报纸期刊新媒体发展战略思考

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11月8日上午，“2009全国出版业网站年会”在北京大观园酒店隆重开幕，8日下午举行了“净化网络环境，创新盈利模式”主题论坛，新闻出版总署、出版工作者协会有关领导和来自全国各传统出版单位及数字出版企业代表200余人参加了此次年会。

中国国家地理新媒体副总编辑雷永青出席年会论坛，并做了《期刊新媒体发展战略思考》为题的发言。以下是发言实录：

大家好！我们现在越来越多的人在用越来越多的时间花费在新媒体，或者是数字出版物上。面对这样一个情形，作为传统媒体肯定要做更多的新媒体战略思考。

刚才王勤老师说我们在做小题大作，我认为这个小题大作已经不得不做了。在座很多跟我们一样是作为一个传统的出版物，或者是传统的期刊媒体，在现行的情况条件下如何展开新媒体的业务，以及在此基础上做战略部署，这是我们必须要做的。因为今天我是以个案的角度向大家做介绍，所以我非常有必要给大家介绍一下中国国家地理杂志社以及展开的新媒体公司相关的业务。

一、中国国家地理杂志社介绍

中国国家地理杂志社目前下属三本刊物，《中国国家地理》、《中华遗产》、《博物》。

《中国国家地理》我稍后再做一个详细一点的介绍。《中国遗产》是一本关注历史文化、人文地理方面的杂志，从历史角度看中国。《博物》是中国国家地理的青春版，为《中国国家地理》培养潜在读者。现在，我详细介绍一下《中国国家地理》，它是一本科学传媒杂志，是一本提供科学话题和谈资的杂志，是一本满足高素质人群阅读需求的杂志。

中国国家地理媒体的优势，首先是权威性，在中科院地理研究所和中国地理学会主办的一本杂志，采编队伍有很强的权威性。其次，它是一本国际性的媒体，中国国家地理杂志是中国目前唯一一本对外出售版权的杂志，现有中文简体版、中文繁体版，又分港澳和台湾繁体版、日文版、英文版上市发行。05年10月更以英、法、意、德、俄、日、韩、西班牙、阿拉伯等多种文版向全世界发售。还有，它具备了知名品牌。它是国内彩色期刊中无可争议的发行量最大的杂志。2006年10月突破100万册，2009年月平均发行量80余万册。传阅率为10。

实际上，我们做一个传统的出版物并不是仅仅在做杂志出版内容，我们的线上线下活动做得非常丰富多彩。比如说我们组织会员去各地考察，观鸟，走进尼泊尔、考察黄河源、走进塔克拉玛干沙漠。今年6—8月我们做了寻找中国终极越野之路的活动。同时，我们也展开户外考察之外的讲座，讲堂，图片展览等一系列的活动。

成立新媒体公司，成立网站之后，线上的活动也已经逐步的开展起来，包括我们已经开展了“飞羽瞬间”、“花影炫色”、“荒野传奇”三个主题的摄影大赛，受到我们受众群体非常大的欢迎。我们用户群体有一个很大的特征就是喜欢野外的探索，野外徒步，野外考察。我们为他们专门设计了寻找中国十座“非著名”山峰。这个活动下周将会公布结果。

二、新媒体公司介绍

新媒体公司是2008年成立的专门负责新媒体业务的公司。这个公司目前来讲有三点：

1、改版了中国国家地理网

以前的网站是一个非常简单的，只是针对于服务于杂志本身的一个网站。08年改版之后，这个网站定位完全有了一个调整。这个网站服务是推出了权威的地理资讯、专业的深度旅游体验，特色的互动社区。为我们潜在的受众群做一个全方位的信息服务，它不仅仅是搭建一个在线销售杂志的电子商务平台。

2、中国国家地理手机报

我们和中国移动合作提供内容，并且负责运营的手机报。这款手机报做了很多年，现在在高端手机报里是发行量最大的，8块钱/月，每天一条彩信。

3、行天下旅行版电子杂志

这本杂志目前已经和在座的很多企业，机构都有过合作。我们推出了旅行版电子杂志是付费阅读上午，这个杂志是多平台发行，多渠道运作的一个电子杂志。在以下的演讲中，我会再继续介绍这本电子杂志。

三、期刊新媒体战略若干思考

思考一：我们已经是新媒体了吗？

现在很多都已经不是停留在讨论我们是不是做了一个出版业的网站，或者说作为媒体来讲已经是不是做一个网站就成为了新媒体，把杂志上的文字，图片放到网上宣传，这已经是老古董了，作为互联网刚刚起来的时候我们是这么做，但是现在很多的期刊媒体还是停留在这个角度，这个层面绝对不是新媒体概念。

网络媒体在新媒体产业发展上有先发优势。刚才嘉宾也有谈到，数字出版肯定是一个高地，现在网络媒体在这方面已经有了先发的优势，作为传统媒体，传统出版行业的网站，首先要马上行动起来。

传统期刊在新媒体产业发展上，普遍存在认识不够，起步晚，基础差一系列的劣势。但是我认为传统期刊在新媒体发展战略上的优势也是很明显的。

什么是新媒体？刚才我提了这个问题，新媒体肯定就是多媒体，多平台，综合运营，整合营销。我认为新媒体的概念是非常清晰的，但是要真正做到这四个点，多媒体，多平台，特别是综合运营，整合营销，这就不是很容易。这一点刚才很嘉宾也做了不少解释。

思考二：以开放的心态拥抱互联网和新媒体

越来越多的读者或者说用户在阅读习惯上发生大的变化，新媒体读者的比例在增加，新媒体上阅读的时间比例在增加。那留给传统出版物的机会越来越少，因为这两者相对来说是比较确定的数字。

与更多的新媒体平台展开合作，推广品牌，销售产品。这是之前很早就做到的，但是现在仍然要在这个方面展开合作。

抓紧建立和完善自己的新媒体平台，首先做好与传统期刊补充阅读、延伸阅读、互动阅读。这点就是说主要是在网站。现在传统媒体要做一个信息服务商，或者说在做新媒体部署上有三个方面的优势：内容的优势，受众的优势，版权的优势。

内容方面传统媒体或者传统的出版物有的公信力和权威性方面的优势。

作为受众来讲，传统的期刊以特定的内容圈定了一批特定的用户群，这批用户群是你展开新媒体服务的对象，这个我觉得也是传统期刊的优势。

版权，我们现在也在展开版权方面的合作，以及对外输出，我觉得这当然也是作为传统媒体的优势。

思考三：受众的核心价值：把读者变为用户

传统期刊在细分领域聚集了一批读者，为读者提供什么样的服务，如何开发读者资源，是传统期刊向新媒体发展的必须思考的问题。传统期刊一直以来都是把自己的受众定义为读者，但是在新媒体时代，在互联网时代，传统期刊应该把受众进一步提升为用户，服务商提供的不仅仅是内容，应该是扩展到线上线下的服务，把读者首先转化为你的用户，享受更多的服务，而不仅仅是纸质上的内容。

以用户为中心，在生产和传播环节都一改传统方式，在于用户的互动中，建立一个用户数据库，然后不断地向用户推出适合他们的新内容、新产品、新业务。

思考四：为什么不做一名内容提供商？

为门户网站提供转载内容，是为了提高影响力，现在我们需要把影响力变成盈利能力。在新媒体时代，传统期刊及网站自身平台影响力有限，要让有特色，有价值的内容覆盖更多属于你的受众人群，借助多平台营销，合作共赢是必走之路，走出去，才有新天地。

当今互联网，包括移动互联网，正在召唤有影响力的传统媒体向其提供内容，那为什么不做一名内容提供商。中国国家地理手机报为例，手机报实际上是移动阅读里面很重要的一部分，也是先期展开的一项能盈利的业务。中国国家地理手机报是专门为读者提供大地理范畴的，历史新闻事件背景阅读。受到了传统杂志所覆盖人群很大的欢迎。经过几年发展，我们一直在原创内容，并不是把杂志上的内容进一步整编推荐给用户，而是不断的推出我们自己编辑原创的手机报内容，与读者产生互动。它的发行量说明了这样做收到了很好的效果。当然我们作为传统期刊新媒体的战略不仅仅停留为内容提供商，但话说回来，包括目前大部分传统期刊或者是传统出版物，首先要做到的就是内容提供商。在这个基础上，我们再把内容做成产品，作为产品提供商，最后完成信息服务商的角色转变。

思考五：不能永远是内容，做成产品吧！

传统期刊要实现多平台营销，不能总拿纸版上文章做文章，要为新媒体定制新产品。

期刊新媒体发展的主要盈利模式是内容增值，服务增值，它前提是把内容做成产品，拿产品为用户服务。如果是单篇单篇的文章怎么能谈得上为用户服务？

内容是零散的，产品是有形的，只有有形的产品才能以用户为中心，以我为主体。

以我们的电子杂志《行天下》为例，我们为什么要推出一本电子杂志？我们的传统杂志发行量非常好，但是我们推出新的电子杂志就是要以真正的以用户为中心，建立一个用户中心数据库，只有建立这样一个数据库，不断的扩大用户群，我们才能以推出新的产品，新的服务，在这个服务过程中我们能取得新的盈利模式。

思考六：免费OR收费，这不是一个问题

现在很多新媒体的从业人士都在讨论这个问题，但是对我们来说，这也不是一个问题。把杂志内容免费提供为门户网站转载，是市场需要。要实现内容增值和收费，是盈利需要。我们必须要考虑的一个问题。不要认为内容在中国永远不能收费，关键看你是什么样的内容，什么样的形态以及在什么样平台上用何种方式进行分发。就像手机报，这也是收费的一个内容，包括我们的电子杂志，推出来之后取得了非常好的发行效果。我们的电子杂志是完全原创的Flash的杂志，是完全安排摄影师和作者原创的，这样一本杂志前几年付费非常困难，很多电子杂志发行商，企业这几年都已经落荒而逃或者是转型了。但是我们作为一个传统期刊来做一本乃至几本这样的杂志，为这样的用户群体收费现在看来是可行的。所以说免费是趋势，付费也是大势所趋。免费是趋势，但这是作为企业的经营策略层面提出的，但不是说用户可以不花钱得到东西。付费也是大势所趋，这是从产品的层面提出。用户要获取好的应用、好的内容，都是需要付出成本的。

思考七：期刊电子版销售的疑虑和遗憾

中国国家地理作为大众精品杂志里面发行量最大的杂志，目前仍然是没有开放电子版。很多企业都在找我们谈这方面的合作，没有说服我们开放电子版，主要是在下面四个疑虑没有给我非常明确或者非常好的回答们。

1、电子版和纸质版是相互蚕食还是相互促进？

2、电子版的再次销售，稿费需要二次支付，成本势必提高。刚才有专家提到了这个问题。二八的分成，一个注重的版权期刊肯定是要为作者版权负责。这方面的问题不能睁一只眼闭一只眼。

3、电子版的销售带来盗版顾虑并没有消除。

4、开放电子版，什么时机最合适？如果排除其他的疑虑，什么时候开放是最大的收益？什么时候能够取得与成本的抵消？

稍微有一个遗憾是刚才我说的，《行天下》的电子杂志是一个完全FLASH的杂志，在很多的平台上，仍然做不到对数字原创的电子杂志的付费销售。特别是手持阅读仍然是处于模拟纸质阅读的阶段，并没有能力呈现集成了Flash动画音效的杂志。

最后我非常希望能够跟在座的各位同仁，各位专家能够达成合作。谢谢大家！

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