在报纸网络化进程中的一些见解

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从我国内地1998年开始形成“传媒上网热”起，不少新闻传媒网站逐渐致力于改变仅仅将作为其“母体”的传媒机构的传统的传播内容或部分内容搬上网的简单化做法，努力注意发挥网络优势并根据自身的母体机构的特点和条件，开拓新颖独创的内容与服务，丰富了网站的传播内容。形成具有特色的网站内容的趋势。应该说，我国内地报纸网站正朝着发挥网络优势、进一步拓展内容范畴、形成特色的方向迈进。但不可否认的是，发展过程中，特别是一拥而上的过程中，存在了诸多的问题。本文将针对我国报纸网络化进程中的一些问题，谈点个人看法。

网络传播问世以后，人类的传播活动产生了巨大的变化。网络传播把人类社会丰富多样的传播活动融汇在新兴的第二世界里，各大传统媒体纷纷选择了上网这条路，借助网络把原有的传播范围扩大化，传播方式体系化，传播功能多样化。于是就产生了传统媒体的网络版。

信息技术的发展给全球通讯带来革新的同时，对传统媒介也是一个重大的挑战。大众传媒面对网络的压力积极地引进新技术，适时地推出网络报纸、网上电视等新媒体。其中，网络报纸的发展尤其值得传统报业集团的关注。

一、报纸网络版是报纸发展的必然趋势。

从世界范围来看，在因特网上发布网络报纸的实践起始于1994年，至1994年底共有78家报纸发行了网络版，到1997年，网络报纸己发展到1900多家。1998年底，《美国新闻评论》杂志网站公布的数据表明，全世界的网络报纸己增至4925家。在中国，1995年1月12日出版了第一份电子刊物《神州学人》，同年10月20日，《中国贸易报》上网。据中国记协的不完全统计，到2000年底，全国（除香港、澳门、台湾）己有160多家报纸创办了网络版。

从美国众多媒体的报纸网站发展和报纸的运营效果来看，网络浏览是报纸阅读的补充，而不是替代。对大多数报纸读者来说，阅读报纸的电子版的体验与印刷版有显著的差异。与此同时，报纸网站还提高了报纸的到达率和发行量。2001年，美国8家新闻相关网站对15000名访问者调查的数据说，在这些同时阅读印刷版的访问者中，有7%的人因为第一次访问过报纸的网站后才订阅该报的。因为在线阅读而放弃订阅印刷版的读者仅为4%，也就是说网络给报纸增加了3%的订阅量，而零售量则因为网络增长了8个百分点，有五分之一既读印刷版也读在线版的读者表示，在访问报纸网站后，他们反而更多地阅读印刷版的报纸。

由此可见，报纸网络化既是外部传播环境的需要，也是其自身发展的需要。比较而言，国外的网络报纸起步早，发展快，与众多的国内网络报纸相比，有较多的优点可以借鉴。

二、国内外报刊网络化的异同分析。

随着中国互联网事业的不断发展和媒体从业人员对网络这一新兴媒体特性的逐步了解，以及报纸网络版的独立性日益加强，可以断言，中国报纸网络版成为真正的网络媒体的日子己经为期不远了。但是与国外的众多媒体相比尚有不小的差距。

1.信息尚未达到海量，一般而言，国内报纸网站只提供一张主报和同一报系内其他子报子刊的内容，但国外报纸网站一般都不满足于此，例如默多克报业集团下的《波士顿环球报》的网络版不仅有自家的新闻，还联合波士顿各社区报纸进行大容量的信息传播，形成一个庞大的信息仓库。另一方面，美国大部分报纸网络版的每一条主要新闻后都附有相关信息和链接。如《波士顿先驱报》和《圣安东尼奥快报》的网络版，基本上每一条重要新闻都与美联社有链接。而我国报纸网站的新闻大多没有链接。

2.商业化程度不高。商业化的主要特征是面向市场和竞争，既要保障普遍服务又要在商业化竞争中求得生存与发展，这己是全球报纸网络化面临的共同课题。鉴于国内网络广告还处于慢慢发展阶段，加之报纸在网络上缺乏号召力，所以我国报纸网站的广告数量与其印刷版上的广告数量不可同日而语。再加上国内电子商务尚处于起步阶段，网站要赢利谈何容易。但在国外报纸的网络版上，广告数量很多。不仅如此，它们还很善于与其他网址建立友情链接，如在《今日美国》的主页上就有MarketPlace、Today＇sBestBet等栏目与各大网上商店相链接。

3.网络传播的多媒体特点难以实现。虽然《人民日报》提供视、音频新闻，但是时效性和信息量离受众的要求还有一段差距。而在《今日美国》等许多国外报纸网络版上都有可视、可听的当天新闻的链接，并设有简洁易用、美观的界面便于读者操作，还根据读者上网的不同速度，提供28K、56K、128K等不同速率的传送。当然，这与外国媒体的集团化有一定的关系，报纸、广播、电视抱成一团，自然更利于合作。还有一个原因是网络本身具有的多媒体属性。在中国由于技术水平及设备完善程度的限制，网络报纸要达到多媒体阶段还有待时日。

4.服务性仍需加强。虽然多数报纸都提供新闻检索功能，但可供检索的范围十分有限，大多局限在近一两年内本报的新闻中。而国外报纸网站一般都提供本站点和整个因特网范围内的搜索（有些是与著名的搜索引擎合作），大大方便了读者。此外，在我国，诸如免费邮箱、免费新闻电子邮件订阅、股市行情等服务，也只有在少数报纸网站上才能够享受到。而在国外，已经相当普遍。

5.互动性亟待提高。虽然已经有不少报纸注意到了这一问题，并且正在开设和逐步完善网上调查、论坛、聊天室和联系信箱。但是由于网络报纸的受众面并不广泛，所以我国网络报纸的互动尚在开发尝试阶段。

从目前情况来看，我国报纸的上网进程己呈大范围，大幅度的提高状态。从我国内地1998年开始形成“传媒上网热”起，不少新闻传媒网站逐渐致力于改变仅仅将作为其“母体”的传媒机构的传统的传播内容或部分内容搬上网的简单化做法，努力注意发挥网络优势并根据自身的母体机构的特点和条件，开拓新颖独创的内容与服务，丰富了网站的传播内容。形成具有特色的网站内容的趋势，开始出现。《人民日报》网站此时更是继续向办出创意迈进。它注意利用网络的瞬时传播的优势，提高重大新闻的时效性，争创了多项第一。《光明日报》报业集团的网站已改称为光明网。笔者浏览发现，网页布局简单明了且重点突出，并显示出光明网将《光明日报》面向知识界，重视文化信息的特色，带到了网上。

三、目前我国报纸网站存在的几个问题。

1. 经济条件的因素。其一是受众的经济因素。就我国的现状来看，教育水平很不平衡。在穷苦的山区及偏远的乡村，扫盲还是一个大问题，遑论普及电脑上网知识。很多地方电话不通，也不具备硬件设施。一份传统纸质报纸的价格一般在1元以内，而上网费相对要高，不少人经济上无法承受。其二是网络报刊内部的经济因素。报纸的生存条件不完全看它的订户的多少，还有一条是广告。目前，我国的众多商家还没有在网上做广告的意识，即使是在那些广告横飞的网站中，因费用上的低廉，也并不足以支持该网站的发展。网络报纸多是在报业集团的支撑下艰难行进。

2.版式与阅读方式的问题

目前已经有不少传统媒体的电子版在保留目录式模式的同时，也增加了以版面为导向的浏览模式，比如北京的《京华时报》、《北京青年报》，上海的《文汇报》。仔细阅读过这些报纸的版面浏览模式，你就会发现这些报纸不约而同地采取了PDF排版的方式。的确，现在所有采取电脑照排的报纸，只需要把发排后的PS文件通过一个小步骤转换就可以制作成PDF文档提供给读者。但是在这里我不得不先批评一句的就是，在提供版面浏览模式上，不少报纸实在是有些应付了事，根本没有考虑过实际的效果。以《京华时报》为例，每个版面对应一个PDF文件，而对于每个版面的说明也仅仅是第几版，连这个版是什么内容的也没有，更不要说主要内容的导读了。如果我要阅读《京华时报》特定版面的内容，就不得不从第一版到最后一版一个个的PDF浏览过去，才能找到自己需要的版面。而对于PDF，虽然PDF已经是业内电子出版的标准，但是它并不适合报纸特别是对开报纸的阅读。

3. 与人们的阅读习惯相关。传统纸质报纸有便于携带的特点，随购随读随弃，轻便可以折叠，方便阅读和携带。而网络报纸的阅读，你必须正襟危坐在电脑前，面对明亮的屏幕。除了那些视网络为空气一样重要的"网虫"和网络报纸的偏爱者外，可能很少有人放弃阅读传统报纸。

除此以外，网络报纸目前都采取延迟上网的措施以抵消网络对平面的冲击，导致报纸网站上的新闻时效性不如传统报纸和其他媒体，形式上沦为鸡肋。另外，报社的决策层对报纸网络化的战略地位有所低估，导致报纸网站的发展迟缓。

笔者认为，要解决我国目前报纸上网的诸多问题，得认清自身的各种缺陷，学习国外，特别是美国报刊媒体针对网络作出的对策。

四、目前我国报纸上网应解决的几个问题。

当务之急是解决我国的报纸网站因为内容被无偿转载无法收益无法吸引读者的问题，其次是报社领导层应放弃网站与报纸争食的想法，现在网络的发展已成为大势所趋。我国报纸上网应从以下几个方面着手：

1． 报纸网站应整合报业的资源，充分利用网络进行二次开发，这是报纸网站相比于商业新闻网站和商业门户网站的优势。例如，很多新闻网站在大多数网民眼中有一种小道消息的感觉，这是网络的速食文化使然，很多网民在一些商业新闻网站看到的爆炸性新闻不敢相信，然后就要到新华网去求证一下，这说明在网络时代新闻网站的公信力很低，但报纸白底黑字的公信力仍可以使报纸网站在此脱颖而出。

2．开发多种媒体，使用新传播技术，媒体朝综合信息产业集团的方向发展。首先，报社的决策层要充分重视“报纸上网”，积极开办报纸网络版，并以“即时新闻”栏目等形式发布信息，在时效性上与互联网一争高下。一般来说，网上报纸是指传统的纸质报纸通过互联网而出版发行的电子版，或称网络电子版，而那些只在网上流行的出版物则不属于网上报纸。其次，通过开发新的媒介功能，应用新的传播技术来武装自己，使得媒体朝综合信息产业集团的方向发展。信息产业高度发达的美国，传统报纸更是充分利用这一优势，展示自己在新媒体方面的实力。美加传统报纸开发多种传媒的具体做法是，开办报纸网络版，以多种经营方式开办各种网站。

网上报纸开始盛行时，内容一般与纸质母报雷同。它的目的是为了扩大报纸的影响，为报纸与网上报纸赢得更多的广告份额。传统报纸在过去的几十年甚至几百年中建立起来的声誉是其可利用的一笔无形资产，它是报纸所提供的网上信息可靠性的最有力的保障。但从目前情况来看，网上报纸经过几年的发展，与纸质母报内容完全雷同的网上报纸在美国已不多了，取而代之的是其内容发生变化的网上报纸，甚至其内容远远超过其纸质母报的容量。

让我们来看一看在美国影响最大的《纽约时报》的网络版的情况。打开《纽约时报》网络版，除了与母报一样的内容外，你还可以看到每10分钟就刷新一次的“即时新闻”栏目，它用的是路透社与美联社的专稿。此外，《纽约时报》网络版还附有《纽约时报》周日版的内容（《纽约时报》周日版单独发行）。配以彩色照片、图片以及良好的视听效果，《纽约时报》网络版以新媒体的姿态出现在读者的面前。人们还可以进入《纽约时报》的档案与资料库，也可查阅“电脑时代”栏目中有关科技与新媒体的最新报道。

3．报纸独立经营或与其他网络服务商联合经营各类信息与服务性网站，信息与电子商务联动，网站原创信息成为吸引点击的法宝。

如果说，网上报纸的诞生还是报纸为了自身的生存而作出的不得已而为之的对策的话，那么网上分类广告的崛起则令报纸的决策者大受鼓舞，纷纷开发网上商机。有的报纸独立经营，或与相关网络服务商联手在互联网上建立独立的分类广告或专项服务的网站。

学习美国的报纸新闻网站，摆脱报纸束缚，开发多个盈利点，至少可以网上订报，这与网上购物高风险不同，报纸在中国有政府一样的公信力，百姓可能不相信百货商店，但会相信报纸，很自然在报纸网站打折订阅也就很有吸引力，不用担心像网上购物一样被骗，何况报刊杂志等印刷品很适合在网上出售。

无论未来的网络传播是否会替代传统的报纸媒介，在现阶段，传统报纸上网的目的是为了在网络上给自己开辟一块新的战场，以提高自己的知名度、扩大影响力、提高竞争力，也就是说，报纸现阶段的网络版是作为传统印刷版的一个补充手段出现的。在双方合作的过程中，网络报纸可以以纸质报纸的新闻来源为依托，凭借自身的亲和性、迅捷性、互动性等优势扩大传统报纸的影响力。网络报纸与传统报纸牵手的结果是双赢。当前传统报纸与网络报纸的融合还存在一定的障碍，完善机制并充分整合两者的人力资源、信息资源与品牌资源是解决问题的关键。

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