党报竞争力现状、成因与提升策略

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党报在我国报业体制中占据核心地位，作为党、政府和人民的喉舌，肩负正确引导舆论的主要职责。党报虽然在政治宣传上占据了主导地位，但是除少数都市化了的党报以外，党报总体上在市场竞争中并没有表现出与政治影响相对应的优势地位。

一是发行量持续下滑。一项调查显示，我国省级党报1992年的平均发行量为34.29万份，这是1990年以来的最高值，随后总体上逐年下滑，1999年的年均发行量跌至23.91万份。①2002年，再创新低，平均发行量只有22.10万份。地市级党报与中央党报的发行量也与此类似。

二是广告收入以及广告收入增长都落后于都市类报纸。1992年以后，都市类报纸的广告收入超过同一市场的党报，而且超过的幅度越来越大，也就是说都市类报纸广告收入增长率高于党报广告收入增长率，而且增长率之间的差异也越来越大，都市类报纸的广告收入遥遥领先。②广告收入的增长较慢，而其他各项运作开支又在增长，所以党报的盈利能力必然下降。③

三是社会影响力较低。第一，党报的人均拥有量较少。调查显示，1999年，在绝大多数省份，每千人省级党报平均不足10份，其中有6个省份每千人党报拥有量还不到4份。第二，党报阅读率较低。在河北省石家庄市的读者调查表明，即使在省级党报的核心读者———机关干部、企业管理者和知识分子中，经常阅读党报的人也只占调查对象的35.02％，偶尔阅读和不阅读的占到了64.98％。第三，读者对自费订阅党报的意愿非常低。在调查中，从征询读者自费订阅报纸的角度，列出包括党报在内的14类报纸,让读者来自愿进行选择。结果表明，党报在自费订阅的意向中，被排在第10位。④第四，读者的认同度不高。一项针对六家省级党报的调查中，有57.79％的读者认为省级党报反映群众生活、群众声音“不充分”，有20.8％的人认为“太少”。⑤两者加起来将近80％。

政治经济传播学认为现代社会中，传媒同政府、大公司趋向一体化，在政治结构中处于优势地位的大型传媒，同样会获取传媒市场和广告市场的最大份额。⑥而我国的情况是，党报虽然占据了政治上的优势，但市场表现与此有较大反差。都市类报纸在市场竞争中超越了党报，在发行量、广告收入方面持续上升，大幅领先党报，甚至在社会影响力方面也在不断提升。另外一个值得注意的现象是，都市类报纸多是党报的子报，在同一家报业组织当中，党报可支配的各类资源要比都市类报纸多，但是市场上却没有表现出应有的竞争力。

二

党报的市场核心竞争力衰退是由报业宏观的管理体制、资源配置以及新闻生产中一些结构性的矛盾所造成。

管理体制中的身份矛盾。在“事业单位、企业化管理”原则下，党报名为事业单位，但实际上却成为事业单位、“准行政机关”和企业三种难以相互兼容的身份的矛盾混合体。按照通常的理解，事业单位应当是由国家财政拨款的以服务公众利益为目的的非盈利组织，但是党报基本上没有或者是只有象征性的财政支持，在服务公众的同时，还必须依靠参与市场竞争获取资源补偿与实现自我发展。作为党的新闻事业，党报必须以党性原则为指导，无条件接受党的领导，要完成一些指定的宣传任务；党报的所有权、重要人事权、重要的决策权以及传播内容的终审权等都属于党政机关；党报的内部管理带有很强的行政机构的特点，一般是高度集中的科层制官僚组织结构，而不是现代媒介组织体制，如管理人员都有一定的行政级别，管理上有较强的“官本位”色彩。这种体制管理层次多、部门多、冗员多、效率低下。可以说，党报又具有“准行政机关”属性。作为企业，党报成为独立的经济组织，必须通过市场的经营活动，在激烈的竞争中获取经济利润，以实现自我发展，保证国有资产增值，为员工创造福利等目的。但是，党报又没有一般企业发展所必须的自主决策、自主经营的充分权力，例如，无法吸收外来资金，不能实现产权交易等。三个原本有着本质区别与内在冲突身份的交错，使党报在经营运作中处处受到掣肘，如何处理和协调宣传效益、公众利益与商业经营之间的矛盾成为党报最大的难题。⑦

资源配置中的力量矛盾。由于党报的多重身份，导致其所需资源的配置力量多元化。一是行政力量，集中体现在党报的发行上。党报的发行基本上是依靠政策和行政命令保障，由各级党政机关或其他单位的公费来订阅。有调查数据显示，绝大多数省级党报的发行量主要依靠公费征订，其平均比例约为省级党报发行量的90％以上。二是市场力量，主要体现在党报的广告经营中。在过去，不成熟的广告市场中，依靠私人关系、送礼或根据行政指令获得广告业务是相当普遍的现象。随着广告市场的日渐成熟，广告客户的广告投放行为越来越具有市场目的性，越来越重视广告的投入产出比，他们根据客观数据，科学判断、理性决定广告投放。⑧也就是说，党报的广告业务一般只能通过市场活动赢取。于是，资源配置力量的矛盾就出现了：广告的市场经营与发行的行政力量无法有效地对接和整合。在广告客户眼中，个人订户的商业价值最高，其次是报摊零售读者，最低的读者是公费订户。⑨促成党报获取公费订户的行政力量，难以转化为吸引广告的市场力量，甚至产生反向力量，使党报在长期的行政保护下，失去直接参与个人订阅与零售市场的动力和能力，又导致发行市场与广告市场的进一步脱节。三是社会资本力量。社会资本作为在计划和市场外配置资源的第三种方式，可以使党报获取诸多稀缺的资源，如与党政机关的天然联系使党报可以优先获得某些信息；政治上的优势可以提升党报的权威性以及公信力。但是，党报的特殊社会资本的不当利用，使党报的社会资本本身受到侵蚀，影响党报的整体的竞争力水平。党报社会资本利用不当的一个主要表现就是党报没有从整体上合理利用社会资本，而少数职员把社会资本当作个人获利的工具，如有些党报工作人员挥霍党报政治权势，总以权力的代言人和“半官僚”的身份进行新闻活动，容易引起社会的反感；还有些党报工作者热衷于“权力寻租”，搞权钱交易，权权交易，以致有偿新闻屡禁不止，暗箱操作频频发生，使党报的声誉、品牌等受到极大的损害。

内容生产中的定位矛盾。党报的订阅结构决定了其实际的读者是党政部门以及其他事业单位的工作人员，党报的主要功能是指导工作，宣传上级意图，反映具体工作中存在的问题，其实际的传播主体是各级党政组织，传播的内容按党政组织需要决定。基于此，有学者指出，党报实际上主要是一种组织传播模式的报纸。⑩但是，党报又是一种大众传媒，其理论上的受众包括所有的社会成员，要向社会公众提供各类信息，以良好的信息服务来吸引广大群众，在市场经济条件下，党报更是积极扩大自己的受众面，想抓住一般的社会公众。组织传播与大众传播两种模式并存，产生许多不协调之处。在办报理念上，存在政策指导、思想宣传与信息传播、提供新闻服务的矛盾；读者定位上，存在面向党政机关工作人员与面向一般普通民众的矛盾；在传播内容上，一方面，必须刊登宣传内容，另一方面又不得不刊登能够让普通民众喜欢的娱乐、生活时尚、市场动态类等信息内容。为了调和这些矛盾，不少党报提出了“兼顾两头”、“顶天立地”、“进入家庭”等口号，但是，由于受宏观管理体制的限制，从实际的效果来看，并没有取得实质性的突破，反而带来一些新的问题。

由于很难把组织传播与大众传播很好地协调起来，结果导致部分党报价值取向的分裂与内容结构的扭曲。要闻版等头几版的内容以宣传为指向，注重权威性、指导性和严肃性，主要是传统时政方面的硬新闻，以及新闻价值不高的会议新闻、各级领导人的活动以及各类典型人物宣传报道等。宣传的基本手法就是典型宣传，有学者把这种宣传模式概括为“P-F-E”模式。P：党和政府的方针政策（Policies）；F：具体的、典型的新闻事实（Facts）；E：按照政策对新闻事实的解读（Explanations）。(11)这种传播模式内容比较封闭，重要时政新闻的透明度不高，经常演变为政策的机械图解和单向的传声筒；对现实问题重视不够，很少触及社会的矛盾焦点，没有发挥本该有的舆论监督功能；以自上而下的单向政治灌输为主，充满政治说教，缺乏与受众的双向交流与沟通。这样的传播方式使所有的读者都觉得难以接近。与此同时，在其他版面，模仿一般的都市类报纸，所谓“一版交给党，其他版面闯市场”，(12)刊登大量与市民日常生活息息相关的新闻信息，按说，党报在这方面应以积极向上的价值指引，关注民生的人文情怀，显示自己作为先进文化代表的格调和气派。但是在强化贴近性、服务性的名义下，部分党报却偏离了党报既有的价值立场，有的版面煽情、媚俗的成分等比都市类报纸有过之而无不及。内容结构的扭曲和价值取向的裂缝背离读者的阅读期待，使党报既难以有效稳定原有的核心受众，又难以吸引新的受众，对党报的威胁与负面影响日趋增大。

三

从核心竞争力系统来考量，党报必须从运作模式、社会资本和人力资本三个维度进行综合改革与创新。

1.运作模式的改革与创新

党报的一个基本性质或是战略定位是党、政府和人民的喉舌，这是确定无疑的，也是不能改变的。但是以何种运作模式克服党报目前核心竞争力疲软的缺陷，保障与充分发挥党报的喉舌功能却是可以探讨的。确立合理的运作模式是党报的组织资本最为关键的问题。目前有三种基本思路。

第一是强化党报的事业性质，与市场化的非喉舌媒体区别开来，实行双轨制。有学者提出“双轨制”的改革思路，并对此做了深入的阐述。双轨制中的党报作为一个特殊的党政部门，以宣传为主功能，以行政调控为主，市场运作为辅，国家给予特殊的扶持政策，如重大新闻独家报道权、公费订阅、财政补贴等。輥輱訛这种党报运作模式带有较多计划经济的色彩，只要获得国家宏观的新闻管理体制与政策支持，可以获得较大的现实可能性。但是，这与我国市场经济体制的建设难以协调，众多的行政垄断造成报业市场的不公平竞争，不利于资源的合理配置与流动。在行政保护下，不经过激烈市场竞争的激励，党报的核心竞争力也难以获得质的提升。

第二是党报与都市类报纸相融合的模式，走市场化道路。《广州日报》、《长沙晚报》等报纸走的就是这条路，这类报纸在市场上体现出较强的竞争力，以自费订阅为主，其读者构成与一般都市报区别不大。这种模式一个较大的问题是如何吸收都市报的优势，又不失党报的格调与权威性。一个较大的缺陷是无法与都市类报纸进行错位竞争，特别是党报与自己的都市类子报无法分割市场空间。

第三是走一条既不同于传统党报，又不同于都市类报纸的新道路。党报既坚持作为党和政府的喉舌，又积极投身市场，按照市场的规律运作，通过高品质的政治经济新闻来吸引社会的主流读者，成为既具有政治强势、又具有市场强势的真正主流媒体。这也就意味着通过完全的市场运作来保证喉舌功能的实现。《南方日报》正在探索这一模式。该报定位于“地域性、国际化的权威政经大报”，确立了“高度决定影响力”的理念，提出“有高度的贴近”的口号，以各界高层次的人群为主要读者，在内容结构、版面编排、组织结构等多方面进行改革创新，已经取得了初步的成效，发行量遥遥领先于其他省级党报，2002年平均发行量达到75万份，广告收入超过亿元。该模式是党报运作比较理想的模式，也是党报变革的主流方向。

2.社会资本的改革与创新

社会资本存量较高是党报相对于其他报纸的最大优势。党报的社会资本主要来源于党报的政治地位。

党报的社会资本优势首先表现为具有很强的权威性。党报作为党和政府的喉舌，具有极大的政治权威。权威性来源于权威主体对某些资源的控制，服从权威的行动者可以从中获得某种利益。(13)党报的权威性来源于能够优先接触、开发和利用与党和政府相关的信息资源，能够准确、全面、深入地传播各级党委和政府政策方针、思想主张、观点意见以及重大的新闻事件，能够有力展开舆论监督，特别是对各级党委和政府的决策行为以及各级公务员进行有效的监督。读者可以通过党报来了解党和政府的政策走向、重要的政务动向，获得在其他媒体难以获得的知识与指导。

党报的社会资本优势的第二个表现就是党报的可信任度高。党报的高信任度有多个维度的表现。一是党和政府高度信任党报。作为党的事业的一部分，“党的使命就是党报的使命”。

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