CBS:美式商业电视代表

广告：

在2009年商业电视网节目中，CBS的新闻杂志节目《60分钟》拥有平均120万的重视受众，当之无愧是黄金时间内收视率的冠军。

——美国新闻媒体评估

【档案资料】

全称：美国哥伦比亚广播公司(Columbia Broadcasting System)

简称：CBS

网址:http://www.cbs.com/

ceo:莱斯利·莫维斯(Leslie Moonves)

【述评】

美国哥伦比亚广播公司(Columbia Broadcasting System,CBs)创立于1927年，是美国三大商业广播电视网之一，总部设在纽约，是维亚康姆集团旗下的核心品牌。从1955年开始夺得全国电视收视率第一的位置，并将这一荣誉位置维持了21年之久。CBS开播节目以来，聘用著名记者和广播员主持节目，树立了广播电视新闻报道人员的权威。CBS还是全球最大的节目制作发行商，在全球范围内销售节目。在80多年的发展中，CBS以它独有的锐意创新、标新立异的风格闻名于世，对美国的新闻传播事业有着不可磨灭的贡献。

【发展史】

一、佩利时期

CBS成立于1927年2月18日，最初总部设在费城。原为16家广播电台组成的独立广播业者联合公司，后与哥伦比亚唱机与唱片公司联合组成哥伦比亚唱机广播公司，于当年9月18日通过16家附属电台向全国广播，不久哥伦比亚唱片唱机公司退出。由于经费不足，公司陷入困境。费城烟草大王萨姆·佩利以40万美元将其买下，交给儿子佩利经营，让他担任总裁。当年的CBS就像它年轻的总裁一样充满朝气富于梦想、才华洋溢。佩利带着他的年轻团队逐步创立了这样一个传媒帝国老佩利本想利用CBS宣传香烟，没想到无心插柳柳成荫，在小佩利的带领下，凭借对大众文化的特殊触觉和超凡的商业天赋，CBS在电视领域取得了巨大成功。

自成立以来，虽然CBS做过诸多努力，但一直没能动摇NBC的老大地位，这一局面在电视时代到来后得以改变。1949年，电视进入美国主流社会，CBS挖走了一批NBC的明星记者和演职人员，仅仅不到一年时间，CBS便从节目到收益全面超越NBC,抢走NBC商业电视老大的地位，成为全美第一。

到20世纪50年代末，CBS经常有七八档节目进入尼尔森收视率前十位。1954年，CBS开始播出彩色电视节且。在60年代末到80年代，CBS处于三大电视网前列，直至ABC在1976年后来居上，它一直位于首位被称为“蒂凡尼纳电视网”(“蒂凡尼”是位于纽约第五大道的著名珠宝商店，是品质与地位的象征)在哥伦比亚广播公司60多年的发展历程中，威廉·佩利一直是无可争议的领导者。这位传奇人物独特富有传奇色彩的理念一直在公司持续发挥影响。CBS重视节目质量的传统也来源于佩利的经营理念在他看来，“广播中成功与否的关键就是制作的节目能否获得丰厚的利润，广播公司正如服务员一样必须向公众提供优质的服务，以便使顾客乐意为之付钱”。

佩利是一位非常敏锐和富有冒险精神的经营者20世纪三四十年代，当电视行业尚处于发展初期，佩利就看准了其中的商机。虽然当时的他对电视专业技术了解很少，但却敏锐地注意到这一领域的巨大发展潜力并努力开拓。尽管后来NBC的彩色电视质量赶上了CBS,但谁也无法否认佩利作为彩电生产者的先驱地位。

佩利还是位优秀的公众心理探索者，对公共心理的探索达到了一流艺术的境界他通过抽样调查了解到观众喜爱看哪类节目，也通过受众的选择来对节目进行制作和编排。在节目制作中，佩利精心研究每个编排过程中的细节，对美国人的生活起到了重大影响。美国人每天晚上在家里先听什么，听什么，都是由他帮助决定的。到了60年代末，他精心挑选的传播工具，尤其是电视对大多数美国人的生活影响已经超过了报纸和教堂。

佩利还拥有极好的听力和眼力，他在文娱电视节目方面的辨识能力几乎达到了完美的地步。在大约50年时间内，佩利比任何人都了解美国的受众喜好，人们喜欢听什么节目，看什么节目，什么样的节目适合什么样的人群，他都了如指掌。正是有了像佩利一样的领导者，才有了CBS今天的影响力，可以说是佩利造就了CBS。

二、莫维斯时期

20世纪90年代早期，在变化莫测的电视竞争中，CBS正在收视率的泥潭中挣扎。随着CNN有线电视新闻网的崛起以及NBC和ABC的创新改革，CBS逐渐失去了在美国电视新闻界的霸主地位。

1995年，时代华纳电视公司的总裁莱斯·莫维斯(Les Moonves)成为CBS新的掌门人，肩负起帮助CBS吸引更多观众、与其他电视网抗衡的使命。莫维斯决定“一块砖一块砖地重塑CBS”,缓慢平稳、循序渐进地改造CBS。他选择节目的标准是：在保住现有观众的同时，争取年轻人，CBS面对的是所有年龄段的观众。

1997年，CBS和西屋电气公司合并组成哥伦比亚广播公司电视集团。2000年被维亚康姆集团以350亿美元兼并。莱斯·莫维斯兼任维亚康姆集团CEO及联合总裁。2005年，该公司电视收视率占全美家庭的3.53%,排名第一位。广播收听率也排在各广播机构的首位。

【规模力】

CBS主要经营遍布全美国的CBS广播网和电视网，节目包括娱乐、新闻、体育等，观众几乎遍及美国每一个家庭。CBS既有传统的媒体业务，也拥有新媒体业务；既有全国性业务也有地方性业务，还遍及全美和一些主要的海外市场。

一、品牌价值

世界品牌实验室(World BrandLab)2014年评选出的世界品牌500强中，CBS排名第206位，按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力得分为3分、4分、4分②,在美国三大广播电视网中位居首位(2014年世界品牌500强中BC排名第212位，ABC排名220位)。

自20世纪70年代以来，哥伦比亚广播公司的电视新闻节目的收视率一直压倒全国广播公司(American Broadcasting Corporation,ABC),位居美国电视新闻收视率首位。这得益于它拥有一批杰出的电视新闻主持人：如20世纪四五十年代的艾德华·默罗，六七十年代的沃尔特·克朗凯特，以及80年代涌现的中青年新秀丹·拉瑟等，正是他们的兢兢业业，才打造了一档又一档优秀节目。在注重硬新闻分量的同时，CBS也注意对文艺类、音乐类、体育类节目的创作，以满足不同需求的受众。在娱乐方面也有它独有的品牌节目，其中50年代反映普通人家庭生活的情景剧《我爱露西》堪称典范之作。

CBS对中国的报道较为客观，也一直注重同中国进行节目交流，拍摄的文艺历史纪录片《紫禁城》在中国颇受欢迎。一直以来，作为美国第一号商业电视网，CBS在基础规模、运营能力和新闻节目方面奠定了自己的地位和影响力。

二、传播网络

自创办以来，CBS步步为营，其规模实力不断发展，直至路身全美三大商业电视网。在被老佩利买下的时候，CBS共有19座附属台，到1934年时已达94座，还吸引了NBC的几个重要的附属台转投自己门下。CB目前已发展成为全国性广播电视网，现有员工23970人，业务包括电视、广播、出版、户外活动等领域。在纽约洛杉矶、费城、芝加哥等地设有自营电视台5座、调辐广播电台6座、超短波电台7座，还为200多家电视台和2000多家电台提供电视片和新闻。在国内有6家出版分社，在国外有14家出版分社，遍布欧亚非中东地区。在美国以及加拿大、拉丁美洲各国中，CBS拥有50家广播公司的部分或全部股份。此外，CBS还拥有4个出版公司出版各种书籍和杂志，它的经营规模以电视、广播为基准不断向其他领域扩展。

三、主要频道

1.CBS新闻频道

CBS新闻频道是美国在线的唯一提供商，为2000家电台提供即时报道、特别报道、最新消息、特写、定制报道等。如果将CBS的新闻组合连串起来，可以看到20世纪美国的历史。无论是硝烟弥漫的越南战争，还是美国复杂的总统选举、种族冲突、暗杀事件、水门事件及阿波罗登月事件，都能听到CBS的声音，其著名的新闻节目有《CBS晚间新闻》星期天早晨》《面对全国》《哥伦比亚广播公司通讯》《现在看》《面对面》《CBS报道》等。

2.CBS娱乐频道

CBS娱乐频道负责规划和发展CBS电视网上所有娱乐节目。其中包括电视电影、迷你系列剧、戏剧电影、儿童节目、白天戏剧、游戏节目和深夜节目。著名节目有《犯罪现场调查》《人人都爱雷蒙德》《老大哥》《纽约交响乐团的音乐会》《我爱露西》以及《比弗利山》

3.CBS体育频道

CBS超级碗报道CBS与NFL和NVAA合作,每年转播全国橄榄球联盟NFL的橄榄球赛季和冠军赛、高尔夫、美国大学体育协会NCAA的大学篮球赛和大学足球赛，在体育电视上独占鳌头。橄榄球是一项深受北美民众热爱的运动，作为全世界观众最多和最为赚钱的体育赛事，超级碗直播一直是美国收视率最高的电视节目，甚至已经成为一个非官方的全国性节日。CBS每年要花费大约62亿美元买断超级碗全球直播权。

此外，CBS还与体育在线网站(sportsline.com）联合组成了一个建立在互联网基础上的体育媒体公司，为世界体育爱好者提供品牌的交互、体育信息和节目。

四、知名节目

CBS为美国家庭提供了众多高质量、高水准的电视节目，这些节目成为美国人生活中不可或缺的一部分。这些知名的节目有：

1.《面对面》

这个由默罗开创的带有新闻性的人物访谈节目是电视人物访谈的开端之作。从1953年开播到1959年6月停播的6年时间里，默罗前后邀请了500多位嘉宾。其中包括美国前总统杜鲁门、约翰·肯尼迪、古巴领导人菲德罗·卡斯特罗、电影明星玛丽莲梦露、作家玛格丽特·米切尔、体育明星杰克·罗宾逊等默罗的提问主线大多是围绕“如何走向成功，以及在走向成功的过程中的感受和理解”等个人生活经验之内的话题。默罗带着一种引导性的方式逐步让嘉宾放松心情，愉悦自由地回答问题由于没有触及社会意识形态中的实质问题，嘉宾和观众往往能对访谈的内容产生较为浓厚的兴趣。《面对面》是20世纪50年代收视率最高的十大名牌电视节目之一。

2.《60分钟》

这一经典节目开播于1968年，时间是每周日晚上7点到8点黄金时段。《60分钟》采用了杂志型电视新闻编排方法，每个板块都有自己的主持人，一期节目往往有好几个主持人。每期节目主题有3~4个不等。第一个报道即为当晚的重头戏，具有较强的政治性和时效性，往往由经验丰富的人担任记者和制片人，约占20分钟；第二个报道略短，仍然是较为严肃的话题。第三个报道可以视作当晚节目的闪光点②,一般具有人情味，风格较为轻松和谐。节目的最后5分钟，主持人出现在黑色背景上进行简洁而有趣的评论。《60分钟》以全面的背景介绍、真实的现场记录、公平客观的风格而著名。今天，《60分钟》依旧保持着它独有的风采，在所有的新闻杂志类节目中始终保持领先的地位。

3.《老大哥》

这是一个非常流行的真实电视节目形态，是能满足观众偷窥欲的节目。首播时观众多达2400万。大约有10位选手被关在一个与世隔绝的小房子里，参加电视节目的10名竞赛者在警方护送下，住进该公司摄影棚内的新家”。在未来10个星期，他们的一举一动都将呈现在观众眼前，毫无隐私，甚至睡觉、淋浴和如厕都不例外最经得起考验的人将获得50万美元奖金。这种节目被称为“真实生活的肥皂剧”,最初是由荷兰引进的。《老大哥》节目制作人罗莫说，节目的宗旨是提供“乐趣”,“人是好奇的动物，我们都想知道别人如何生活”。这个节目的名字来源于乔治·奥威尔在其著名小说《1984》中的一句话：“老大哥正在看着你呢。”

五、知名主持人

1.爱德华·默罗

“二战”之后，佩利为CBS电视新闻网发现了爱德华·默罗，默罗为CBS带来了深度报道《现在请看》以及名人访谈《面对面》,这两档节目均是电视谈话类节目的楷模。在创建新的电视节目形式的同时，默罗凭借着正义、坚定的报道精神，被誉为“媒体良心的守护神”。

2.沃尔特·克朗凯特

沃尔特·克朗凯特生活在美国多事之秋的20世纪六七十年代，这个较为动荡的年代成就了这位节目主持人。

他以沉稳冷静自信的风格以及严肃认真的品质，道了一系列有重大历史影响的新闻事件。如总统选举、越南战争、种族歧视、暗杀事件、水门事件以及阿波罗登月等。克朗凯特在CBS新闻中的巨大作用，促使新闻播报者的名称从“播音员”(announcer)转变成为“主持人”(anchor)。克朗凯特一贯强调新闻必须以事实的表现形式令人信服，并坚持应该让摄像机自己说话。

3.丹·拉瑟

接任克朗凯特的位置、并成为CBS新闻部第三位台标式的代表人物的是丹·拉瑟。他是《晚间新闻》主持人和编辑主管，是电视新闻发展到明星制时代最大的受益者。

肯尼迪总统遇刺案发生后，丹·拉瑟提供给CBS总部长达17分钟的现场报道，这份出色的报道为他带来了好运。丹·拉瑟擅长的是对重大突发事件的现场报道，但在新闻评论等方面较之前两任主持人有较大的不足。2005年3月，丹·拉瑟告别了新闻主持人的岗位。大多数人认为，误报美国总统布什服役记录是导致他辞职的重要因素。

【影响力】

在美国广播电视发展的历史长河中，CBS新闻节目具有特殊地位，对美国社会产生了深远的影响。“二战”中，掌门人佩利在艾森豪威尔的部队服役，军衔为上校。他与爱德华·默罗的巧识与友谊，将美国电视新闻的发展带到了新的高度。

1938年10月30日晚8点，CBS开始播放科幻剧《星际战争》(WaroftheWorlds)逼真的演播效果，使得当时众多听众信以为真，到末日来临，引发了大规模恐慌。这次恐慌虽未有一人死亡，但成千上万的美国人觉得自己受到愚弄。为此，CBS遭到指控，被要求赔偿75万美元。以致后来美国为此颁布一项新法规，即“禁止播放虚构新闻”。

广播新闻系列报道《这里是伦敦》是一个里程碑。“二战”时期，德军空袭使伦敦。CBS电台欧洲记者站站长默罗将个人生死置之度外，坚守在战争一线进行直播。在隆隆轰炸声与弥漫的硝烟中，他用平静而忧郁的声音，坚持每天为美国人民带去信息。无论是美国还是英国，听众都听到默罗在最危险的地方与事件同步进行的现场报道。《这里是伦敦》确立了现场直播这一节目形式，开辟了美国电视新闻的崭新纪元。

电视剧方面，CBS的情景喜剧《人人都爱雷蒙德》,围绕纽约长岛的一个体育记者家庭展开故事情节，老少皆宜的风格符合了CBS力求吸引最广泛观众的节目理念，先后获得2003年、2005年艾美奖最佳喜剧。

【经营管理】

CBS在广告业务方面的经营和管理成绩斐然。在2009年的前6个月中，CBS早晚间新闻节目的广告收入共达1.8亿美元预计全年广告收入达到4个亿。在CBS的总体收入中，电视收入占了总收入的65%,然后是户外广告的16%和广播的11%。

一、以观众需求为导向

CBS清醒地认识到，作为一个商业型媒体，除了要满足观众需求之外，还要满足广告商和客户的需求，这样才能把握住市场，获得良好的经济效益和社会效益。CBS始终坚寺“受众本位”的思想，始终把客户需求放在第一位，并且为此不怕破除行业内的常规和惯例。为了联络新的广告客户，CBS不顾舆论的批评，将客户购买其广告时间所支付的费用公布于众。这一做法显然与惯例不符，却赢得了市场的肯定，满足了潜在客户对获取信息价格的需求。客户货比三家，纷纷与CBS签约。正是类似不拘常规的管理经营模式和举措，使得CBS迅速发展成为能与NBC抗衡的最有力竞争者。

二、开拓创新，标新立异

在节目制作与媒体运营上，CBS一直致力于开拓创新。

首先表现在它提倡的会员联盟制。CBS以联盟台的形式建立起全国性的播出网络，其目的就是扩大受众覆盖率，提高节目的播出效率。收视范围越广，受众人数就会越来越多，广告商进行产品宣传的力度和面积也会相应增加。

其次还表现在20世纪70年代发起的“节目大检查经过对所有电视节目的彻查，CBS几乎取消了所有观众定位失误的节目，括一些在当时看来是收视率相当高的节目。取而代之的是与时代紧密相连的现代节目节目主题定位更加鲜明，目的就是为了争取那些积极向上、高品质、高消费的人群。通过这次改革，CBS取消了14个黄金时间段的节目，引进了全新的8个节目，并且重新安排了11个播出节目。这场大检查也改变了CBS的观众划分。之前CBS的一些节目是以乡村喜剧为主打题材，如《安迪·格里菲斯》贝弗利山》等取悦小孩和老人的节目。节目定位的改变，使得CBS赢得了中青年受众人群的青睐，“节目大检查”也成为CBS在电视革新历史上无比重要的篇章。

三、经济效益与节目质量的融合

CBS在经营管理上的特色之一在于特别强调经济效益与节目质量之间的关系。CBS认为，只有高质量的节目才能吸引受众，进而产生经济效益。为了提高节目质量，CBS可谓不遗余力。

一方面，加强人才引进的力度，不惜巨资网罗人才，引进了众多名声显赫的大主持人和大明星。CBS的领导者佩利一直身体力行，与演员们交流如何提高节目收视率，也与他们分忧，最大限度地提高员工们的积极性，激发各路人才到CBS工作的愿望。另一方面，CBS还特别注重人才培养，为人才提供能充分发挥他们创造性的环境。比如，来自加州的“农村孩子”厄尼·马丁，在CBS的培养下很快脱颖而出，制作出《悬而未决》等多部优秀的电视剧，博得广泛好评。他的成功与CBS的栽培是分不开的。

CBS在广告业务和节目收视等方面成效斐然，2004-2005年度，CBS的广告收入由230亿美元增加到260亿美元。

四、非广告收入引领CBS盈利飙升

2013年第三季度，受更多转播费和内容版权费影响，CBS盈利大增，摆脱了对广告收入的依赖。当季盈利增长26%,营收增长11%,净盈利4.94亿美元，合每股盈利80美分；2014年盈利3.91亿美元，第三季度每股盈利60美分，广告收入增长4.3%至18.6亿美元。广告收入占总收入比为51%,比二季度的7%和一季度的61%逐步缩窄。公司称，在分拆美国户外广告业务后，广告收入占比将更低。

【延伸阅读】

收CBS未来之路：吸引老年人还是年轻人?

美CBS曾经铸造了电视新闻的辉煌与传统。今天，除了《60分钟》依然在所有的新闻杂

亿志类节目中保持领先的地位之外，在其他所有新闻领域，包括早间新闻、晚间新闻、现场时事报道，CBS的收视率均为最后一名。CBS的《清晨秀》远远落后于NBC的《今天》与ABC的《早安美国》。目前，CBS所面临的三大问题是：收视率下滑、观众老龄化和缺乏创新性，而这三点也是影响一个电视新闻机构发展的关键因素。如何才能改变CBS的现状，继续发扬它一贯的“激情革新”,充分实现最大范围吸引受众，是提高节目收视率最主要的问题。

1.收视率下滑

曾经的收视率老大哥伦比亚广播公司也面临着如何提高除新闻节目之外的其他电视节目收视率这一难题，如果不采取任何有效的改革措施，CBS的未来之路并不乐观有资料显示，2008年，CBS晚间新闻的收视情况为最后一名，CBS网站的访问量也是居美国三大商业电视网的最后一名，而在美国前十位的新闻网站排行中，CBS的名次也不容乐观，位居倒数第二名。和昔日的辉煌相比，CBS显然失去了原有的激情，着实让人堪忧。网络时代来临，网站访问量较低与媒体自身的发展紧密相连，也和媒体的收视率和受关注程度密不可分。正如一位电视名人所说：“在电视这个行业里，你手中拥有的永远只是昨天的收视率。”如何提高收视率，成为CBS当前的首要问题。

2.观众老龄化

第二个让人忧心的问题就是观众老龄化程度的逐步加深。在2006—2007年度，CBS观众的平均年龄为60岁，而NBC、ABC、FOX的受众平均年龄均为49岁、48岁和42岁，CBS已经是中老年朋友的收视电视网。虽说美国电视节目白天的主要收视群体是老年人和青少年儿童，但是在黄金时段内—晚间的收视群体远远超过了这两个年龄范畴。如何吸引年轻人的眼球?如今受众喜爱什么样的节目形式?CBS需要做更深入的调查。

3.缺乏创新性

最后一个问题是CBS的节目日益老化，创新节目匮乏。这也是制约CBS发展的因素之一。在美国，电视剧、情景剧都是边播边拍，收视率如果低迷，可能随时“折”。反之，收视率理想，就会按季延续下去。但一部电视剧总有一定的生命周期，随着节目制作人员数量不断膨胀，制作成本大大提高，电视剧的制作也会逐步进入疲软期。除了新闻、脱口秀等常规节目之外，电视剧、情景剧一定要保持新、老节目的比例，既锁住原有观众的欣赏口味，又要培育新的节目，这一点CBS显然做得不够。如今的CBS收视率大多来自《犯罪现场调查》和《幸存者》等进入第七季的节目，缺乏耳目一新的节目接档。

广告：