21世纪的媒体：从困局走向变局
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10月8日至10日，世界媒体峰会在北京举行。这是一次史无前例的世界传媒峰会，来自世界各地的通讯社、报刊、广播、电视、网络等各种媒体形态的170多家传媒机构参加了峰会。
此次峰会分析了世界传媒业的现状和发展趋势，探讨了在国际金融危机、迅速变化的受众需求和不断涌现的高新科技背景下，传媒机构面临的一系列重大问题，并在会议结束前通过了《世界媒体峰会共同宣言》。
对于被许多参会代表誉为“媒体奥运会”的这次峰会，各国媒体评价及期待甚高。但如何化解危机，走出困境，却是当今世界的任何媒体都无法回避的一个棘手难题。那么，21世纪的媒体都将面临着哪些挑战？通过各国媒体间的合作是否能有效解决这些问题？传统媒体的未来之路又在何方……
▲世界媒体峰会10日在京闭幕，并通过《世界媒体峰会共同宣言》。
▲巴西圣保罗报报业集团董事克里斯汀娜·弗里亚斯。
▲克罗地亚通讯社市场部经理安德莉娅·戈塞克。
▲德国《中国之窗》杂志主编狄沛在接受本报记者采访。
▲尼日利亚喀麦隆通讯社总编迪波。
自17世纪初，世界第一份印刷报纸诞生以来，近代媒体迄今已走过了约400年的历史。从最初的报纸到后来的广播、电视，再到近二三十年呈蓬勃之势的网络，如今的媒体已经发展成为影响人类社会发展的最重要因素。
400年来，媒体既是不同时代人类文明发展、科学技术进步的记录和见证，同时也是折射社会经济发展的一面镜子。无论如何，全世界的媒体几乎从未遇到过今天这样的历史巨变、信息爆炸，以及全球性金融危机。也正是在这样的时代背景下，让全球170多家媒体走到了一起，通过世界媒体峰会来共同寻求应对21世纪挑战的策略。那么，传统媒体如今都面临哪些主要的挑战呢？
传统媒体面临三大挑战
在本次峰会上，美联社社长汤姆·柯里认为，在新时代，包括有着161年历史的美联社在内的传统媒体面临着至少三大挑战：首先是传统的读者、观众等受众，正在从被动接收传统媒体提供的信息，转变为自行制作、发布新闻信息；其次是如何有效保护自己辛苦采集的新闻信息产品免遭盗用、侵权；最后，也是最困扰各媒体机构领导人的，即如何从新闻信息服务的营销中获得更多收入。
现年60岁的柯里从16岁开始就进入传媒业，他曾成功创办并带领《今日美国》成为全美销量最大的日报，因此对于传统媒体的经营套路和盈利模式可谓尽在掌握。但即便如此，在这三大挑战面前，他还是感觉不免有些乏力。而对于其他大大小小的传统媒体来说，这些问题也都是难以逾越的“三座大山”。
对于传统媒体来说，面临的第一项挑战，就是新媒体的迅猛之势。随着信息技术的突飞猛进，互联网异军突起，智能手机及移动终端风靡媒体市场。传统的读者、观众等群体正从信息的被动接受者转变为信息的制作者、发布者，这使得传统媒体正遭遇前所未有的生存压力。
据统计，截止到2008年底，全球网民数量已经从2000年的3.6亿增加到15.82亿，增长了338.1%；全球互联网平均普及率为23.6%，其中北美的普及率更是高达73.1%。2009年2月的调查统计显示，全球共有网站2.16亿个，比2000年增加了约10倍。
而由网络衍生出来的更多新媒体形式，则正在颠覆性地改变着现代媒体版图的格局。调查显示，目前全球约有1.84亿人拥有自己的博客，博客的影响力几乎每天都在增加。在一些国家，普通公民已经习惯通过博客、播客、威客等形式传播新闻信息，“公民新闻记者”正成为一种历史的趋势。
网民数量和网站数量的剧增，导致了报刊读者的流失和广告的减少。据全球最大的广告公司之一实力传播公司的数据，近年来，全球传统媒体的广告收入在广告市场所占的份额，除电视广告基本保持不变外，其余全部呈逐年递减趋势，并且这种趋势今后仍将继续下去。
传统媒体面临的挑战之二是版权侵害。随着互联网的普及，人们从各种新闻网站和搜索引擎上可以免费获取大量信息，而这对传统媒体来说则不啻是一种灾难。正如柯里所说，一些媒体花费巨大的人力和财力采集为公众所关注的新闻，而另一些媒体却无偿使用。“我们再也不能容忍这样的脱节。”
近年来，他领导下的美联社也不断向主流新闻网站和搜索引擎施压，要求它们付费、合法使用美联社的新闻信息。但柯里也坦言，在一度见效之后，过去一年里“新闻盗版”活动又卷土重来，为此，美联社不得不另谋他法抵御盗版侵权。比如该社不仅在新技术领域投入6000万美元巨资，近期还尝试在重大报道中与Twitter网站合作、开设博客，这使得报道网络访问量增长了3倍。
除了新媒体和版权侵害给传统媒体带来长期影响外，席卷全球的金融危机也带来巨大冲击，这一现象在欧美等发达国家尤为明显。自2007年下半年开始，金融危机给各国传统媒体尤其是报业带来了巨大冲击。美国作为金融危机的发源地自然是首当其冲。据报道，美国甘尼特公司等几家最大的报业集团的广告收入今年第一季度下跌了大约30%，其他所有报纸的广告收入降幅多在20%以上。广告收入出现如此巨大的跌幅，令许多报纸难以承受，纷纷裁员、减薪，千方百计压缩成本，甚至被迫变卖资产，以维持运转或偿还债务。
一些报纸因为财政困难甚至被迫停止发行印刷版，只出网络版。比如在美国拥有百年历史的《基督教科学箴言报》，就从今年4月开始停止印报，全面改出电子报。而其他一些早已惨淡经营的报纸，在金融危机的冲击下难以为继，只好申请破产。
据统计，金融危机爆发后，美国目前已有507家日报的发行量锐减。《华尔街日报》被迫缩减版面，《纽约时报》不得不放弃近百年传统，在头版辟出大幅广告版面。到2009年6月底，已有4家报业集团申请破产，105家报纸停刊。对此，《纽约客》杂志同样发出慨叹，“也许一些报纸依靠网络收入可以支撑下去，但未来，在美国的大城市里找不到当地报纸将不再令人震惊。”
在另一以报业大国著称的日本，也面临着空前的“报纸生存危机”，该国的第一大报《朝日新闻》正经受创办130年来的首次财政赤字，《每日新闻》面临事实上的破产局面。在本届峰会上，日本共同社社长石川聪介绍说，2009年上半年日本的报纸广告量比去年同期减少了9.7%，报纸行业正受到广告收入锐减的巨大打击。
与此同时，英国广播公司(BBC)全球新闻总裁理查德·山姆布鲁克也坦言，尽管今年BBC全球新闻报道每个星期可以达到创纪录的2.38亿受众，但“如果只依赖广播，我们每周可能仅有1.77亿听众。过去的一年，我们的广播听众减少了600万”。山姆布鲁克认为，尽管BBC在很大程度上是一个国家资助的媒体，但也要应对金融危机引发的变化。比如节目制作成本提高，办公大楼房价攀升等等。
国外媒体需对中国更多了解
这次峰会期间，美国《华尔街日报》
总编辑罗伯特·汤姆森说，“无论对美国、欧洲还是中国媒体，目前都是一个富有挑战性的时代。此刻我们能聚在一起坦诚交换意见，共同思考对策，无疑很有帮助。”
石川聪也表示，共同社现在虽然与世界上主要通讯社、报纸和电台、电视台，以及其他媒体交换新闻，但也与不少媒体是在此次世界媒体峰会上才得以首次直接接触。峰会使世界媒体有了会聚一堂的机会，对此应高度评价。
德国《中国之窗》杂志主编狄沛在接受本报记者采访时认为，在中国举办这样一届媒体峰会，对于国外媒体来说，更是一次近距离接触和了解中国的机会。通过近距离的交流和接触，可以让西方媒体认识到，每个国家都有自己的传统和历史，在此基础上，每个国家也都有发展的不同模式和路线。“据我所知，很多国外媒体是第一次来到中国，我希望通过这次峰会，各国媒体可以更好地了解和认识中国，能够更尊重中国。”
“当然，同时中国媒体也可以通过峰会，更好地了解国外的媒体发展状况和趋势。如果我没记错的话，周恩来总理曾经说过，‘如果你希望得到别人的尊重，就先要尊重别人。’我认为这句话是非常对的，这也正是现在这个世界所缺少的东西，就是互相尊重和了解。”狄沛先生说。
狄沛是一位汉学家，他告诉记者，自己对中国的了解已经有近30年了。“我1984年时第一次来到中国。在这近30年来，我差不多亲眼见证和经历了中国改革开放的全过程。中国所取得的成就真的很了不起。我为什么喜欢在中国生活，就是因为在中国能有一种特别乐观的感觉，同时在这里也能看到很令人兴奋的发展，而这些在欧洲已经没有了。去年的奥运会，今年的新中国60周年阅兵式，以及明年的世博会，都展示出中国已经发展成为一个强国。”狄沛说。
对于全球金融危机给媒体带来的影响和机遇，狄沛认为，全球金融危机对媒体造成了巨大影响，最直接的就是广告收入的锐减，而这已经关乎媒体的未来生存问题。也正因此，才需要各国媒体走到一起来进行讨论。至于说这场危机能给媒体带来哪些机遇，狄沛则认为现在还很难说。
他说，“就以我一手创办起来的《中国之窗》为例，它主要面向德语国家的企业报道中国的经济发展情况。比如我们每期都会约请熟悉中国法律的德国律师，对中国的法律环境进行介绍。我认为，我们现在能做的就是向读者介绍中国的经济发展现状如何，外国企业在中国有什么样的合作机会。在金融危机下，全球经济发展都开始放缓，虽然中国的经济发展也有所减速，但仍保持8%的增长。所以我认为，欧洲的企业、德国的企业要在危机中与中国进行更加紧密的合作。”
狄沛认为，媒体在这个过程中将起到十分重要的传播作用。“我发现，有些欧洲媒体对于中国并没有客观地报道，这主要还是由于很多人不了解中国，媒体没有向欧洲人更全面地介绍和展示中国。我个人认为，作为外国媒体来说，不是不可以批评中国，但是必须要客观，而不是故意针对某个对象，而这正是有些媒体在报道中所缺乏的态度。”狄沛说。
另外，对于刚刚结束的新中国60周年阅兵式，狄沛先生除了赞赏有加之外，还微笑着表达了自己的一点小小的“遗憾”。他说，“在国庆彩车游行当中，很好地展示了中国经济60年来的发展，但在中国的经济成就中，不应忽略国外企业对中国的投资。国外投资在近30年中国经济的发展过程中，还是起到了很大的作用的。如果没有那么多投资，可能中国也不会有这么快的发展。”
变局之下“第三世界”的无奈
那么，未来的媒体应该是什么样的？传统媒体还会有生存空间吗？对于这个问题，德国RTL电视台的高级顾问汉斯·马尔的回答或许为我们描绘出了媒体未来的发展方向，“未来的媒体应是多形式的，既有传统形式的，也有新形式的，同样的内容在所有的媒体平台上都能够提供。”
世界报业协会此前就曾指出，报纸仍可以通过免费出版物和多媒体平台争取到新读者，那些持“报业将走向消亡”观点的人都犯了大错。不少业内人士坚信，报纸有不可替代的价值。在信息爆炸时代，人们在获取更多信息的同时更渴望获取可信的信息，而这正是报纸的优势所在。报纸长期以来沉淀在受众心目中的权威性与真实性，使得受众从内心里认同并且有依赖感。当互联网提供大量虚假信息让人感到无所适从时，人们往往选择回归报纸。权威性将会让报纸占得一席之地，新兴媒体将助力传统媒体重获生机。
而路透社总编辑史进德则认为：“我们需要停止考虑新媒体和传统媒体的区别问题。所有媒体机构，如果想要生存下去并得到长足的发展，就必须要有好新闻，有技术保障，还需要有新技巧来吸引受众，与他们更加贴近。”
史进德承认，随着受众阅读习惯的不断改变，传统媒体的确在业务模式方面需要做出巨大改变。但他表示：“我不认为媒体间的合作能够解决这一问题，每个媒体必须找到适合他们自己的方式发展下去，通过与他们的受众进行交流，有效地使用技术并能保持与读者的贴近性。”
事实上，寻找适合自己的发展方式，不仅是路透社这样的传媒巨头的意见，更代表着许多发展中国家媒体的观点。在此次峰会的分组会议中，一些参与讨论的非洲媒体代表就把关注重点放在了南北差距问题上。
来自尼日利亚喀麦隆通讯社的总编迪波表示，落后的发展中国家在媒体数字化、信息化等方面面临很多困难。资金匮乏会造成这些国家买不起、用不起新技术，有关国家和国际组织应在这方面提供帮助。互联网的发展，不应该遗忘非洲，在新技术应用方面，应加强南北合作。
克罗地亚通讯社市场部经理安德莉娅·戈塞克女士在接受本报记者采访时说，金融危机在欧洲非常严重，许多企业都削减了对媒体方面的投入，有些媒体还出现了大规模裁员的现象。这种情况在克罗地亚也同样如此，媒体市场尤其是报纸市场受到了严重的冲击。
“克罗地亚本身是一个年轻的小国，克罗地亚通讯社成立的时间也很短，规模也很小。目前只有170人，暂时还没有驻华记者。一方面，我们目前面临着经费短缺、通讯技术和设备仍比较落后的发展问题；另一方面，我们还面临着要加入欧盟，而这其中的许多问题对于我们来说都是挑战。我希望通过这次峰会，可以了解国际上包括中国在内的其他国家的媒体是如何克服金融危机的影响的。尽管对于我们来说，这可能将是一条非常漫长的道路。”戈塞克说。
巴西圣保罗报报业集团董事克里斯汀娜·弗里亚斯在接受记者采访时说，这次历史性的盛会，给大家提供了一个很好的交流合作平台，各国媒体间加强了沟通与交流，增进了彼此之间的相互了解，分享了机遇与成果。
不过，当记者追问巴西是否有可能接下来承办下届媒体峰会时，弗里亚斯女士笑着回答说，巴西即将承办2014年世界杯和2016年奥运会，届时整个圣保罗报报业集团的400多名记者都将参与赛会报道，因此恐怕在未来的几年都没有时间与精力来承办这一“媒体的奥林匹克”了。
无论如何，面对21世纪的各种挑战，全球媒体已经开始行动起来。正如这次峰会的主题“合作、应对、共赢、发展”一样，只有通过加强合作和协调，共同应对当前的困难，才有可能取得真正的共赢和发展。而从这次峰会开始，全球媒体已经迈出了合作的第一步。
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