从《人民日报》电子版收费看报网的出路与策略

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在过去相当长的时期占据大众传播业“第一媒介”地位的报纸，如今已经被人视为落花流水春去也，毫无悬念地正在走向全行业衰落。代之而兴的互联网，则一派蒸蒸日上的景象，将问鼎新闻传播业霸主地位。

报社虽然已经开始改制转企，仍然有着一般企业无法相提并论的社会地位与政府资源，在主流社会的价值坐标系中，报社至今拥有互联网所望尘莫及的优势与特权。这种格局造成了在报与网的竞争与融合对决中，报纸掌握着主动权，换句话说，各级各地报社虽然在大众传播领域的霸主地位大势将逝，但却可以选择如何应对互联网的铺天盖地攻势，而互联网企业则没有权利与条件觊觎报业。所以，也就不会探索、尝试或寻找报纸的出路。

因为，不管网站有多红火或多么野心勃勃，都不可能染指报业——在过去是由于严格的壁垒政策所致，尽管而今渐渐地报刊业放开了，可是互联网的老板也已经看清楚报刊作为生意或传媒再也没多少戏唱了，因此，也就不再浪费时间精力。中国的报刊就这样错过了原本可以有的回光返照。

在报纸的生存危机不再是个问题而只是迟早的事情时，如何选择网络对策，也就是报业全行业最大的课题。面对这一剧变，报业人士需要转变观念，才有可能不因落伍而惨遭市场淘汰。

新年伊始，中国报业的“龙头老大”人民日报，在报网融合策略上出台了新举措，从2010年起人民日报数字版实行收费阅读：每月24元、半年128元、全年198元。读者可通过在线支付、银行转账和邮局汇款支付。如不购买，就无法在线阅读当天的数字报。

互联网世界是完全自由、开放与竞争的，不存在官方的任命与划分势力范围，谁拳头大谁就是大哥，完全是丛林法则。当然，有官方背景的网站，要想在互联网里称雄称霸，同样得靠丛林法则。区别只在于民营商业网站基本上以赢利为目的，因此，从人力到物力以及基础建设投资与资金，都必须遵循经济规律，而官方网站是超越了经济利益导向的，可以不计工本，不考虑投资经济回报，不在意财务报表。

报纸在互联网时代的困境之一，就是报纸稿件都是花费了成本采编的，而网站一转了之，根本不付任何费用，同时互联网的搜索功能、链接功能以及海量延伸阅读、历史检索便利，都是纸质报纸所不可比拟的优势。在这种投入产出不平等的格局下，报纸的困局也就到来了。报纸在技术上解决不了向转载者收取稿费或版税的难题，因此，为了保护自己的经济利益，退而求其次，便选择了对报纸电子版收费。美国华尔街日报等是先行者，由于有独特的权威产品，算是取得了成功。不过，即使是默多克的新闻集团，在华尔街日报之后想把旗下报纸的网络版都转成收费的，也没有得逞。网民不愿为网络内容付费，大众习惯了在互联网世界免费享受新闻资讯。

2007年4月，温州日报报业集团旗下的4份报纸上线发行，这是中国首家付费订阅的数字报纸。但是，一家地级市的报纸所创造的纪录，主要的是象征性意义，没有足够的市场价值与参考意义。

人民网是国内最成功的报办网站之一，并不等同于人民日报电子版，准确地说，人民网是人民日报主办的囊括了人民日报电子版在内的综合性新闻网站。由于拥有先天资源优势，得到国家财政的大力扶植，享受到的优惠政策是其他网站望尘莫及的，人民网成为中文互联网中最有实力、最有规模的网站之一。从长远角度来看，实事求是地说，在客观影响力与传播效果上，人民网很可能将来会反客为主，如果一切按实力说话，那么是一家报纸办了一个网站，还是一家网站办了一家报纸，就只是个形式问题。

人民网总体固然是不收费的网站，收费的部分是人民日报电子版，也就是每期人民日报的图像版，也就是只针对那些希望能阅读到完整意义上的人民日报版面原貌的读者，而对其他的不在意其版面的读者，则没有意义。与数字报收费同时，人民网仍然提供人民日报全部文稿内容。读者换个方式就能免费阅读新闻内容，只是无法下载正版PDF内容。

必须指出一点，人民日报是世界上唯一一家经常靠版面语言传达影响全国的倾向或意思乃至政策、精神的报纸，换句话说，人民日报发表的稿件不仅是信息内容值得研究，其版位、顺序以及标题、上下文都有文章可做。因此，长期以来，人们学会了从字里行间发现言外之意。所以，人民日报电子版的收费，并不是没有一点儿卖点支撑。

当然，这部分读者总量不会太多，人民日报对电子版收费，说老实话并非想开辟财源，可以预计短期内不会带来太大收益，相对于人民日报的大盘子或人民网的盘子，这笔收入的数量之微不足道甚至可以忽略不计，但是有着其战略性意义：一是表明人民日报对自身市场价值的判断与自信，二是通过收费部分地促进报纸发行——在电子版可以随时在网上免费查看的条件下，人们不再花纸质版一天一元的不菲订价，也同样可以得到人民日报完整的服务，尤其是对边远地区、不能及时投递到位的读者来说，谁都会做出正确的选择。人民日报发行工作并不是一件轻松的事情，在互联网时代，更加重了发行的难度。

在网络世界，要按互联网的规律办事，而不是按报业规律办事。电子版收费可以，但是报纸的互联网版若想收费，一是要必须保证有不可替代的价值，确实有销售的资质；二是明确身份定位，也就是在商言商，如果仍然是机关报，则肯定还是应把社会效益放在第一位，收费就名不正言不顺。哪怕这种收费是人为地抬高门槛，围魏救赵，意在侧面间接促进纸质报纸的发行。（作者及单位：曹鹏 经济日报新闻研究所副主任）

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