期刊的市场定位与前景分析

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新闻出版总署2008年的一份调查报告指出，要通过改革加快推进新闻出版领域国有经营性单位的转企改制，着力解决新闻出版业市场主体问题，建立现代企业制度和法人治理结构，加快产权制度改革。2009年8月24日，新闻出版总署传达贯彻全国文化体制改革经验交流会精神，署长柳斌杰强调：“非时政类媒体一律转企改制，实行公司化运作。”改革势在必行且迫在眉睫，各杂志社只有顺应潮流，早做准备，才能在激烈的市场竞争中取得主动，赢得先机。《西部财会》杂志创刊已有20多年，公开发行也有6年多，已经积累了丰富的办刊经验和经营资本，在期刊业体制转变的大背景下，需要顺应形势，更进一步苦练内功，发扬优势，做好期刊的定位与市场整合，抢占时机，进而把刊物做大做强。

一、刊物的市场定位

(一)读者群定位与内容定位

读者群定位与内容定位二者是统一的，特定的读者群需要相应的刊物内容，特定的刊物内容服务于一定的读者群。《西部财会》的读者群定位为广大财务工作者和财政工作者。一是因为随着中国经济的飞速发展，财会工作在国民经济中的地位和作用日益显得突出和重要，财会方面的理论和实务也在与国际接轨中不断地丰富和发展，新知识、新观念层出不穷，这就要求财会工作者要不断积累知识，更新知识，不断从各种渠道搜集信息；二是因为近年来企事业单位财务制度不断完善，不断细化，客观上也要求财务工作者的知识体系不断完善，紧跟时代潮流；三是随着财会工作的进一步专业化、精细化，各类考试层出不穷，每年大的考试就有从业资格证考试、职称考试、注册会计师和注册审计师资格考试等，这从客观上也要求财务工作者要不断加强专业知识的学习；四是因为《西部财会》的主管部门是财政部门，杂志社可以通过财政部门获取大量及时、权威的信息，从而更好地为广大财务工作者和财政工作者服务。从读者市场来看，这些专业性和求知欲很强的财务工作者是《西部财会》杂志最可宝贵的优质资源。单从陕西省来说，仅拥有会计从业资格证的就有近30万人，这还不包括未取得从业资格证而实际在从事财务工作的人。如果放眼全国，这将是一个相当巨大的数字。《西部财会》立足于财政部门，能够及时、准确地获得相关的政策与信息，可以为读者提供及时、权威的信息与政策服务，这也是赢得读者的法宝之一。另外，《西部财会》还有一支高素质的编辑队伍，可以为读者提供专业化服务。从这两方面来看，《西部财会》读者群定位于广大财务工作者是比较准确的，在这一方面《西部财会》具有不可替代的优势，可以满足财会工作者的求知需要。

(二)经营理念与管理机制的定位

再好的刊物，没有好的经营理念与管理机制也是发展不起来的。因此，除了一支优秀的编辑队伍外，杂志社也在经营与管理上下了不少功夫。

《西部财会》在发行方面实行了多条腿走路，力争从多种渠道开发读者市场。除了传统的邮局发行外，自办发行已成为刊物发行的主渠道。此外，《西部财会》还与全国的几家私营发行公司合作，通过他们的渠道增加刊物发行量。针对一些大型企业集团财务工作者人数众多，往往有数十人甚至数百人的财务工作者的现状，《西部财会》还设立专人与这些企业集团的财务部门沟通，争取他们的订单和稿件支持。在广告经营方面，杂志社与多家广告公司合作，由广告公司代理杂志广告。同时，不断开拓大中型企业市场，扩大合作范围，增加刊物收入。在协办单位、理事单位方面也取得了很好的成绩。

好的管理机制是刊物不断扩大市场份额的重要法宝。《西部财会》在这方面也进行了积极的探索。在编辑业务中，不断突出财政特色，弘扬财政文化，实行四级审稿制，力争杂志在导向上不出任何差错，同时加强主题策划，配合中心工作、重点工作，突出财经领域的宣传重点；在期刊发行方面，完善奖励机制，提高发行人员的积极性，提高刊物发行量；在广告经营方面，积极探索和创新经营模式，不断加强合作与互信，努力开拓新的市场。

二、刊物的发展前景分析

刊物定位是一个与时代同步甚至是相对超前的动态变化过程。为了读者的稳定，刊物的稳定性是必要的，它有利于刊物形成品牌、吸引读者，但在市场发生变化后，定位也要及时做出调整。近些年来，随着国家出版体制改革的推进、读者价值取向的变化和新兴媒体的不断发展，期刊市场和读者市场都发生了很大的变化，这些变化是刊物定位跟着变化的依据。只有顺应发展趋势，适时调整办刊思路，刊物才能有长足的发展，才能不断取得新的成绩。

(一)“小众化”是扩大市场份额的必由之路

随着期刊市场的不断细分，昔日“大而全”的时代已经一去不返了，代之而起的是以“小众化”为特色的办刊思路。小众化并不是放弃广阔市场，而是以专业化与特色赢得最广大的读者。由于专业特色鲜明，更可以吸引广大爱好者订阅，从而最大限度地占有并巩固市场。“闻道有先后，术业有专攻。”“专”与“特”应该成为专业性期刊的市场法宝。《西部财会》的特色之一就是专业性，也取得了广大读者的认可。但在具体的工作中，还有进一步探讨和细分的空间。在细化市场方面杂志社要有所为，有所不为。目前，《西部财会》定位于财政与财务两个方面，财政与财务工作虽然有一定的联系，但也存在很大的差别。从事财务工作的未必就了解和有兴趣阅读财政方面的内容，从事财政工作的也未必就需要财务方面的信息。解决这一问题的方案之一就是细化，创办半月刊，将财务与财政内容分开。同时，做进一步的调研工作，重新整合栏目，使之能更加适应不同读者的阅读需求。对栏目的划分要以核心读者群的阅读需求为出发点，与其需求较远的栏目，如社会保障、资本与金融、审计与监督等栏目则应当减则减，对于其中确有读者需求和保留价值的，也可以与其它栏目合并，以使刊物更加专业化，更加符合核心读者群的阅读需求。

(二)抓住机遇才能抢占先机

2003年，根据中共中央国务院办公厅和新闻出版总署的统一部署，报刊业进行了建国以来力度最大的一次整顿和变革。经过整顿，全国的财会类期刊从过去的30多种锐减到现在的几种。以前几乎每个省级单位的财政部门都有一本公开发行的财会类杂志，经过整顿，全国同级同类刊物仅剩3家，大量的市场份额有待填补。这是一次难得的机遇，在全国报刊社转制的大潮袭来之际，谁率先行动，谁就能赢得主动，赢得这一广阔的市场。《西部财会》已经经历了一次改革，刊物面貌发生了很大变化，赢得了广泛的好评。在这个大好形势面前，需要拿出胆识与气魄来，再接再厉，争取主动，争取更大的胜利。从目前来看，3家财会类期刊均由于体制、机制的原因，在争取全国市场方面没有明显的动作，但先行动者无疑将获得更多的主动权和话语权，更能先入为主地在这一相对空白的市场争夺中占得先机。

(三)拓宽经营渠道，多样化开拓市场

2004年，国家制定了《文化及相关产业分类》目录，明确将书、刊、报和音像及电子出版物的出版、制作、发行作为文化产业。既然出版业也是产业，那么就必须遵循产业发展的一般规律。在价值取向上要以消费者的承认为目标；在工作重心上要以营销工作为重心；在资源配置上要以获取效益为中心。这就要求杂志社要千方百计地去分析读者，研究读者，了解并理解读者，为读者提供合乎要求的精神产品；要能造出好酒，也要大声吆喝，让更多的读者认可我们的产品，购买我们的产品；要加大经营力度，打开思路，通过各种渠道增加杂志社的经济效益。

营销是杂志社提高效益的重要手段。很多杂志社拥有一流的作者、编辑队伍，但发行量却不尽如人意，主要原因就是营销能力不足。在这一方面，一定要树立市场意识，引进先进的营销理念，对社内员工进行培训，也可以吸收优秀民营报刊经营公司的理念来指导刊物经营。同时，要综合运用多种营销手段，开拓市场，在杂志这一平台的基础上不断创新，提高效益。也可尝试换位工作，使一部分编辑人员从事市场营销，以提高编辑应对市场的能力，同时也可以进一步增加办刊的针对性。

(四)多方参与，让刊物“活”起来

随着时代的发展，新兴媒体层出不穷，对传统媒体造成了很大的压力。但从目前财会类期刊的市场形势来看，新兴媒体的影响并不大。甚至可以说，新兴媒体在一定程度上可以帮助财会类期刊进一步开拓市场，增加其影响力。在刊物内容方面，杂志社可以通过网站、读者调查问卷、书信等方式了解读者需求，在一定时期内，可以根据市场变化或读者的需求，推出一两个新栏目，以更加适应读者、贴近读者。

活动办刊是很多期刊的制胜法宝。甚至在有些杂志社，其活动创造的价值远远大于发行和广告获得的收益。这就要求杂志社充分分析自己的长处与不足，充分利用各种社会资源，调动集体智慧，组织活动，获得收益。

活动的举办，还可以有效拉近刊物与读者间的距离，使读者与杂志社在有效的互动中增进感情，进而增加对杂志的忠诚度、信任度和依赖度，也间接地刺激了读者的阅读兴趣，扩大了刊物的影响力和发行量。同时，活动的举办可以锻炼采编队伍，使编辑通过策划、组织来提高思考能力、学习能力与沟通能力，进而深入挖掘读者的潜在需求，提高办刊的针对性，是一个一举多得的好方法。

三、结论

办好一本刊物不是一朝一夕的事，它不仅需要集体智慧，更需要广泛的社会资源做基础。首先，刊物要有正确的市场定位。只要在正确定位的基础上锻炼好三支队伍(即一支优秀的编辑队伍、一支优秀的发行队伍和一支优秀的广告经营队伍)，并按照既定的方向持之以恒，刊物就会不断发展、不断完善，进而获得广泛的读者认可，获得可观的社会和经济效益。其次，杂志的经营是一项社会活动，需要广泛的社会资源的参与，因此，要善于调动和充分利用好社会资源，使刊物获得更广泛的社会基础和读者基础。最后，要打破编辑编刊、读者阅读的传统模式，把读者引入到办刊中来，利用读者的热情与智慧，共同把刊物办好。

总之，在确定好办刊宗旨和正确的刊物定位后，只要充分利用团队的合力，综合利用各种渠道、各种资源，刊物的影响力、市场份额和经济效益的获得就是必然的。

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