Web 2.0条件下党报传播的应对策略探析

从Web 1.0到Web 2.0的转变

Web2.0是以Blog、Wiki、Tag、SNS、RSS等应用为核心的新一代互联网模式,从Web1.0到Web2.0的转变,具体说,包括以下转变:(1)互联网模式,由“能读不能写”变为“能读也能写”

在Web1.0时代,互联网是“阅读式互联网”,而Web2.0是“可读可写式互联网”,每个人都可以参与讯息供稿(写稿或上传),“世界是平的”,受众不再仅仅是只会接受讯息的受众,同时也可以是发出讯息的传播者。

Web2.0实际上是对Web1.0的信息源进行扩展,使其多样化和个性化。在Web1.0时代,作者主要是程序员、网站工作人员等专业人士。到Web2.0,作者向全部普通用户发展,更加大众化、草根化。

Web1.0里,互联网内容是由少数编辑人员(或站长)定制的,比如搜狐;而在Web2.0里,每个人都是内容的供稿者,“全民皆传者”。(2)基本构成单元,由“他者网页”向“传受共建型网页”发展

在Web1.0时代,互联网的基本单元是纯粹的网页,受众只能被动地阅读,不能在网上发布讯息/信息,享受到的服务也比较单一。

而Web2.0的服务包括博客(Blog)、播客、维基(Wiki)、P2P下载、网上社区等,这些服务已经不仅仅是纯粹的“提供讯息”,而是还包括更为丰富的发布平台服务、社交平台服务、共享平台服务、娱乐游戏服务等。

与此相对应,互联网的运行机制上,Web1.0是“Client Server”(销售型的客户服务),而Web2.0主要是“Web Services”(平台型的客户服务)。

(3)阅读工具,由“纯网页浏览器”向“各类浏览器、阅读器”发展

在Web1.0时代,互联网的浏览器,仅限于相当平面的网页浏览。而在Web2.0时代,互联网的浏览器层出不穷,电子杂志、电子书、网络电视、FLASH、PDF、音乐播放器等浏览器、阅读器不断出现,这意味着比以往更为先进的阅读平台,更为丰富的阅读资源,更为美好的视听感受。

RSS阅读器,则为受众提供了个性化的讯息定制服务,受众有了更大的选择权,享受的讯息服务可以更为“小众”和个性化。

Web2.0时代党报读者的特征

对党报而言,Web2.0时代的读者,与以往相比,发生了较大的变化——第一,党报的读者不再是“被动接受讯息的读者”

在Web2.0时代,党报的读者拥有前所未有的话语权,有大量机会与内容供应者进行频繁的互动对话。

不仅如此,党报读者还有无数机会成为传播者,并且很容易成为传播者,其话语权可以通过博客更新、论坛发帖、网上社区讨论、新闻跟帖评论、网上投票等方式得到实现,并日益通过网络的聚集作用,形成一种强大的文化权力。

第二,党报的读者在媒介选择方面空间变得异常宽广

Web2.0时代的媒介,包括党报在内的传统媒介之外,还有类型多样的新媒体,如多媒体的网站、电子杂志、博客、网络电视。

在绝大多数情况下,党报的读者即使不看报纸,也能获得所需要的信息,甚至可以获得比报纸信息更为丰富、全面的信息。

换言之,对许多读者而言,党报实际上已经不再是不可或缺、不可替代的媒介了。

第三,党报的读者在信息产品的价格选择方面,已经倾向于免费消费

党报读者的注意力,已经从超低价物资(甚至是免费的)发展为一种资源和权力,这使党报读者“免费获得某些产品和服务(包括信息产品和服务)”成为可能。

Web2.0时代的主要发展驱动力就是免费。读者在广泛拥有免费底线选择权后,对价格更为敏感。任何想以一定价格出售的内容产品或服务,都必须从免费替代品中杀开一条血路。因此,以“有偿发行”为价格模式的党报,从几乎接近免费的互联网那里,接收到前所未有的价格竞争压力。

Web2.0时代党报的传播语境

中国互联网络信息中心2009年1月发布《第23次中国互联网络发展状况统计报告》,其中透露:截至2009年12月底,中国网民数量达到2.98亿,拥有博客/个人空间的网民用户规模达到1.62亿人;网络新闻用户规模达到2.34亿人。

上述数据,显示着Web2.0服务在中国的迅猛发展与广泛应用。Web2.0服务的丰富多彩,以及Web2.0服务带来的媒介选择多样性,无形中使党报的读者或潜在读者对信息产品提出更高要求(如更强的趣味性),并占用读者更多时间、精力,从而减少其在传统媒体(包括党报在内)上的阅读时间,甚至使读者向新媒体迁移,抛弃可读性表现不佳的党报。

Web2.0服务赋予受众以前所未有的传播权,从而实现了当今世界信息来源的彻底大众化。“人肉搜索”等具备Web2.0特质的传播行为,通过非平衡报道、假新闻、假话来欺骗受众的难度越来越大。所谓的“舆论一律”、“只有一种声音”、“信息垄断”、“信息霸权”,越来越成为不可能完成的任务。由此带来的后果之一是:党报原有的权威地位受到了影响。当然,在带来挑战的同时,Web2.0也给党报提供了更优良的传播技术(如可上传的视频、电子杂志、博客),党报因此可以有更多的手段和渠道,进行多媒体报道(在网上与视频报道结合传播)、形象推广、二次传播(如所刊文章被博客转载)、与读者互动、获得更快速广泛的反馈(如即时评论、跟帖留言)。

党报传播的Web2.0策略

在Web2.0条件下,作为特殊的新闻媒介,党报首先要生存下来,留住老读者,吸引新读者;其次还必须完成其固有使命——宣传功能。为抗衡新媒体的优势,抵御Web2.0带来的冲击,我们建议,党报采取如下策略:

(一)主动开辟“全媒体”时代,抗衡Web2.0的“媒介选择多样性”

党报的一个现状是:绝大多数党报只有平面媒体业务,只开展文图报道,没有视频报道和音频报道,有关的报道资源(报道机会)未予充分利用。

党报应采取的相应对策是:全面介入“新媒介融合”,开展“全媒体”业务,充分用“新(媒介)”,实施“反迁移”的读者战略。

例如,参与创办强势新媒体(网站),办好已拥有的新媒体,让党报旗下的新媒体成为Web2.0“媒介选择多样化”中的一个选项;像宁波日报报业集团、《杭州日报》那样组织“全媒体记者”,组建“全媒体”部门,将音视频新闻纳入记者采访报道的业务范围。

党报还可以适当放弃纸质作品的版权,借助强势新媒体的转载,以“二次传播”扩展传播面;开辟“有事Q聊”、“博客选读”之类版面或栏目,把博客等网络事件作为传播内容进行采访报道、转载,进行意见领袖式的二级传播。

(二)积极进入“广互动”时代,抗衡Web2.0的“双向传播”

在新媒体日益强大的背景下,为抗衡有着互动、参与优势的新媒体,党报必须与其他传统媒体一样,增强互动性,扩大参与面,将“谁写谁看,写谁谁看”中的“谁”替换为“群众”或“读者”。

党报的一个现状是:读者想给某些党报投稿或提供新闻线索时,却在版面上找不到相应的联系方式。

党报应采取的相应对策是:在版面上公布各版的编辑信箱(E-mail)或收稿信箱(E-mail)、报料电话等联系方式,提供传播平台(如招募“QQ记者”、“市民记者”),方便读者参与办报。

另外,可以像《南昌晚报》那样开办“读者学堂”、“玩家聚集”、“读者论坛”之类的版面、栏目,面向广大读者经常性地举办征文、征集玩家、征集团购成员等活动,吸引读者参与,使自己成为读者喜欢的“纸上社区”,起到“社会交往平台”、“政治参与平台”的作用。

(三)适时开启“全免费”模式,抗衡Web2.0的“免费”优势

党报的一个现状是:党报都是有偿发行(只有极少数的赠阅发行)。

党报应采取的相应对策是:无论是国外,还是国内,免费报纸都不是新鲜事了。在媒介市场中,广告单都是免费发放给消费者的。党报作为宣传品,免费发行合情合理。党报可在适当时候推行免费发行策略(电子版的党报就是免费的)。

(四)尽快走出“裸宣传”时代,抗衡Web2.0的“个性化、亲和力”

党报的一个现状是:部分报道的宣传色彩过于明显,让读者敬而远之、望而却步。

党报应采取的相应对策是:党报的宣传功能不能放弃,但应当尽量少进行赤裸裸的宣传,通过议程设置等方式,换之以更为隐蔽的宣传。

例如典型报道,再也不能搞暴风骤雨式、“一眼望去便知是宣传”的报道。

再如有关党政领导人的报道,应该坚决抛弃“论级别、讲规格”的落伍惯例、政治文化,多写细节,抛弃套话,使报道具有更好的亲和力,而那些新闻价值不大的报道,则做成标题新闻或一句话新闻,或由第一版改放第二版,或者将正文全部转版(标题留在第一版)。

此外,党报还应当多刊发有人情味的或偏软的或有娱乐性的或轻松的讯息。

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编辑:admin 时间:2009/10/13 11:14:46 阅览:493   返回    
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