福克斯广播公司：另类的力量

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福克斯的保守派立场使它卓尔不群，在竞争中无人可以替代，而它2010年黄金时间的观众数量比CNN和MSNBC的总和还要多。

——美国新闻媒体评估

【档案资料】

名称：Fox Broadcasting Corporation(福克斯广播公司，简称FOX)

主席兼CEO:Tony Vinciquerra(托尼·温希凯拉)

网址:http://www.fox.com

【述评】

迄今为止，美国已经形成了5家全国电视网(NBC、CBS、ABC、FOX、CNN),1600多家电视台以及上百家有线电视频道的庞大的电视传播网络。传统的三大无线电视网都隶属于大型媒介集团：康卡斯特拥有NBC(全国广播公司)Viacom拥有CBS(哥伦比亚广播公司),迪斯尼拥有ABC(美国广播公司)。传媒巨头基思·鲁伯特·默多克的新闻集团创办的福克斯，堪称与三大广播公司并驾齐驱的美国第四大商业电视网。2009年，福克斯历史上第一次打败CBS,成为全美家庭收视率的冠军，旗下的FOX News已成为全美收视率最高的新闻频道。到2003年，福克斯公司经营收入高达118亿美元，其中电影娱乐业占到40%。在世界一流的媒体中，它不是规模最大，不是历史最悠久，不是,可它是最有特色的。不仅在新闻报道上独具匠心在经营和管理上也有它自有的一套方案。为此，它被称为“当代商业电视的领头羊”。

【发展史】

福克斯集团在1904年由匈牙利移民威廉·福克斯创立于纽约，以电影起家，旗下的20世纪福克斯影业有着《星球大战》系列等卖座影片。1985年，基思·鲁伯特·默多克控股的新闻集团(News Corporation)成功收购福克斯影业，并且于20世纪90年代初成立了与美国电视三大巨头—哥伦比亚广播公司(CBS),全国广播公司(NBC),美国广播公司(ABC)比肩而立的电视传媒王国福克斯电视网。

根据福克斯的发展壮大步伐，可将其历史进程分为两个阶段：

一、崛起为美国第四大电视网时期(1986—20世纪90年代中期)

自1986年创办以来到20世纪90年代中期，是福克斯公司将自己打造成为美国第四大电视网的时期。

1986年10月，澳大利亚传媒巨子默多克控股的新闻集团在美国购买了20世纪福克斯公司和6家电视网，并联合了105家独立电视台，形成了全国性的广播网。自1987年福克斯开始播出广播联网节目之后，它的联网电视台在1990年已经发展到了156家之多，覆盖了全美92%的地区。到1992年，拥有的直属台已有7座，分别设立在洛杉矶、芝加哥、克利夫兰、波士顿、达拉斯、首都华盛顿和休斯敦，附属台138座，共覆盖全国95%的人口。节目以电影和娱乐节目主，190年开始经营新闻性节目，并向有线电视业发展。现已开办了福克斯新闻频道(FOXNews),通过有线系统传播。如今福克斯已是美国第一大新闻频道。

90年代中期，福克斯已经崛起为同三大广播电视网(NBC、ABC、CBS)齐名的著名电视网，成为美国的第四大覆盖全国的电视网络公司，在美国国内的收视人数一度是美国有线电视新闻网的两倍还多。

二、成长为媒介集团时期(20世纪90年代中期至今)

这一时期，福克斯加快了在美国收购的脚步，迅速成为美国新一代的全方位媒介集团。1996年，默多克创办了福克斯新闻频道1997年又购买了国际家庭娱乐公司；1998年，福克斯娱乐集团成立；1999年，默多克购买了自由电视网，更名为福克斯体育网z2000年，公司对内部有线电视业务进行了重新整合，组成了一个新的机构福克斯有线电视网。至此，福克斯新闻集团在美国本土的业务已经大致完成。福克斯一时间成了全方位的娱乐集团，其主要业务包括电影娱乐、电视台、电视广播网、有线电视网四个部分，其中影响最大的还是福克斯电视网，而福克斯新闻频道是发展的核心。

这一时期，福克斯并不满足于国内的现状，将目光投向国外，开始编织多触角、更庞大的电视网络。通过广播、有线电视和卫星电视等渠道，福克斯的节目已经可以覆盖到世界近75%的人口。

【规模力】

一、品牌价值

世界品牌实验室2014年评选出的世界品牌50强中，福克斯排名第96位，按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力得分为4分、4分、3分,在媒体排行中，位于美国的HBO、Disney、YouTube之后。多年来，福克斯的品牌排名一直在40位左右波动。近两年福克斯的排名跌宕起伏：2007年排名第40位，2008年第17位，2009年第19位，2010年第23位，2011年第33位，2012年排名第42位，反映出影视媒体在网络崛起后面临的挑战。

二、传播网络

福克斯电视网的业务在美国国内有福克斯广播公司、福克斯电视台和24家美国地方电视台，覆盖超过40%的美国电视用户。仅福克斯广播公司就有200多个附属台，还拥有许多联合派拉蒙电视网的附属电视台。

福克斯广播公司旗下的有线电视网，作为福克斯电视网的子广播公司，在美国拥有福克斯新闻频道、福克斯有线电视网公司、有线娱乐电视网、福克斯电影频道、福克斯体育网络、福克斯全球家庭等。

在全球范围内，福克斯也具有广泛的覆盖率和影响力①2008年，福克斯国际频道在欧洲、拉美、亚洲增加的频道达到了36个以上，并且一直处于盈利状态。其分支机构增加到了17个，国内11个机构设于亚特兰大、波士顿迈阿密、达拉斯、洛杉矶、丹佛、西雅图、旧金山、华盛顿等。国外机构则位于香港、巴黎、罗马、伦敦、莫斯科等。

三、主要频道

1.福克斯新闻(FOX News Channel)

福克斯新闻频道(简称FNC),成立于1996年后发展成为与CNN以及MSNBC新闻频道鼎足而立的全天候新闻频道。2011年在美国三大有线新闻频道中，福克斯新闻频道黄金时段用户量为190万，远高于其他新闻电视网的总和。CNN同一时段用户只有69万，而MSNBC为77.5万。

2009年，福克斯新闻频道的收入第一次超过CNN,成为美国收入最高的电视新闻频道。随后的2010年、2011年，FOX新闻频道进一步拉大了与CNN和MSNBC的差距。2011年福克斯新闻频道总收入达到16亿美元，比2010年增长了1.35亿，远高于CNN和MSNBC的增长幅度，收入规模也相当于CN和MSNBC的总和。

福克斯新闻台对观众的承诺是公平及客观地报道新闻，其分布世界各地的新闻分社拥有大批优秀记者，提供直接而有力度的新闻报道。福克斯新闻台是美国唯一一个每小时都能够提供最新消息的新闻传播媒体，这为福克斯的实力加分不少。从早上6时到下午5时(美国东部时间),福克斯新闻台在每小时开始及结束时均会提供最新的新闻报告，然后深入探讨各个不同的专题，其专题包括健康、娱乐、体育、金融、生活方式、家庭、政治等范畴。

在新闻的制作中，福克斯新闻频道最大可能地增加信息容量。在播出新闻的背景设计上颇具匠心，在新闻报道中也会在电视画面上显示出相关资料或数据，让观众一目了然。福克斯新闻频道一直致力于为观众提供清晰、透明、准确、客观的新闻消息，呈现出全面可靠的报道。

2.福克斯体育网(FOX Sports Networks)

福克斯体育网成立于1996年4月，由于福克斯本身的定位，体育被当作吸引年轻朋友的一张王牌。福克斯体育网由福克斯公司和自由媒体公司合资而成。1999年，福克斯将所有股份全部买下，从此福克斯体育网完全属于福克斯公司福克斯体育网有21个地方控股的体育有线电视网，面向7900万个家庭提供体育节目。在全国性体育节目制作公司中，福克斯体育网控股50%,为电视网进行节目供应。旗下还有FOX娱乐电视网，以及40%麦迪逊广场花园的股份。

3.福克斯商业频道(FOX Business Channel)

2007年10月15日，福克斯商业频道正式开播。成立之初就和三个全国最大的有线运营商签订了协议，第一天就提供给这个频道300万以上的订户，这是有线频道史上最大的投放。

福克斯商业频道以新闻集团庞大的媒体资源作为其内容支撑。道·琼斯公司旗下的《华尔街日报》巴伦周刊》和道·琼斯通讯社，以商业、财经领域的深度分析报道见长的《华尔街日报》,都成为福克斯商业频道成功的重要保障。

长久以来，CNBC的财经新闻以其专业化特色而成为专业金融人士的独享频道。福克斯商业频道则试图面向普通百姓，发起一场财经新闻的亲民运动。默多克将其特色概括为“你+金钱+甜心+互联网”,意思是为所有人提供启发性但不乏娱乐趣味的财经新闻故事，终将会以互联网为主要传播渠道。

【影响力】

有人说福克斯的成功首先要归功于其母公司新闻集团老板默多克，因为正是默多克发现美国电视新闻界普遍采用相同的报道手法，对观众的市场开发过于粗放，没有系统规划电视台的观众定位，也没有特定的新闻风格。基于此，福克斯从一开始就承袭了默多克报业帝国的理念：煽情、戏剧化、博人眼球的新闻报道风格。

作为传媒大亨默多克旗下的媒体，福克斯电视网是一朵亮丽的奇葩。备受瞩目的要属福克斯新闻频道。它承袭了默多克旗下媒体的两大新闻特色：在政治新闻上，走的是爱国主义的新闻路线，把政治新闻节目娱乐化；在社会新闻上，走的是花边主义的新闻路线，极尽煽情、夸张之能事。在节目形式上，大量借鉴小说、电影等叙事方法，主持人风格偏激另类，节目内容煽情而夸张。

一、鲜明的新闻立场成就新闻品牌

从2002年起，福克斯新闻频道在收视率上超过了最大竞争对手CNN。2004年12月到2005年6月的黄金时段调查中，福克斯新闻频道享有美国整个有线新闻网51%的观众。到2007年年底至2008年年初，福克斯新闻频道在美国的订户数超过了8500万，收视率远高于CNN,在前10个收视最高的有线新闻节目中，福克斯就占据了8个。

福克斯能成为CNN的强劲对手，还在于它注重对新闻事实加入观点和评价，叙述并表明了如何看待这些新闻事件，这种鲜明的新闻立场成就了FOX新闻频道的品牌。

比如，在“9·11”事件报道中，福克斯新闻频道以“激进”“爱国”为依托，其带有强烈感情色彩的新闻报道风格很受观众欢迎。它在电视屏幕的右上角增添了一面美国国旗的标识；主持人有意称美军为“我们的军队，将美国对阿富汗塔利班政权的战争称为“我们的战争”,宣称：“我们不仅是记者，我们更是美国人!”而CNN则仍然坚持其一贯的客观的新闻用词风格，对于冲突的双方坚持不用敌我”的称呼。通过调查发现，美国观众在遭受恐怖袭击的心理状态下，更喜欢FOX新闻频道的风格。福克斯新闻频道因此在“9·11”事件后一举击败CNN。

在美国卷入的中东地区战争中，福克斯新闻频道的战争报道毫不掩饰地支持美国军方的每一次行动，如果军方行动造成伊拉克平民的重大伤亡，福克斯电视也常常视而不见，不予批评。这种大胆、出位、令人吃惊的表现彻底颠覆了多年来美国有线新闻电视的排名，压倒了报道相对冷静客观的CNN。

除了鲜明的立场外，福克斯用来和CNN竞争的主要手段是谈话节目，它把谈话节目视作塑造品牌的有力武器。栏目设置基本以滚动新闻栏目为线，以深度访谈、辩论类栏目为点，以杂志类栏目为面，帮助观众更好地理解新闻根据这个原则，福克斯开播了多个访谈与辩论类栏目，如《欧瑞利因素》和《汉尼提与考姆斯》等。

对新闻事件的深度剖析和解读，是福克斯在美国激烈的新闻市场中占有一席之地并取胜的重要原因，因为很多观众虽然已经从其他的电视频道或者渠道看到了相关的新闻，可是他们更青睐于福克斯的深度点评。

福克斯的记者在报道中发表自己观点的做法在所有的报道中占到了70%,而在CNN和MSNBC中，记者这样做的比例还不到10%和30%在对2004年美国大选的报道中，福克斯80%的新闻报道中都有记者述评，这让它在与CNN的竞争上FOX凸显了自己的特色和优势。

二、增加新闻的趣味性，吸引年轻观众

虽然福克斯新闻频道公开表明其保守派主张，将目标受众确定为国内的保守人士，但在内容选择和报道方式上却丝毫不“保守”,甚至有些煽情和耸人听闻。用原福克斯娱乐集团总裁彼得·彻宁的话说，“让福克斯新闻更活泼，拥有更多有趣的人物、更好的图表、更短的故事以及更多的观点”“我们要为保持品牌节目的新鲜感、创新性、刺激性和趣味性而奋斗，这对我们永远是十分重要的。”美国皮尤调查中心发布的调查结果，21%的30岁以下的受众表示，他们更愿意于从大量的玩笑新闻中了解最新的政治新闻。这说明，美国观众尤其年轻一代，越来越看重新闻中的趣味，这正是福克斯新闻频道强调活泼报道方式的重要原因。

【经营管理】

福克斯电视网之所以能在世界传播领域中异军突起，默多克的商业化运作是非常重要的原因，其经营策略与管理有以下几个特点：

一、“青春”做主，受众定位明确

众所周知，NBC、CBS、ABC代表的就是电视网名称的首写字母，没有特殊的意义。然而，福克斯却借用了大多数美国人都熟知的品牌--威廉姆·福克斯。他是好莱坞的开创者之一，是默片时代的电影大师，20世纪福克斯电影公司的名称当然也是缘于此。同时，“FOX”的意思也可是“狐狸”,它包含了创新的、友好的、特别的、年轻的、聪明的等一系列意思。福克斯希望能向观众销售这样的概念：我们是新奇的、是有个性的，我们将提供不同于其他电视网的任何东西。我们是年青一代，不像三大电视网一样老迈、枯燥，是为我们的父辈设计的。在明确了品牌定位之后，福克斯认为要取悦所有人显然是不现实的，所以他们将目标定位于年轻观众。

为了争夺前三大电视网的受众市场，通过精确的市场调查，福克斯把节目的定位主要确立在年轻的都市男性受众上。选择这一受众群体，主要有两个具体原因：首先，这是已经存在的电视网最不受重视的群体。因为当时的其他美国媒体主要将观众定位于家庭主妇、老年人和小孩子，这些往往是在家里收看电视节目时间最久的观众群体。其次，这是广告主最欢迎的，购买力旺盛的群体。为了吸引年轻人，尤其是年轻男性观众，福克斯电视播出的节目大多为娱乐和体育节目以及电视剧等福克斯播出的动画喜剧《辛普森一家》长达18年之久，并于2007年7月将《辛普森一家》搬上银幕；我们熟知的美国业余青年歌手大奖赛《美国偶像》,开启了选秀节目的大门，越来越多的草根选手的梦想一夜之间就能成为现实；1993年，为了从CB中夺过橄榄球电视直播权，默多克竭力说服国家橄榄球联盟：福克斯拥有在18-34岁男性受众中的优势，他们与球赛的购票者为同一类人群；福克斯还有很多更年轻的观众，们将是橄榄球赛未来的目标人群。最后，福克斯不惜血本，付出了16亿美元争到了转播权，而CBS在近40年中对该联盟赛事转播的垄断价格仅为4亿美元。在福克斯看来，只有想不到，没有做不到。只要赢得收视率，早在20世纪80年代，福克斯就开始扩展它独有的定位魅力当时美国中产阶级的任何代价都是值得的。

白人观众开始订购有线电视，而非裔美国人很少使用这些新的技术，继续依靠电视网。福克斯通过调查了解到，黑人观众比非黑人观众收看电视网的比例多出高达44%。于是福克斯开始播放适合黑人观众口味的节目如果说关注黑人节目是为了短暂的生存，那么对年轻观众的关注则是为了更长远商业的考虑。

二、进行并购，快速扩展

福克斯的扩展路径非常清晰，就是通过各种形式，至不惜巨额负债来获得并购机会，借助并购来实现自身的发展和壮大。1985年通过购买20世纪福克斯公司，默多克获得进入美国传播业的机会；1987年，默多克和新世界传播集团的总裁罗纳德·帕瑞曼达成协议，福克斯投资5亿美元给新世界传播集团，作为交换，该集团12个附属于三大电视网的城市电视台转为福克斯电视网的附属台，实现了从电影到电视的转变。当时，这笔买卖并没有引起业内人士的过多注意，但福克斯正是凭借此举晋升为美国“第四大电视网”。经过20世纪90年代的疯狂扩展，1999之后，有50家城市电视台加入福克斯的大联盟，福克斯电视网的成员达到了188家电视台，其中包括列全国前20名排位的120国际新闻媒介拉达斯电视台和圣路易斯电视台。这样的规模足以使福克斯与三大电视网平起平坐。当时CBS拥有215家电视台；NBC有214家，AB有225家。据专家估计，福克斯的收视率因此上升了约20%。

在资源整合上，福克斯也勇于和竞争对手合作。2008年11月，福克斯电视台和NBC地方媒体对外宣布两家将所有的电视台新闻资源进行整合，首先在费城进行运作，然后在洛杉矶、芝加哥、纽约、华盛顿等地相继展开。在每个市场内，福克斯拥有两家电视台，NBC管理一个英语台。这两家竞争对手的合作，解决新闻成本上不断上升的问题提供了很好的借鉴。福克斯通过与其他媒体甚至是竞争对手的合作来节省资源，更有利于扩大和丰富自身的新闻资源、提升自身的影响力从而达到双赢。从整个规模力的角度上看，整合资源有利于扩大和丰富自己的信息获取渠道和人员配备，在机构和设备上进行资源共享，借助合作伙伴的实力扩大自身的报道范围覆盖范围，提升采编能力，同时也可以宣传自己的品牌价值，这是福克斯打造自身规模的一大亮点。

三、灵活应变，及时调整

福克斯的经营重点能针对市场情况及时调整，且富于前瞻性和创新性。这包括宏观和微观两个方面。就宏观来看，福克斯的竞争对手先是传统的三大电视网，后是注重新闻报道方面的CNN和MSNBC,福克斯电视网在每个阶段都可以制定自己独特的经营手段与对手竞争。从微观上来看，福克斯每个阶段主打的节目类型也有变化，并非一成不变。有人做过统计，占据电视收视前三名的节目是电视剧综艺节目和体育，而获得影响的节目则是新闻，福克斯在这几类节目中却都有创新。

2005年，FOX宣布计划在下一年度将经营重点放在情节喜剧上，以此来减少对《美国偶像》真人秀的依赖。尽管《美国偶像》是美国收视率排名第二位的节目，但内容的不确定性导致节目对广告商的吸引并不是很稳定、强烈福克斯往往能看到这种节目营销策略之后的种种弊端。又比如，2008年的总统大选时正值战火硝烟弥漫之际，福克斯很早就建立了三个高清摄影棚，以便能够更清晰地对投票情况、数据比较、总统演讲等重要环节进行报道，并利用一个巨大的触摸式荧幕向观众展示他们所关心的数据。未雨绸缪、灵活应变是福克斯运营思想的一大特色。

【延伸阅读】

另类新闻能走多远

福克斯新闻的快速崛起引起了新闻学术界的注意。有人称之为“另类新闻”,就是“内容耸人听闻，观点鲜明而主观”。有人提出了所谓的“福克斯现象”,就是“利用爱国主义和国家利益的名义误导观众，不是致力于让观众知情，而是使用影射、暗示和渲染等新闻手法来说服观众接受某种新闻观点，同时，通过对政府的舆论支持，反过来谋求和巩固自己的舆论领袖地位，最终实现商业利益的最大化”。当然，这就是福克斯鼓励的一种商业电视文化：疯狂的创意此起彼伏，自开播以来，它的发展就伴随着丑闻、曝光。福克斯的节目一向以辛辣、讽刺、反传统为主，用来吸引年轻人的视线。

人们称福克斯为“不道德的电视网”,“不能和孩子们在一起看的电视网”。尽管FOX的商业手段不足以称道，但它在几乎所有人都认为第四大电视网不可能成功的时候，通过电视网品牌的成功经营，对市场细分的准确定位和把握，将不可能变为可能。它的成功也为其他电视网提供了一定的参考价值，打破了美国电视市场的运行规则，改变了美国商业电视网的竞争格局，并为默多克编织传媒帝国之梦提供了基点。

有学者认为，虽然，福克斯电视网的商业化运作取得了巨大的成功。但其商业手法在长远利益上牺牲了新闻本身的价值性，用爱国主义和煽情报道将会误导观众，最终伤害到国家利益和公众利益，最后也可能伤及自身。福克斯多次在人权、西藏等问题上指责中国，2006年，福克斯电视台就公然将姚明形容成一个“来自中国的怪胎”,这种行为和言论实际上已经构成了种族歧视。这种种行径在使福克斯的曝光率达到了最佳效果的同时，也将福克斯推向了风口浪尖。如何避重就轻，摒弃黄色新闻的一贯“煽情主义”“爱国主义”倾向，是福克斯目前发展道路上的一大难题，怎样才能突破瓶颈，发挥电视网络的深度优势，在节目中正确地传达思想才是重中之重。但在紧密跟随年轻人口味的同时，同其他电视网相比，福克斯显然依然具备“无人能及”的独特优势，从而坚不可摧。

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