报纸网络版收费与报业生存
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报纸网络版收费与报业生存———从默多克的报纸网络版收费论说起
美国新闻集团董事长鲁伯特·默多克2009年4月在华盛顿召开的“2009年有线电视展会（CS）”上表示，当前报纸广告营收急剧下滑，各大报纸应积极探索在线内容的收费模式。其旗下一些较有竞争力的报纸将在12个月内开始试行向报纸网站读者收费。目前，《华尔街日报》电子版已开始收取订阅费。他声称：“免费互联网的时代就快结束了，以往的免费模式是一个错误，我们要纠正过来。”
在全球经济危机的大环境下，默多克提出的关于“在线报纸收费”的问题，不仅再度引发了人们对报纸生存问题的极大关注，而且，关于报纸网络版的发展历程，关于报纸网络版的经营方式，尤其是经济危机下报纸网络版收费订阅的可行性，以及报纸消亡论的重提等问题，也在业界以及学术界引起广泛而激烈的讨论。
一石激起千层浪——报纸网络版要不要收费
西方主流媒体对默多克评价向来都是毁誉参半，问题主要集中在两个方面，一是其对商业利益无止境的追求，二是其淡化意识形态，努力扩展在中国的业务。而他近期提出的报纸网络版收费问题，显然又成为了学界和业界热议的焦点。我们认为，既然这位媒体大鳄公开提出这一问题，必然意味着报纸网络版收费已有必要纳入报业思考的议程。其实，一直以来，报业对其网络版的盈利模式一直在进行不断探索，早在1996年，《纽约时报》网络版就曾尝试过对其全部内容收费，默多克的提出只不过是将其明朗化。本文将首先从报纸网络版的盈利模式，分析该话题讨论的实质意义。
成本问题是任何一个盈利组织都必须考虑的问题。网络报纸或者网络杂志这种原有纸媒的相关边际成本往往不是小数目。因此，关于报纸网络版的未来走向的研究，应集中于它的经济模式，即网络版报纸究竟将怎样获利。按照吉莉·安道尔的观点，网络媒体供应商至少有三种潜在的收入来源：第一种是广告；第二种是E-商务；第三种是向用户收取访问在线媒体的费用。
网络广告收入。据美国著名传媒研究者霍金斯的定义，网络广告就是电子广告，即通过电子信息服务传播给消费者的广告。实际上，网络广告就是以互联网为媒体发布和传播的商业广告。套用广告的一般定义，也可以说，网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。2006年我国网络广告（不含搜索引擎在内）收入达49.8亿元，比2005年增长了50.91%。鉴于网络的超高信息传播效率和无与伦比的全球覆盖性，网络广告这一新兴的推广渠道已经逐渐成为传媒行业的新宠。现如今，网络广告已经在数量上远远超过了户外广告，网络广告的发展要比其他传媒广告快得多。但同时，我们也应该注意到，网络广告收入受周期性变动的影响很大。
电子商务收入，是对广告收入的一种增补。也就是说传媒内容供应商与相关厂商建立直接联系来销售正在网站做广告的产品，或在网站上展示或提及的商品。通过这种方式销售商品，网络传媒供应商可以赚取销售佣金，这笔佣金要比纯粹的广告费高得多。但需要指出的是，这种在国外常见的盈利方式在我国网络报纸的运营当中却很少见，仅有少数网络媒体在广告的基础上采取一些促销活动，如四川广播电视集团所创办的《i 生活》电子杂志，浏览者可以通过点击下载文中提及的产品优惠券，进而促进商品的销售。
向用户收取在线媒体的费用。显然，直接收费可以减少广告收入周期性变动的影响，然而，虽然也曾经有报纸计划向网络版读者收取一定的查阅费用，但是响应者只是极少数。由此看来，仅仅通过信息查看向读者收取信息费用的做法，在门户新闻网站的挑战下很难进行。
总体而言，仅靠广告或者电子商务，是不足以负担提供免费在线服务所消耗的成本的，而对于大多数原有的免费网站再改为直接收费似乎更无法操作，也显然不是最佳选择。
经济危机下报纸网络版收费是否可行
受经济衰退和来自互联网的竞争压力剧增影响，美国报业萎缩明显，已有多家美国报纸宣布取消纸质版，而仅发行网络版，还有一些报纸或报业集团由于债务沉重不得不申请破产保护。然而默多克呼吁各大报纸实施网络版收费真的能够实现报业的自救吗？本文认为，报纸网络版收费，很可能会遇到许多一时难于解决的很现实的问题。
1.订阅人数跳水
美国报业协会最近公布的一项调查显示，今年第一季度美国报纸网络版读者浏览的网页量为每月35亿页，同比增长13%。这个数字是协会自2004年起对网络报纸阅读情况跟踪统计以来的最高纪录。然而据国外媒体报道，美国著名媒体评论人士马丁·兰格维尔德(Martin Langeveld)撰文指出，2008年全年，报纸网站的页面访问次数为平均每月32亿次，同期美国报纸印刷版月均浏览量为871亿次，计算得出网络版浏览量仅占总浏览量的3.5%。
美国报业协会协最近同部分媒体咨询专家进行了一项研究，调查结果表明，收费之后，网络订户收入不足以弥补大量网络读者流失造成的损失。研究人员进行了估算。发行量超过5万份的报纸，其在线订户收费不超过100万美元。这一估计假设，一个访客超过25万人的免费报纸网站，大约只能将2%的读者转为收费订户，每月订阅费平均为17美元。
默多克认为，“从《华尔街日报》的经验来看，对报纸在线内容进行收费阅读的可能性是显而易见的”。的确，在默多克两年前收购《华尔街日报》之前，这份针对商业和财经领域精英的报纸一直坚持网上内容收费的模式，并且已有十余年的历史，而这部分收入一度稳健增长。然而，他旗下的所有报纸都可以像《华尔街日报》一样实行“在线收费”吗？恐怕没有这么简单。向用户收取订阅费也要有自身的特殊性和固定用户，需要消息本身的不可替代性，这样用户才会心甘情愿付费，否则只能是空想。
对于大多数报纸网络版的产品和服务，直接收费似乎无法操作也不是最佳选择。对于直接收费的报纸网络版信息，其订阅者支付获取的任何有价值的内容都不能让他人在其他地方免费获得。然而当下雅虎、微软MSN等很多网站都已经和媒体签约，获得了转载新闻的授权，数据作为中间媒介已在互联网上得以广泛应用。免费新闻已经成为互联网的一个本质特色，即使是报纸网络版全部收费，大量的门户网站仍将提供免费新闻。另外，非法复制受版权保护的作品，也对收费后网络报纸的生存构成了相当大的威胁。
2.广告收入遇瓶颈
有调查显示，今年第一季度美国报纸经营的网络版平均每月吸引读者约7330万人次，同比增长10%，但网络版广告收入却遭遇瓶颈，客户仍不愿为网络版广告支付较高广告费。互联网的特点使传统报纸失去了对地方市场的垄断性，而网络报纸广告成为纯粹买方市场。
此外，直接向用户收取的费用不足以弥补广告收入。报纸网络版收费，必将引起大量的读者流失，而网络广告的收费标准又是与网站流量密切联系的，网站的点击率下降，必将导致网络广告收入的降低。
3.新媒体分流受众
手机报作为传统媒体与新媒体相结合的又一产物，必然会分流传统印刷版报纸以及网络版报纸的受众。传统媒体以强大的内容供应优势，移动通信媒体以超大的客户群优势，给双方带来了“双赢”的希望。就未来发展前景而言，手机报的盈利模式将从依靠用户订阅收费逐步转为依靠广告收费。
相对于网络版报纸而言，手机报强化了时效性。手机报的载体是手机，相对于网络版报纸载体的电脑而言，不受地点限制，也为用户节省了时间。因此，同样是收费定制，受众可能更倾向于手机报。
报纸网络版收费与“报纸消亡论”
默多克认为“以往的免费模式是一个错误”，也是有一定的理由的。毋庸置疑，报纸印刷版的逐渐消亡为报纸网络版的发展提供了一个很好的契机，也似乎为报纸网络版收费提供了一种可能性，那么报纸网络版应如何利用这一契机呢？本文认为，报纸网络版若想依靠收取订阅费用来渡过经济困难，就不得不加速革新。具体而言，至少要处理好三个关系：
第一，正确处理广告与新闻的关系。诚然，广告数量及价位是和网上订阅量成比例的，然而，广告太多就会使得订阅用户产生排斥感，因而如何协调新闻和广告的空间比例和时间比例，使其达到利润最大化是值得报纸网络版深思的。
第二，正确处理内容与形式的关系。注意力是这个时代最稀缺最宝贵的资源，无疑形式上的新颖能够吸引更多受众的注意力，但是吸引注意力并不是品牌建构的全部，而仅仅只是开始。对于直接收费的报纸网络版而言，其内容定然是受众在其他地方不能免费获得的。如果报纸网络版仅仅是靠形式造大了声势，却没有针对其自身特点注入媒介的核心价值，其发展道路必然是短暂的。
第三，正确处理报纸网络版与其他媒体的关系。正当的竞争是促进各种媒介共同发展的前提。网络版报纸不是媒介发展的唯一方式，因而，网络报纸、手机报、门户网站、广播、电视等媒体在相互竞争中必须协调和融合，共创“和谐”的媒介生态环境。
综上所述，全球报业正在面对网络和新媒体的挑战，甚至已经陷入生存危机，而这种危机并不能仅靠默多克所提出的报纸网络版收费来缓解。经济危机下，可能一些受众会更多关注《华尔街日报》这类专业的金融报纸，因此对其网络版采取收费方式也许会增加一些收入。然而就目前而言，对全部报纸网络版收费，似乎还很难实现。至于未来如何，尤其是报纸的印刷版是否还能够继续生存下去，未来报业的经营究竟采取何种模式？依然是需要我们更多学者和专业人士共同研究的问题。
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