利用传纸报纸品牌打造电子报

“我们最终在未来的某个时间停止《纽约时报》的印刷,日期待定。”《纽约时报》集团主席阿瑟·苏兹伯格说出这句话后,立刻在世界媒体界产生巨大的震动,随之而来的争论也见著于报端。面对网络媒体的冲击,国内一些大报纸,如南方报业集团,他们也做出了相应的应对策略,开始了平面媒体生死存亡的实践性探讨。作为平面媒体的代表——报纸和杂志,将来的命运到底怎么样呢?

一、平面媒体正在遭遇生死劫

生死劫呀?有人说,你说的太夸大了,现在报纸不是好好的吗?怎么能成生死劫?美国停止《纽约时报》的印刷,那也是美国,中国的国情和美国不一样,美国报纸完全市场化,咱们的报纸还是党管报纸,还是带有垄断性质的媒体,怎么能面临生死劫呢?尤其我们地级市,就一家报社,没有报社,那广告商到哪里去做广告?这些疑问,都是支持着中国报纸,乃至地级市报业将是永远立于不败之地的重要依据。但是现实是怎么样的呢?那先看看以下的数据。

首先要看某地级市报社发行量:1994年前:大约在2万份以下;1994年~2000年:2万~7万;2000年~2005年:7万~8万;2005年到现在:7万左右。

通过上面的数据,大家看看,某地级市报社的报纸发行情况,在1994年前,报纸发行量少,覆盖面也比较窄。但从 1994年到2000年,报纸发行有了爆炸式增长。2000年到2005年五年间属于稳定期,但从2005年以后,大约五年时间增长速度异常缓慢,那读者去了哪里?这和其他媒体的冲击有相当大的关系。

其次要看某地级市报社广告收入:1994年前:大约在600万以下;1994年~1998年:600万~1500万;1998年~2007年:1500万~1800万;2007年到现在:1800万左右。

通过上面的数据,大家看看,某地级市报社在1998年之前报纸的广告收入增长速度是迅速的,可以说是跳跃式增长,在短短的四年时间广告收入翻了一番。但是在1998年~2007年的10年间,增长速度明显变缓。而从2007年到现在,广告的收入基本停滞不前了。

现在报社是完全的自负盈亏、自收自支的事业单位,广告收入是报社的主要经济来源,如果广告费年年变少,甚至没有了,那报纸还怎么办下去?不是生死劫是什么?

二、网络媒体对平面媒体的无情挑战

平面媒体不管是发行量还是广告收入,增长都异常缓慢,有停滞不前的迹象。为什么会出现这种情况,刚才笔者也提到了,与网络媒体的冲击有很大关系。具体有以下原因。

(一)改变了年轻人的习惯

由于年轻人天性善于接受新事物,在网络媒体刚刚进入年轻人视野的时候,新鲜、刺激、激情的网络媒体立刻征服了他们。笔者曾经在渤海大学做了一份调查,通过学生之间的互相推荐发出了1200份问卷,在获取信息方式、阅读习惯、关注政治经济社会新闻、时尚流行趋势等等方面,有86%的人选择了互联网,9%的人选择了电视,只有5%的人选择了报纸和杂志。这种数据的比例,我们不难看出,报纸已经不是他们选择的习惯。

(二)网络普及异常迅速

在最初研究网络媒体对报纸冲击的时候,有的学者提出了报纸的几点优势,以此来证明报纸的不可替代性。一是便于携带;二是有权威性、真实性;三是经济实惠。但现在看这种优势会逐渐消失。对于第一条“便于携带”来说,目前手机与互联网的结合,已经极大方便了携带,就是手提电脑的越来越小,也弥补了携带不便的缺点。在这种情况下,报纸唯一的方便就是方便那些五十岁以上的人,由于老年人眼睛的问题,报纸阅读上面的便利还算是个优势。对于第二条“有权威性、真实性”方面的优势,现在看也在逐渐破冰,为什么呢?因为现在政府、相关机构、传统媒体等等的网站建设,已经完全具有了权威性和真实性,所以报纸垄断新闻发布的权利也在逐渐改变。对于第三条“经济实惠”来说,现在看也已经不成问题。记者最近在农村大致做了一些调研,城市周边的农村,电脑普及率已经达到了20%左右,即使偏僻的农村,一些农民对于互联网已经并不陌生,目前在一个村子见到有一两台电脑,已经不是新鲜事了。这说明网络媒体设备成本已经达到了受众可以接受的程度,尤其手机的普及,几百元的手机对于普通人来说已经不会成为经济负担。所以报纸的“经济实惠”也失去了优势。

(三)广告市场的蚕食

目前看互联网赢利还不太可能,因为强大的成本支出制约了一些网站的发展,把他们的利润吃掉。但是网站的经营都是战略性的,现在已经是跑马占地的圈地运动。他们所做的最主要的是在抢占广告市场份额。据有关部门分析,在品牌指数数据模型中,平面媒体的权值目前为10。它的权值与网络媒体基本持平,因为网络媒体的权值也是10,但随着未来网络媒体影响力的扩大,平面媒体与网络媒体权值比重将会发生改变,这已经成了不争的事实。

三、把握平面媒体起死回生的机会

面对网络媒体对平面媒体的猛烈冲击,平面媒体如何生存下去?尤其是我们宣传战线上的同志更应该进一步思考:不但要报纸在经济上生存下去,还要考虑我们的党如何在网络媒体时代把握宣传方向,把话语权控制在党的手里,这是至关重要的。

首先我们要考虑一个问题,报纸会不会消失?这是个需要回答的问题。笔者个人认为,报纸不会消失,而是仅仅改变存在形式。

我们先回顾一下人类的信息传播媒介:

早期的人类文字信息传播媒介:骨头、龟壳等

商代到汉代文字信息传播媒介:竹简、木椟、绢等

汉代到现在文字信息传播媒介:纸张

人类是有信息需求的,不管是新闻还是资讯,有这种需求就离不开传播媒介。现在出现了一个新的传播媒介,那就是互联网和电子出版介质(如光盘、U盘等)。通过对历史的回顾,我们知道,不是报纸本身的消失,而是报纸传播信息的媒介——纸张要消失,就好比现在都提倡无纸化办公,没有纸了,但文件还要传达,只不过现在文件是靠邮件、光盘等等在传递。所以说,以后报纸存在的形式可能会要改变,它不再是一张张的纸,而是在互联网上以网站形式存在的电子报纸。下面笔者从以下几方面来分析报纸起死回生的方式。

(一)现阶段做好纸质报纸和未来互联网络的衔接

现在正是报纸的影响力没有完全消弱,网络媒体没有完全发挥作用的时候,这是个历史性机遇,必须做好战略性调整,让报纸的编采人员主动参与到网络媒体的运作之中。因为现在的大部分网络媒体还没有新闻的发布权,这正是报纸利用好网络工具使用发布权发挥作用的时候。在辽宁,辽西商报是在这方面进行实践的报纸。现在大家在看辽西商报的时候,你就会发现记者利用网络工具如记者博客、记者论坛和记者微博获取新闻信息来源的痕迹。辽西商报的记者博客影响相当广泛,已经基本替代了传统的新闻热线的能力。这种传统报纸和网络互动的模式,既宣传了报纸,还在网友中产生明星效应。

(二)利用报纸品牌,打造电子报纸

随着阅读习惯的改变,年轻人逐渐会养成到用电脑和手机通过互联网来看新闻,收集相关信息的习惯,那就有必要建立一个类似网站模式的电子报纸。有人会说,现在不是有很多新闻网吗?笔者个人认为呀,现在的一些新闻网仅仅是个单纯的网站,和其他新兴的个体网站没有什么区别,这种不应该算做电子报纸,因为它没有报纸原有的品牌效应。笔者提到的电子报纸,是和现有报纸模式是一样的,封面就是封面,A版就是A版,B版就是B版,一点每一篇文章能单独阅读。甚至点其刊发的广告,都能看得到。和现在纸质报纸一模一样,没有一点区别,只不过是电子的。

这样的电子报纸的最大好处是:第一,能发挥原有报纸的品牌效应,读者看辽西商报就点辽西商报,读者看锦州晚报就点锦州晚报。原有的读者群不会丢失。第二,电子报还有和传统纸质报纸不同的地方,就是可以互动,可以留言,可以发表自己的看法,符合年轻人的习惯,能把年轻人吸引过来。第三,点击量就是报纸的发行量,会逐渐免去每年订报纸的精力和费用,点击量大了,广告形象好,广告商也就来了。第四,电子报本身还可以发布广告,组织活动,设立网络通讯工具。

(三)与通信和网络运营商联合建立手机报纸

手机报不仅可以提供文字新闻,而且还包含了图片、声音、动画等,是个多媒体综合展示平台。手机报编辑则可以根据每位用户定制的不同新闻发送不同的信息,并设立用户可以参与的栏目,充分体现了个性化与互动性。这种模式也是未来报纸的赢利点。

(四)建立媒体综合网站是未来的趋势

由日报社、电视台、广播电台等多家媒体联合组成建立一个综合新闻网站,利用众多报纸和电视的公信力加在一起,在网站上形成一个成规模的、有品牌效应的、权威性的网站,通过对各家报纸和电视上的文字信息和视频信息进行综合分类,做成综合信息集成的信息发布平台,以便网民进行选择性阅读。这样建立起来的一个大型网站,完全可以把当地的媒体信息垄断,在市委宣传部的指导下运作,这应该是未来的发展趋势。

(五)赢利模式的创新

未来电子报纸的赢利模式可能是多样化的。1.“新闻定制”服务费:除了传统的广告收入外,在网上要尝试为受众提供“新闻定制”的服务。比如报纸的网络版,当读者订阅时,就要填一份信息表,表明自己喜欢哪一方面的新闻,以后报纸网站每天就只发送你所需的新闻信息,使网民避免了在信息的海洋里艰难地寻找自己想要的信息,节约了人们找寻信息的时间,便利了网民,这就形成了个性化的电子报纸,使人们真正享受到个性化的服务。这种定制,可以为未来的个性收费提供铺垫。2.手机报收费:与运营商合作,利用运营商的平台,展开个性服务收费。3.会员制服务费:网站可能采取一些会员服务,特殊会员享受特殊的新闻阅读权限,从而产生费用。当然这些收费都是现在的尝试,国外一些类似的收费也仅仅处于初级阶段。目前利用网络的最大益处是扩大报纸的影响力,从而达到发增加行量的效果,实现广告收入。

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编辑:辽西商报民生部主任侯树河 时间:2011/11/6 9:06:45 阅览:104   返回    
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