ESPN:荧屏上的视听盛宴

来源: 《国际新闻媒介》

【档案资料】

名称:ESPN(ESPN有线电视网)

成立时间:1978年

总部:美国康涅狄格州布里斯托

CEO:George Bodenheimer(乔治·博登海默)

网址:http://espn.go.com

【评点】

ESPN是美国也是全世界著名的全天24小时的体育节目有线电视网,其前身是比尔·拉斯姆森和斯科特·拉斯姆森父子于1979年创建的美国康涅狄格大学篮球队报道组。报道组随后成立“娱乐与体育节目网”(Entertainment And Sport Program Network),并于1985年2月正式更名为“ESPN有线电视网”。如今,ESPN不仅在美国电视市场上占有绝对优势(收视率为美国有线电视频道最高,同时也是十大收视率最高的全国性电视网络之一),它也是全球最大的体育电视网:拥有6套美国本土频道及2个海外电视网,其卫星网络覆盖180个国家和地区。

ESPN通过准确的品牌定位,成功的品牌培养,有力的品牌推广,合理的品牌延伸,成功打造了自己在体育媒体第一品牌的地位。作为全球最大的体育电视网,ESPN从1979年美国康涅狄格大学篮球队的一个报道组发展到了今天使用21种语言播报,全球收视观众超过2.1亿人的世界最著名体育传播机构。

【发展史】

从1979年接通第一架卫星天线开始,到1984年被美国广播电视公司(ABC)成功收购,再到1995被年迪斯尼集团收购,ESPN经历了三个重要的历史时期。

一、创立初期(1978—1984年)

1978年,隶属于世界冰球协会的新英格兰捕鲸者队的传播总监老拉斯姆森,被解雇之后重操旧业,担任体育节目主播,他发现:康涅狄格州有不少大学生运动队,但却很少能被NBC、CBS或是ABC这样的全国有线台播报,于是打算争取到一个有线频道,专门播报康涅狄格州的大学生体育赛事,并且将节目通过卫星传输。

拉斯姆森父子很快联络上一位RCA的销售代表,购买了24小时卫星传输套餐。1978年7月14日,拉斯姆森父子创立了ESP电视网也就是后来的ESPN。

创立了ESP电视网后,拉斯姆森父子四处奔波,向有线电视频道、投资者、赞助商和合作伙伴推销。由于当时有线电视业极端分散和本地化,父子俩苦苦思索在ESPN这个平台上究竟播放什么内容才能吸引观众。

老拉斯姆森曾经在接受采访时提及过这段艰难的初创经历,他清楚地记得在1978年8月16日,正和儿子斯科特·拉斯姆森开车从康涅狄格州前往新泽西海岸,为年满16岁的女儿琳恩庆生。一路上父子俩绞尽脑汁地想办法如何填满全年8760个小时电视节目。车猛地颠簸了一下,斯科特灵机一动地大叫,“不管了,干脆全天播橄榄球赛算了!”一时间,各种想法和灵感就犹如泉涌。父子俩甚至想出了建造“世界体育中心”的点子,开始构想如何设计整幢大楼,应该播什么类型的体育节目等。就在那趟车程中,他们勾勒出了整个ESPN频道的蓝图。

当时,美国的体育迷早已习惯于通过几大电视网新闻节目中的体育报道和报纸上的体育专版来了解各项竞技体育赛事的动态。因此,拉斯姆森父子俩初创的ESPN作为新丁只能寄希望于从传统体育赛事报道市场中分一杯羹ESPN的体育新闻大多数也往往是从其他电视台或报纸的体育版上摘下来的内容,很少有自己采写的新闻。为了能够填满一天24小时的播出时间,早期的ESPN对于节目的样式和内容并没有什么严格要求,可谓来者不拒。甚至还一度引进了锯木头、拖拉机竞速之类的游戏性质赛事。

ESPN迪斯尼旗下运动主题餐厅ESPN还尝试过转播美国橄榄球协会(USFL)的比赛。可惜好景不长,USFL很快就夭折了,无奈之下ESPN只得另寻合作伙伴,先后找过全国大学生体育协会(NCAA)、全国橄榄球联盟(NFL)和其他体育组织,但都被拒绝了。后来,ESPN连地区性的篮球联赛都转播,但是收视率很低,更无法与当时的有线电视网抗衡,这是一段惨淡艰难的经营岁月。

二、迎来三大转折(1984年至今)

1984年,成立以来一直惨淡经营的ESP终于被美国广播公司(ABC)成功收购,这次收购对于ESPN后来的发展有着举足轻重的作用。此后的ESPN在ABC的指导下,无论在节目制作和公司运营方面都日趋地规范和成熟,并慢慢成长为一家具有相当竞争力的体育传媒。被ABC收购可以说是ESPN发展历程中的第一个重要转折点。

1987年,ESPN获得美国国家橄榄球大联盟(NFL)的转播合同。此后每个周日晚间黄金时段,ESPN都要直播一场橄榄球大联盟的比赛。美式橄榄球是美国民众最为喜爱的一项体育运动,吸引着数以万计橄榄球迷的参与和关注。获得该项比赛的转播权,使ESPN拥有了大量的电视观众。正是这份意义非凡的协议,开启了ESPN由一家默默无闻的电视公司向全球体育电视帝国升华的过程。这是ESPN的第二个历史转折点。

ABC对于ESPN的收购,是ESPN走上媒体运作正轨的开端。而使得ESPN在传媒界风生水起的,则是1995年迪斯尼集团对于ABC的收购。迪斯尼在斥资196亿美元成功收购ABC的同时,ABC旗下的ESPN也投入了迪斯尼大家庭的怀抱。这是ESPN发展道路上降临的第三个历史转折点,对ESPN的发展起了不可估量的积极作用。

以获得(NFL)的转播合同为契机,ESPN开始走上了不断以高价购买并垄断各大重要赛事转播权的“称霸”之路。2001年,ESPN和特纳广播公司下属的有线频道TNT合作,以46亿美元的天价击败了国家广播公司(NBC),获得了未来6年美国职业篮球联赛(NBA)的电视转播权,同时结束了NBC对于NBA赛事长达12年的转播。这也意味着从2002年赛季开始,ESPN成为了首家拥有美国国内四大职业联赛(NBA、MLB、NFL和NHL)电视转播权的体育电视网。此外,ESPN还高价买下了诸多欧洲顶级足球赛事在美洲和亚洲的直播权,基本形成了在赛事直播上一家独大的局面。

自成立以来,虽然打着体育和娱乐并重的口号,但ESPN节目的娱乐性并不高,远远不能满足广大电视观众的要求,也与建立之初对外宣称的体育与娱乐电视网不相符。被迪斯尼集团收购后,这一局面得以转变:依托母公司迪斯尼集团丰富的娱乐资源和节目制作经验,ESPN开始在其下属频道播出自产的电视娱乐节目,之前开设的娱乐化体育节目也更具趣味性。ESPN完成了体育与娱乐的有机结合,为成为真正的电视帝国奠定了极为坚实的基础。

【规模实力】

一、品牌价值

2007年,《福布斯》公布了全球最具商业价值的运动品牌,ESPN以75亿美元的品牌价值排名榜首,而夏季奥林匹克运动会位列第二。

经过30多年的用心经营,ESPN已经不再仅仅是一个电视台,它已经成长为一个知名品牌:对于体育爱好者而言,ESPN就像百慕大三角一样有着神奇的力量;而对于体育专业人士而言,它提供的信息也正如《华尔街日报》为金融投资者提供的信息一样。ESPN旗下拥有杂志、有线电视、饭店等40多种业务,其品牌形象已经广泛渗入世界上每一个体育爱好者的生活。

其中,ESPN杂志已经拥有100多万册的发行量,每年SPN评选的年度体育人物也已经成为体育界的一个重要奖项;ESPN.com网站已成为迪斯尼旗下最为炙手可热的网站,每天的访问量超过500万人次,形成了自己独有的品牌,在吸引了大量的网络广告的同时也提升了ESPN的品牌形象;在美国许多大城市的街头巷尾,还有许多有着良好文化氛围的ESPN主题咖啡馆,人们可以在品尝醇香的咖啡的同时,观赏ESPN的各种节目。此外,人们还可以通过ESPNstore.com网站购买ESPN服饰,可以在巴尔的摩和芝加哥的ESPN特色饭店里品尝ESPN食品…可以说,ESPN已经全面渗入人们的视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉五大感官之中。

二、传播网络

ESPN隶属于迪斯尼公司,目前在美国拥有一台、二台、新闻、经典等6个本土频道及24个海外电视网,卫星覆盖160个国家、地区,节目使用21种语言,为广大体育迷们直播报道美国国内四大职业联赛(NBA、MLB、NFL和NHL),欧洲五大足球联赛(英超、意甲、德甲、西甲、法甲),F1赛车、高尔夫大师赛等65个体育赛事项目。

ESPN频道是成立之初就一直存在的主频道,另外几个频道则是在ESPN发展的不同时期根据业务的需求和观众的多元化收视需求等原因陆续开办的。

1993年10月1日,ESPN开办了ESPN第二频道(ESPN2),作为ESPN频道的补充。ESPN2频道播出电影、电视娱乐杂志、访谈节目和游戏类节目,走上了体育娱乐频道的转变之路。ESPN2的娱乐化进程,既加强了频道的特色,也改变了过去只有重大赛事播出电视观众才会急剧增加的收视状况,为体育频道开辟了第二黄金时间。

1996年11月1日,ESPN新闻频道(ESPN News)开播。主要是24小时滚动播出世界各地各项比赛的赛况,即时比分及赛后集锦。1997年10月9日,ESPN经典频道(ESPN Classic)正式开播,该频道以播放体育纪录片和经典赛事为主要内容,其制作的《世纪体育》作为《ESPN Classic,《的主打栏目,也成为传记体育节目的优秀范本。

体育娱乐化是ESPN追求的头号目标,“使观众发笑,使观众迅速得到满足”是ESPN的一贯宗旨。ESPN每天24小时不停地提供体育节目,牢牢吸引了15-54岁之间、中等以上教育水平的国内外观众目前ESPN的有线和卫星电视节目已进入8000多万个国家庭,占美国家庭总数的70%,成为该国最大的有线电视台;在世界范围内,收看ESPN节目的家庭高达9500万个,分布在60个国家ESPN在16个国际体育频道拥有全部或部分股份,其中的一个频道目前已经在中国大陆开播,观众人数达650万人。

【经营管理】

一、内容为王,注重节目包装

ESPN发展成为全球著名的体育传媒品牌,其独有的节目内容建设是关键。尽管ESPN通过购买获得了很多经典赛事的版权,但好的赛事始终是有限的。把好的赛事作为主导节目,并不能满足频道24小时的播放需要,所以制作能力很关键,能提供多少有价值的新闻信息很重要。ESPN的选择是,新闻频道主要播出发生在世界各地的体育赛事新闻和比赛的精彩片段以及比赛的专业分析;经典频道则为观众们讲述历史上的体育英雄和他们的故事。

ESPN的成功还在于它采用了最先进的制作手段,配合具有创意的制作技巧。透过ESPN先进而专业的转播制作技术,观众大可安坐在家中欣赏精彩不间断的动感体育节目,热烈的气氛犹如亲临现场。在一场NBA的常规赛中,ESPN的转播通常会在赛场的各个角落安放24个机位,可以在不同的角度围观中展现激烈的比赛所带来的强烈视觉冲击。

另外,ESPN还拥有一支由年轻制片助理组成的后备队伍,播出的体育节目几乎都是由它自己的撰稿人创作的。

二、贴近受众需求,摸准品牌定位

首先,ESPN有着明确的受众定位。电视栏目的定位是指栏目为哪个目标受众群而设置,也就是说,节目做出来之后要给哪些人看,体育频道的受众就是一群喜爱体育、欣赏体育竞赛的体育爱好者。经过充分而翔实的市场调研,ESPN得出了非常明确的受众定位:由篮球到羽毛球,从高尔夫到足球,ESPN的摄影机无远弗至,为15岁到54岁之间,中等教育水平的观众,每日24小时不停地提供体育节目。

其次,ESPN的功能定位也非常独到。明确了受众定位之后,ESPN开始了对受众群缜密的分析,得到的结论是这个以年轻人为主体的受众群的特点是生活节奏比较快、喜欢运动、喜爱轻松和休闲的电视内容,于是ESPN决定将自己节目的特点定位在为观众提供娱乐。ESPN不仅仅是作为一个体育网,而是作为一个体育迷来进行品牌功能定位的。“使观众发笑,使观众迅速得到满足”是ESPN的一贯宗旨,也是它引以为傲之处。看过ESPN节目的人都会发现,ESPN的主持人在解说节目时的表现总是充满激情和幽默。

ESPN往往会精心选择最吸引观众的赛事进行转播。由于竞争对手也要争购体育节目的演播权,ESPN意识到不可能把所有的重大赛事都包揽下来。经过精心的市场调研,ESPN选择了如全国橄榄球联盟的橄榄球联赛、主要的棒球联赛、全国冰球联赛,精选的高尔夫和网球锦标赛以及主要的篮球和足球联赛,而舍弃了诸如一级方程式汽车大奖赛等赛事。事实上,选择什么样的赛事进行转播也不是一件一帆风顺的事,ESPN花费了很长的时间才知道什么样的节目能够让更多的观众坐在电视机旁。

除了精心挑选精华赛事外,ESPN还注重精心打造属于自己的品牌栏目。ESPN意识到,体育节目不能仅仅依靠转播权拥有者的恩赐,于是开展了自己的体育节目制作:ESPN每天制作好几个“体育中心”节目而现在的“体育中心”已经成为最成功的节目之一,体育爱好者在这个节目里能得到自己想要的最新最好的体育新闻。正因为如此,ESPN《体育之夜》《今晚RPN》和其他一些栏目如今也已经成为非常经典的节目,成为许多电视台竞相效仿的对象。

此外,ESPN还开创了传媒自己主办体育项目的先河。由于受众以年轻人为主,ESPN别出心裁地创立了自己的特别体育专有项目“X运动”,即极限运动,如滚轴滑冰、自行车特技、滑雪板竞速、街头雪橇以及其他为青少年观众喜爱的体育项目。主办这些体育节目一方面加强了和受众的交流宣传了自己;另一方面,举办这些比赛也为自己的频道节目内容提供了源头活水。

近年来,ESPN把亚洲市场尤其是中国市场放在了重要的战略地位。为了让自己的标志出现在屏幕的左上方,ESPN放弃了与央视的合作。自1994年成功与上海有线合作以来,ESPN以节目提供者的身份与33家国内有线台展开合作。10年来,ESPN提供的节目已达到每天14小时,令不少外资电视媒体羡慕不已,地方有线台跟片广告时段与节目提供商交换节目。ESPN的影响力在亚洲深入人心。

三、赛事节目并举,经营双管齐下

ESPN在全球的业务主要分为三大块:发行、广告和专题赛事买卖。其中发行是最大的一块业务,主要是电视网络的发行,与网络提供商进行分成。用节目推广赛事,以赛事拉动节目。在节目方面,ESPN非常注重重大赛事,所转播的欧洲四大足球联赛和欧洲冠军杯为它赢得了全球性的美誉。当然,重大赛事的数量有限,所以ESPN还购得了好多赛事的版权。

赛事开发方面,ESPN旗下的节目赛事管理部专门负责举办亚洲地区的体育活动。节目赛事管理部在亚洲11个国家、地区管理的项目超过100个,Aviva包括亚洲保龄球巡回赛大满贯决赛,以及在亚洲区内六个城市巡回举行的亚洲tour和极限运动界的荣誉亚洲ⅩGames、生力亚洲9好球巡回赛这样的整合使ESPN不仅获得了大量的赛事直接收入,也直接提供了独一无二的节目资源。

ESPN.com的主要经营收入来源于其对自身广告位和时段的销售、电子商务平台的运营和对内容资源的直接销售等。对于EAPN.com,其最直接的商业运作模式是:通过其高质丰富的内容资源获得广泛的受众,进而将这些受众的注意力资源出售给广告主,并获得广告收入。这也是一般商业网站通常获得经济收益的主要模式。值得一提的是,ESPNcom网络视频中强制性的插播广告和嵌入式广告在其广告收入中也占有一定比例。

ESPN.com不仅是一个体育爱好者消费信息、聚集交流、娱乐的平台,同时还可以作为从事各种电子商务活动的平台ESPN.co利用自己拥有的庞大用户资源,与体育用品商家等建立合作,在网站上为其设立销售平台,帮助其精准定位目标客户并有针对性地销售其产品,同时为它们提供消费者的反馈信息,此获得商家的广告费或会员费。对于消费者,ESPN.com同样使他们足不出户便能可靠高效地购得自己所需的各类体育用品。

ESPN.com另一项不可忽视的经济收益来源是其付费频道和栏目,即直接销售其内容资源。EAPNInsider和EAPN360.com两个子频道分别代表了ESPN.com的两类内容付费模式。ESPNInsider频道为用户提供专栏文章、ESPN杂志文章、音频广播和独家视频的订购服务,用户直接依据所订阅内容向ESPN.com付费。ESPN360.com属ESPN.com宽频业务范畴,其为付费用户提供北美、澳大利亚、欧洲及中东等地区体育赛事的实况转播及实时体育节目。与上述付费模式不同的是,对于ESPN.com美国国内的用户,并不能直接对该订购内容付费并进入该频道收看节目,他们需要通过互联网服务提供商获得进入ESPN360.com的权限,而这些互联网服务提供商是已在ESPN.com上注册的,并已向其缴纳会费。无论用户是否使用ESPN360.com提供的服务,他们都需向互联网服务提供商缴纳这笔服务费,而这笔费用已包含在用户向互联网服务提供商缴纳的ISP服务费中。

【延伸阅读】

ESPN如何通吃体育

ESPN(娱乐与体育节目电视网)的全球总部位于康涅狄格州布里斯托,占地近50公顷,由18栋大楼组成。整个园区坐落在山坡上,四周都是围栏,你常会发现有小鹿闯入围栏,被困在了园区里。这里似乎总是在不断地变化。如今在这里,最新最大的建筑是一座面积接近1.8万平方米的数字转播中心,就离橄榄球场不远—没错,那儿的确有一座橄榄球场。新的数字转播中心于两年前落成,旨在对原有的数字转播中心(占地近8400平方米,建于2004年)形成补充。ESPN是华特·迪斯尼旗下的一家子公司,这些年来,通过不断的变革,ESPN实现了繁荣发展。就在此地,ESPN一开始只是拍摄一些预告片,进展并不顺利,而后,ESPN以毫不懈怠的激情,迎接新媒体所带来的种种机遇,从而造就了美国历史上一个最具盈利能力的电视网络。

市场调研公司SNLKagan的数据显示,ESPN的收入年增速为9%,预计2012年的收入将达到82亿美元。过去七年间,公司人数增加了一倍,全球员工总数达到7000人美国的有线电视台每赚取4美元,ESPN就会从中分到1美元。根据SNLKagan统计,ESPN向它的有线业务伙伴收取的费用为:每位用户平均每月5.13美元,这样的用户总共有1亿家(行业平均水平是每位用户大约20美分).此外,ESPN每年还有20亿美元的广告收入。该公司2013年的收入预计将接近90亿美元,这不仅让LibertyMedia和Tribune等竞争对手相形见绌,还可以同哥伦比亚广播公司(CBS)这样的传统电视网络一较高下。在ESPN总裁约翰·斯科普(JohnSkipper)看来,ESPN之所以能成为行业中的佼佼者,合理的地理布局、勇于承担风险,以及独特的企业文化都是不可或缺的因素。而谈到ESPN的企业文化,斯科普这样解释:“前进,不断前进。很多企业有时会停下脚步,但我们从未停止前进。”

ESPN创立于1979年,在20世纪八九十年代,ESPN的表现可圈可点。那时,它已成为美国的主要媒体,专门报道并转播大众参与的体育赛事。而现在,ESPN不再只是“一个100%的体育网络”,也不再只是一个娱乐帝国。由于媒体渠道的多元化以及技术的破坏性影响(无处不在的屏幕、丰富的带宽资源、大容量的数字储存空间让人们可以在任何时间、任何地点,观看任何节目),如今也只有那些热门比赛仍可以吸引到大量全球观众观看。ESPN对下列赛事的专有权数量超过了任何一家媒体包括美式橄榄球大联盟(NFL)、全美职业棒球大联盟(MLB)美国职业篮球联赛(NB)全美大学橄榄球赛、四大满贯网球赛、美国足球大联盟(MLS)、全美赛车联合会(Nascar)以及美国高尔夫球公开赛、英国高尔夫球公开赛和一系列大师赛。在美国所有现场直播的体育赛事中,ESPN转播的比赛超过了一半。通过数十家ESPN品牌的电视台、网站和移动平台,ESPN对体育联盟、球队和运动员的影响力也日益扩大,对他们的包装、推广、营销方式以及如何被公众“消费”,都发挥着影响。实际上,ESPN不仅只是在报道体育赛事,它是在掌控赛事。

对于一家公司而言,在新产品上耗费数十亿美元,却有可能见不到收益,这其中的风险非同一般。美国全国的巨额资金,现在看来勉强算是有所回报了。如今来看,NBC当初决定延时转播奥运会的精彩节目,虽然这一决定广遭诟病,但现在似乎也表明,这一方式并非不可行。然而,比起竞争对手,ESPN的一大优势在于:无论它从各大体育联盟购买了什么样的产品,它都拥有更多的渠道向体育迷们销售。ESPN积极向新媒体和新技术平台转型,不管这种转变会对以往的业务模式产生何种不利影响。有了这种战略,ESPN得以从它所转播的任何赛事中获取更多的收入,因为它将同样的内容放到不同的平台上进行销售,而不仅仅是在电视上播出。

8月28日,ESPN宣布与MLB签署了一项56亿美元的协议,该协议就是这类多平台销售权利的典型代表,也是ESPN所希望获得的合同类型。2021年之前,ESPN将继续享有常规赛和季后赛的电视转播权。此外,它还获得了电台广播权、国际播放权、回放画面的无限使用权,以及最重要的,在移动应用程序上推送所有内容的权利。

负责内容制作的副总裁诺比·威廉姆森(Norby Williamson)说:“如今,为了获得专有权,你愿意出多少钱,这取决于专有权能为你带来多少钱,得看你如何围绕专有权来做开发。”人们之所以觉得ESPN可以续写成功,就是因为ESPN愿意掏出比任何人都要多的钱来购买这些专有权。于是,这就演变为ESPN与体育赛事转播成本之间的一场较量:ESPN开发新平台并取得成功的速度(以及广告销售和用户订阅情况)能否赶上不断上升的转播成本。

当比尔·拉斯姆森(Bill Rasmussen)从Getty Oil公司获得投资,创建ESPN时,ESPN的节目主要还是一些演播室节目,以及大量的澳大利亚橄榄球节目。直到20世纪90年代初,《体育中心》这档节目成为流行文化的一种力量,ESPN才借此建立起自己的影响力。《体育中心》不仅为克雷格·克尔伯恩(Craig Kilborn)和基斯·奥博曼(Keith Olbermann)等电视名人博得了个人知名度,也为艾伦·索尔金(Aaron Sorkin)的美国广播公司(ABC)系列片《体育之夜》带来了灵感。尽管赛事直播为ESPN带来了最多的观众群,但能够将ESPN的文化体现得最为淋漓尽致的,依然是《体育中心》这一品牌。

8月初,我驾车两个半小时,从纽约市来到ESPN位于布里斯托的公司园区。我加入了晚间11点档节目的制作团队。每一档《体育中心》都诞生于制作间,制作间也就是几张桌子,制作人和主持人围着桌子,为节目写串词。目前,每天有18档不同的《体育中心》节目,在ESPN、EPN2、ESPNNews和ESPN3上播出。《体育中心》已然成为ESPN形象的重要象征,每隔几年,布里斯托的5位公司高管就会参与制作一期《体育中心》,将精彩的体育赛事剪辑成一段60分钟的精彩回放。约翰·布奇格罗斯(John Buccigross)是晚间11点档节目的主播,他在描述自己和另一名主持人史蒂夫·列维(Steve Levy)的工作时说,这就像是“两个上了妆的男人在聊体育”。

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编辑:Admin 时间:2019/11/15 9:26:57 阅览:13   返回    
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