利用传纸报纸品牌打造电子报

广告：

“我们最终在未来的某个时间停止《纽约时报》的印刷，日期待定。”《纽约时报》集团主席阿瑟·苏兹伯格说出这句话后，立刻在世界媒体界产生巨大的震动，随之而来的争论也见著于报端。面对网络媒体的冲击，国内一些大报纸，如南方报业集团，他们也做出了相应的应对策略，开始了平面媒体生死存亡的实践性探讨。作为平面媒体的代表——报纸和杂志，将来的命运到底怎么样呢？

一、平面媒体正在遭遇生死劫

生死劫呀？有人说，你说的太夸大了，现在报纸不是好好的吗？怎么能成生死劫？美国停止《纽约时报》的印刷，那也是美国，中国的国情和美国不一样，美国报纸完全市场化，咱们的报纸还是党管报纸，还是带有垄断性质的媒体，怎么能面临生死劫呢？尤其我们地级市，就一家报社，没有报社，那广告商到哪里去做广告？这些疑问，都是支持着中国报纸，乃至地级市报业将是永远立于不败之地的重要依据。但是现实是怎么样的呢？那先看看以下的数据。

首先要看某地级市报社发行量：1994年前：大约在2万份以下；1994年～2000年：2万～7万；2000年～2005年：7万～8万；2005年到现在：7万左右。

通过上面的数据，大家看看，某地级市报社的报纸发行情况，在1994年前，报纸发行量少，覆盖面也比较窄。但从 1994年到2000年，报纸发行有了爆炸式增长。2000年到2005年五年间属于稳定期，但从2005年以后，大约五年时间增长速度异常缓慢，那读者去了哪里？这和其他媒体的冲击有相当大的关系。

其次要看某地级市报社广告收入：1994年前：大约在600万以下；1994年～1998年：600万～1500万；1998年～2007年：1500万～1800万；2007年到现在：1800万左右。

通过上面的数据，大家看看，某地级市报社在1998年之前报纸的广告收入增长速度是迅速的，可以说是跳跃式增长，在短短的四年时间广告收入翻了一番。但是在1998年～2007年的10年间，增长速度明显变缓。而从2007年到现在，广告的收入基本停滞不前了。

现在报社是完全的自负盈亏、自收自支的事业单位，广告收入是报社的主要经济来源，如果广告费年年变少，甚至没有了，那报纸还怎么办下去？不是生死劫是什么？

二、网络媒体对平面媒体的无情挑战

平面媒体不管是发行量还是广告收入，增长都异常缓慢，有停滞不前的迹象。为什么会出现这种情况，刚才笔者也提到了，与网络媒体的冲击有很大关系。具体有以下原因。

(一)改变了年轻人的习惯

由于年轻人天性善于接受新事物，在网络媒体刚刚进入年轻人视野的时候，新鲜、刺激、激情的网络媒体立刻征服了他们。笔者曾经在渤海大学做了一份调查，通过学生之间的互相推荐发出了1200份问卷，在获取信息方式、阅读习惯、关注政治经济社会新闻、时尚流行趋势等等方面，有86%的人选择了互联网，9%的人选择了电视，只有5%的人选择了报纸和杂志。这种数据的比例，我们不难看出，报纸已经不是他们选择的习惯。

(二)网络普及异常迅速

在最初研究网络媒体对报纸冲击的时候，有的学者提出了报纸的几点优势，以此来证明报纸的不可替代性。一是便于携带；二是有权威性、真实性；三是经济实惠。但现在看这种优势会逐渐消失。对于第一条“便于携带”来说，目前手机与互联网的结合，已经极大方便了携带，就是手提电脑的越来越小，也弥补了携带不便的缺点。在这种情况下，报纸唯一的方便就是方便那些五十岁以上的人，由于老年人眼睛的问题，报纸阅读上面的便利还算是个优势。对于第二条“有权威性、真实性”方面的优势，现在看也在逐渐破冰，为什么呢？因为现在政府、相关机构、传统媒体等等的网站建设，已经完全具有了权威性和真实性，所以报纸垄断新闻发布的权利也在逐渐改变。对于第三条“经济实惠”来说，现在看也已经不成问题。记者最近在农村大致做了一些调研，城市周边的农村，电脑普及率已经达到了20%左右，即使偏僻的农村，一些农民对于互联网已经并不陌生，目前在一个村子见到有一两台电脑，已经不是新鲜事了。这说明网络媒体设备成本已经达到了受众可以接受的程度，尤其手机的普及，几百元的手机对于普通人来说已经不会成为经济负担。所以报纸的“经济实惠”也失去了优势。

(三)广告市场的蚕食

目前看互联网赢利还不太可能，因为强大的成本支出制约了一些网站的发展，把他们的利润吃掉。但是网站的经营都是战略性的，现在已经是跑马占地的圈地运动。他们所做的最主要的是在抢占广告市场份额。据有关部门分析，在品牌指数数据模型中，平面媒体的权值目前为10。它的权值与网络媒体基本持平，因为网络媒体的权值也是10，但随着未来网络媒体影响力的扩大，平面媒体与网络媒体权值比重将会发生改变，这已经成了不争的事实。

三、把握平面媒体起死回生的机会

面对网络媒体对平面媒体的猛烈冲击，平面媒体如何生存下去？尤其是我们宣传战线上的同志更应该进一步思考：不但要报纸在经济上生存下去，还要考虑我们的党如何在网络媒体时代把握宣传方向，把话语权控制在党的手里，这是至关重要的。

首先我们要考虑一个问题，报纸会不会消失？这是个需要回答的问题。笔者个人认为，报纸不会消失，而是仅仅改变存在形式。

我们先回顾一下人类的信息传播媒介：

早期的人类文字信息传播媒介：骨头、龟壳等

商代到汉代文字信息传播媒介：竹简、木椟、绢等

汉代到现在文字信息传播媒介：纸张

人类是有信息需求的，不管是新闻还是资讯，有这种需求就离不开传播媒介。现在出现了一个新的传播媒介，那就是互联网和电子出版介质(如光盘、U盘等)。通过对历史的回顾，我们知道，不是报纸本身的消失，而是报纸传播信息的媒介——纸张要消失，就好比现在都提倡无纸化办公，没有纸了，但文件还要传达，只不过现在文件是靠邮件、光盘等等在传递。所以说，以后报纸存在的形式可能会要改变，它不再是一张张的纸，而是在互联网上以网站形式存在的电子报纸。下面笔者从以下几方面来分析报纸起死回生的方式。

(一)现阶段做好纸质报纸和未来互联网络的衔接

现在正是报纸的影响力没有完全消弱，网络媒体没有完全发挥作用的时候，这是个历史性机遇，必须做好战略性调整，让报纸的编采人员主动参与到网络媒体的运作之中。因为现在的大部分网络媒体还没有新闻的发布权，这正是报纸利用好网络工具使用发布权发挥作用的时候。在辽宁，辽西商报是在这方面进行实践的报纸。现在大家在看辽西商报的时候，你就会发现记者利用网络工具如记者博客、记者论坛和记者微博获取新闻信息来源的痕迹。辽西商报的记者博客影响相当广泛，已经基本替代了传统的新闻热线的能力。这种传统报纸和网络互动的模式，既宣传了报纸，还在网友中产生明星效应。

(二)利用报纸品牌，打造电子报纸

随着阅读习惯的改变，年轻人逐渐会养成到用电脑和手机通过互联网来看新闻，收集相关信息的习惯，那就有必要建立一个类似网站模式的电子报纸。有人会说，现在不是有很多新闻网吗？笔者个人认为呀，现在的一些新闻网仅仅是个单纯的网站，和其他新兴的个体网站没有什么区别，这种不应该算做电子报纸，因为它没有报纸原有的品牌效应。笔者提到的电子报纸，是和现有报纸模式是一样的，封面就是封面，A版就是A版，B版就是B版，一点每一篇文章能单独阅读。甚至点其刊发的广告，都能看得到。和现在纸质报纸一模一样，没有一点区别，只不过是电子的。

这样的电子报纸的最大好处是：第一，能发挥原有报纸的品牌效应，读者看辽西商报就点辽西商报，读者看锦州晚报就点锦州晚报。原有的读者群不会丢失。第二，电子报还有和传统纸质报纸不同的地方，就是可以互动，可以留言，可以发表自己的看法，符合年轻人的习惯，能把年轻人吸引过来。第三，点击量就是报纸的发行量，会逐渐免去每年订报纸的精力和费用，点击量大了，广告形象好，广告商也就来了。第四，电子报本身还可以发布广告，组织活动，设立网络通讯工具。

(三)与通信和网络运营商联合建立手机报纸

手机报不仅可以提供文字新闻，而且还包含了图片、声音、动画等，是个多媒体综合展示平台。手机报编辑则可以根据每位用户定制的不同新闻发送不同的信息，并设立用户可以参与的栏目，充分体现了个性化与互动性。这种模式也是未来报纸的赢利点。

(四)建立媒体综合网站是未来的趋势

由日报社、电视台、广播电台等多家媒体联合组成建立一个综合新闻网站，利用众多报纸和电视的公信力加在一起，在网站上形成一个成规模的、有品牌效应的、权威性的网站，通过对各家报纸和电视上的文字信息和视频信息进行综合分类，做成综合信息集成的信息发布平台，以便网民进行选择性阅读。这样建立起来的一个大型网站，完全可以把当地的媒体信息垄断，在市委宣传部的指导下运作，这应该是未来的发展趋势。

(五)赢利模式的创新

未来电子报纸的赢利模式可能是多样化的。1.“新闻定制”服务费：除了传统的广告收入外，在网上要尝试为受众提供“新闻定制”的服务。比如报纸的网络版，当读者订阅时，就要填一份信息表，表明自己喜欢哪一方面的新闻，以后报纸网站每天就只发送你所需的新闻信息，使网民避免了在信息的海洋里艰难地寻找自己想要的信息，节约了人们找寻信息的时间，便利了网民，这就形成了个性化的电子报纸，使人们真正享受到个性化的服务。这种定制，可以为未来的个性收费提供铺垫。2.手机报收费：与运营商合作，利用运营商的平台，展开个性服务收费。3.会员制服务费：网站可能采取一些会员服务，特殊会员享受特殊的新闻阅读权限，从而产生费用。当然这些收费都是现在的尝试，国外一些类似的收费也仅仅处于初级阶段。目前利用网络的最大益处是扩大报纸的影响力，从而达到发增加行量的效果，实现广告收入。

广告：