、康泰纳士出版公司、赫斯特出版公司、梅雷迪斯出版公司、新闻集团联合共同发起成立杂志数字出版平台Next IssueMedia就是一例，提供一系列适用于多种终端(智能手机、电子阅读器、平板电脑、电子书、台式机和笔记本电脑)的强大的数字杂志新模板，并联合广告商和杂志方共同推进数字杂志业务。
投资银行牵头组建期刊集团则与期刊自发的组建有所不同。比如赵小兵先生介绍汉能正在做的一个重要项目：“我们正在代表买方(投资方)选市场上最优秀、有品牌的期刊组合成新的期刊集团。”集团化后会提供一些成熟的管理建议以及业务设计等，比如怎么做新媒体，以帮助集团整体上市，实现单一刊社经营价值的复合增长。对于目前选择的媒体及细节，赵小兵先生表示目前不方便透露，但选择标准是，这些媒体至少是细分市场的前三，并且至少是三到五年内其传统业务还有上升趋势的媒体。
结语：这是最好的时代，这是最坏的时代，这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有着各样事物，人们面前一无所有；人们正在直登天堂；人们正在直下地狱。
新媒体时代，期刊与资本融合的进程，《双城记》狄更斯的这段话无疑是最佳注解。(/文/陈俊丽)
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