经济学人:逆流而上的精英杂志

来源: 《国际新闻媒介》

当我觉得不确定的时候,我喜欢等着看看下一期《经济学人》会发表什么意见。

——英国前外交大臣Lord Granville

【档案资料】

名称:The Economist(《经济学人》)

成立:1843年

总部:英国伦敦

CEO:Helen Alexander(海伦·亚历山大)

总编:John Micklethwait(约翰·麦克列威特)

网址:http://www.economist.com

【述评】

1843年创刊于英国伦敦的《经济学人》杂志,是份国际新闻和经济类周刊,专门报道国际政治、商业、金融和科技新闻并发表社评及分析文章。《经济学人》独立与国际的编辑视野,比任何杂志拥有的政治与商业领袖人物的读者量都要多,是世界公认影响力最大的时事和经济类刊物之一。

作为一家新闻媒体,它渴望“参与一场推动前进的智慧与阻碍我们进步的胆怯无知之间的较量”,用自己的客观分析和理性的预测影响公共事务。从成立之初,坚决支持“自由贸易”,到20世纪20年代就预测了世界经济的“相互依赖”和“全球化”,再有每年公布的“巨无霸经济指数”,它坚守超党派的立场,不怕得罪大人物,支持同性恋婚姻,倡议美国加强对枪支的管理,反对死刑等。《经济学人》以自己客观独立的观点,影响着大批决策者和社会精英,从而深刻地改变着世界。

【发展史】

根据杂志规模和内容的变化,《经济学人》的发展可以分为三个阶段:

一、反《谷物法》运动中诞生(1843—1861年)

轰轰烈烈的反《谷物法》运动是《经济学人》诞生的催化剂。为维护土地贵族利益强制实施粮食进口关税,英国政府17世纪颁布《谷物法19世纪初,《谷物法》渐渐损害了新兴资产阶级的利益,以詹姆士·威尔逊为代表的自由主义贸易论者发起反《谷物法》之战,并于1843年9月2日创办了《经济学人》,竖起“自由主义”旗帜。“参与一场推动前进的智慧与阻碍我们进步的胆怯无知之间的较量”,句话至今被印在每一期《经济学人》杂志的目录页上。

在《经济学人》创刊计划书中,詹姆士·威尔逊写道“我们真诚地相信,自由贸易和自由交往在全世界传播文明和道德的作用是其他任何现有的媒介所无法比拟的。”一直到今天,《经济学人》始终坚持着经济自由主义、政府不干涉主义、平等竞争主义;始终用批判的眼光审视时事,关注自由和个体的权利。这一点,从杂志的译名“经济学人”可见一斑,“经济学人”这个词不是指研究经济的学者,而是指代任何一个以这样的方式分析问题的人:将每一个观点和信条诉诸事实的检验。

二、从经济学刊物向综合性刊物转变(1861年——第一次世界大战)

第三任主编沃尔特·巴居特认为《经济学人》应该刊登商人感兴趣的东西,而不仅仅是商人所从事的经济活动。通过将报道重点从经济领域扩展到政治等领域,《经济学人》的发行量大大提升,成为一份有相当影响力的、综合性杂志。

三、大规模海外扩展时期(1922年至今)

1928年,威尔逊家族将《经济学人》出售给《金融时报》公司,双方各占50%股份。当时的主编沃尔特·雷顿带领周刊,将报道范畴从英国向整个欧洲大陆扩展。到1938年《经济学人》的海外发行量已占据半壁江山。

1938年,美裔英国人杰弗里·克罗瑟任主编期间,开设了著名的“美国概况”专栏,并于1956年向美国华盛顿派驻了第一位驻外记者,使这份周刊在北美大陆逐步占据了相当稳固的市场。

1974年安德鲁·奈特就任主编后,更加注重国际新闻报道,注重时效性,并扩充了科技报道内容。从奈特开始,《经济学人》的国外订户也远远超过英国本国订户,成为能与《时代》和《新闻周刊》等相媲美的国际性周刊。

时至今日,同样在互联网和全球经济危机的双重威胁之下,《读者文摘》申请破产保护,《商业周刊》被彭博社所收购,《时代》得越来越薄,《新闻周刊》被迫每份出售1美元。在这一系列关于纸媒的坏消息中,在杂志同行们日落西山的时候,《经济学人》却逆势而上,发行量继续增长,目前每期已超过140万本。每月访问其网站的人数已超过40万。2009-2010年度的财政利润税后增长1%,达到3800万英镑,近4亿元人民币。

【规模力】

一、品牌价值

经过170年锤炼的The Economist品牌,在全球的政治、经济界高层享有崇高的威望,决策者在做出决定前,甚至不得不读这个周刊以作参考。英国前某外交大臣曾说:“当我觉得不确定的时候,我喜欢等着看看下一期《经济学人》会发表什么意见。”也有人把它同《泰晤士报》(The Times)并称为英国这个“夕阳帝国里最耀眼的一道阳光”。

受网络媒体等新兴媒体的冲击,美国三大新闻周刊《时代》《新闻周刊》和《经济学人》,在前两者遭遇寒冬的情况下,《经济学人》却逆势增长。原因之一就是对于专业化纸质媒体的品牌保护,一直是《经济学人》非常关注的一个基本点。“世界品牌价值实验室年度大奖”是目前品牌领域最具权威性最具影响力的奖项之一,同时也是经济学人集团公司的全资附属机构。2014年,《经济学人》在“世界品牌500强”排行榜中名列第153位,位于美国的时尚杂志Vogue之后,英国科技杂志《自然》美国财经杂志《福布斯》《商业周刊》之前。按照品牌影响力的三项关键指标:市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力得分为4分、4分、3分。

“许多报刊对高质量内容的生产能力不在经济学人》之下,但它们缺乏《经济学人》所精心维护的那种必读性。《经济学人》的核心价值在于,它就像一个定期提供信息产品包的秘书,并以自己的品牌确保读者通过有限度的阅读就能够获取他们所需要的信息和观点。在网络媒体出售不加挑拣的‘多’的时候,他们则出售精心选择的‘少’,从而保留、甚至放大了自己的价值。”

2007年12月,时任《经济学人》集团总裁的海伦亚历山大(Helen Alexander)说:“还是回到——我们如何理解世界——这个基本点,这绝对是这个品牌的亮点:形成判断和拥有观点。《经济学人》是观点纸(viewspaper),不是新闻纸(newspaper)”。

二、发行量

创办初期,有人认为《经济学人》不会产生多大的影响甚至不会存活多久。在纪念创刊30周年的时候,它的发行量才大约300本。究其原因在于,20世纪以前,《经济学人》杂志内容更多聚焦英国,吸引读者大多在本国,因此,这一时期发行量较少,增长较为缓慢。

20世纪以后,尤其是第一次世界大战以后,历任主编都十分重视海外事务报道,以及国际市场开发。1938年,在创刊差不多100年之后,《经济学人》的发行量才终于达到一万册。其中,海外的读者占了一半。又过了32年,到了1970年,突破了10万册。

1992年,该刊发行量达到50万册,同年收购专门报道美国国会动态的《点名》(oll Call)日报。

2005年,《经济学人》的销量超过100万册。200年,专门观察媒体产业动向的英国杂志《推广》(Campaign)将年度世界最佳媒体的头衔颁给了《经济学人》代表互联网时代的谷歌(Google)位列第二。评审团给出的理由是:“在数字媒体占统治地位的一年,《经济学人》却证明,富于洞见的时事评论加上敏锐的市场定位仍然能够给传统媒体带来巨大的收益。”这里所谓“敏锐的市场定位”是指《经济学人》对海外市场尤其是美国市场的不断拓展。目前,《经济学人》大部分的读者来自英国本土之外,它在美国最受欢迎,那里的发行量占据这份周刊全球总发行量的一半以上。

2013年上半年,根据英国和美国报刊发行量稽核局审计数据,《经济学人》的全球发行量据报道约为每期近145万册,其中有半数以上销往北美洲,15%在欧洲大陆,14%在英国,10%在亚太地区。《经济学人》有意识地将自己看作是一份国际性杂志,因此报道不仅仅局限于或偏重于英国或欧洲,因此其85%以上的读者是在英国以外地区。

而根据美国亚马逊公司(Amazon)旗下的Alexa网络浏览系统在2010年7月下旬的统计,《经济学人》网站的访问者有超过30%来自美国,其次是印度和英国(大约8%)中国(约6%)、日本和德国(约4%)、加拿大(不到4%)、法国(不到3%)。

三、主要栏目

《经济学人》的栏目设置和杂志内容体现着广阔的全球化和国际化视野,还争取在世界范围内建设覆盖全面的记者网络。目前,在中国北京、香港,以及印度、南非、埃及、巴西哥都建立了记者站。

正如它的现任总编辑约翰·麦克列威特说的那样:“《经济学人》与别的媒体不同,我们有自己看世界的角度、有自己的风格、有自己的思想体系;我们是世界性媒体,专注于报道和分析全球政治、经济的关联和互动我们是中立和客观的。”

《经济学人》主要关注政治和商业方面的新闻,但是每期也有一两篇针对科技和艺术的报道,以及书评。除了常规的新闻之外,每两周《济学人》还会就一个特定地区或领域进行深入报道。

《经济学人》栏目设置分世界政治和时事、商业、金融、科学、世纪与艺术六个板块。世界政治和时事的主要子栏目有美国、英国、欧洲、亚洲、美洲、中东、非洲等,其中2012年增设中国专栏。独立栏目有社论、特别报道和观察。

此外,《经济学人》也像《财富》《时代》等世界知名期刊一样,因为行销全球而在世界各地发行内容不同的版本。为了在内容上做到统一,除英国版增加几篇有关英国国内的报道外,全球不同地区的版本在内容上完全一样,但是会根据发行地区的不同而调整栏目顺序。比如,在中国香港发售的《经济学人》“亚洲”板块就会在最前面出现,纽约发售版则会将“美国”板块放在前边。其前任主编约·艾默特这样解释这种处理方法:人们购买《经济学人》,主要是因为它具有全球特征中国人想买《经济学人》并不想通过它来了解中国,而是想了解美国、欧洲发生什么事,是想了解外部世界。所以,《经济学人》杂志并不想给读者提供本地化产品。

【影响力】

一、矢志不渝影响世界

《经济学人》读者定位为高收入、富有独立见解和批判精神的社会精英。2005年年度报告中,《经济学人》将读者定位为具有影响力的人,有对智慧的求知欲、有国际视野的人,有强烈信息渴求的人。杂志认为自己的读者都受过高等教育,因此对很多经济名词、专业术语,从不屑于做解释,比如“看不见的手”“微经济理论”,有时候,大段地引用“法文”,使用拉丁语,也不翻译。作为一家新闻媒体《经济学人》一向希望利用自己客观的分析和理性的预测影响公共事务。如前所述,该刊在创办的初衷就是反对英国政府颁布的、带有鲜明重商主义的《谷物法》。正是其疾呼自由贸易,最终导致《谷物法》废除,自由主义思潮成为世界主流。

在其170多年的发展过程中,《经济学人》对世界经济做出了一定贡献。例如第七任主编雷顿在20世纪20年代时,就已预见到世界不同地区商贸与经济频繁往来的趋势,在人类历史上第一次提出了“相互依赖”interdependence)、“全球化”(globalization)这两个如今耳熟能详的词汇,并刊载一系列文章论证世界经济、政治、文化的相互依赖性。

《经济学人》还以推出一系列经济指数用以考虑世界经济、货币汇率等,最著名的要数1986年推出的巨无霸指数(Big Mac Index)。该指数通过比较麦当劳在各国的快餐店销售巨无霸的价格来比较国与国之间的购买力平价,不仅有趣,而且被证明是十分准确的计算购买力平价的方法。

二、坚持以社论做封面和作者不署名的传统

《经济学人》用观点做封面,立场鲜明,凸显杂志观点和分析;作者不署名,淡化了个人色彩,保障了观点和分析的客观性。

其他杂志一般都会将把自己的观点融进报道中,《时代》和《新闻周刊》等都是如此而《经济学人》通常是先讨论报道什么样的观点然后再去找合适的封面配合这个观点。杂志着意凸显的是“自己看世界的角度、自己的风格、自己的思想体系”。

19世纪30年代以来,由于受“客观报道”新闻理念的影响,西方报界一直反对记者成为报纸的“明星”。《华尔街日报》总裁基尔戈指出:“一位新闻人员的职责是观察并记录新闻,而不是把自己变成新闻的一部分。马克思也提倡在报刊上发表文章不署名,使报纸成为集合体的理性机关。

今天,许多媒体都开始努力培养和包装自己的明星记者和撰稿人,《时代》的创始人就曾登上了自己杂志的封面,而《经济学人一直比较低调,始终坚持作者不署名,这一制度已贯彻一个半世纪之久。即使是前英国首相阿斯奎斯为其撰稿,也没有撼动这一传统。

《经济学人》认为,对于杂志来说,不署名意味着杂志对稿件负责。不论哪位撰稿人,他的文章都将被编辑部深加工、再创作,个人的感情色彩将会被淡化,分析将更加理性和客观,这样可以有效地贯彻刊物的观念和风格。

【经营管理】

一、建设全球性营销网络

经济学人集团之所以在100多年以后才走出英国,并在50多年的时间里迅速成为全球性的跨国传媒,全球性的营销网络建设是保障。“二战”后,迅速打开美国市场,巩固欧洲市场,不断建立海外营销机构,冲击国外市场,国外订户也远远超过了国内订户。近年来,《经济学人》的营销网络逐渐由中国香港地区、日本扩展到中国大陆、泰国、新加坡和印度等亚洲国家。

目前,经济学人集团在全世界21个国家拥有80个代办机构,建立起健全而敏感的全球性营销网络系统。如在印度新德里的代办处的信息部门统计,2005年3月,《经济学人·亚洲版》在印度的订户已经超过4000个美国的总部就决定下一季度加大对印度《经济学人·亚洲版》杂志的投资预算,扩大出版量,以适应下一个时期内发行量的进步攀升。《经济学人》营销网络的这种功能在中国、巴西的市场上也同样体现出来。

二、实施品牌延伸策略

《经济学人》由伦敦的经济学人报纸有限公司出版,这个公司是经济学人集团的全资子公司,而经济学人集团则是一家私人企业,一半的股份由私人股东控股,另一半则由《金融时报》拥有。

目前,以《经济学人》杂志为核心,整个集团产品形成了三大品牌系列,包括经济学人品牌系列、CFO品牌系列和政府品牌系列。

三、“保守”的新媒体策略

与其他媒介不同,经济学人》在发展新媒体时显得有些保守。

尽管在1995年,经济学人集团创办了 enconomist.com 公司,负责《经济学人》周刊网站的运营及维护,但是相对于其他全球性报刊的网络化速度而言,《经济学人》的步伐是滞后的。

从某种程度上来说,《经济学人》在发展在线版本时所表现出犹疑不定的原因,很重要的一方面,就是担心盲目追求时效性的网络新闻模式,会对其新闻报道的品质造成冲击,同时也体现了该杂志对缺乏监管的网络新闻可能会导致其公信力下降的担忧。2007年,《经济学人》才推出了免费和付费的分层网络系统,其在线访问量也随之有所上升。

相对于许多全球性报刊纷纷急于加入互联网竞争大军,《经济学人》的特立独行,带给我们一些有益的启示。

目前,www.economist.com拥有不仅在网上出版的栏目,如博客、讨论和音频、视频节目等,还可下载到搭载安卓系统的智能手机、iPhone或iad等设备阅读。

【延伸阅读】

《经济学人》后来居上的启示:媒体的智库化

面临互联网的继续崛起,纸制媒体与传统通讯社都兵败如山倒,《经济学人》为什么能逆势而上?其内容定位与产品线到底有着怎样的特点?深入研究《经济学人》,可以对“传统杂志转型”的“智库”进行一个清晰的梳理。

从容的盈利:利润与收入构成

从2007年到2011年,《经济学人》集团的运营利润以平均每年10%的速度增长。即使在受到金融危机冲击的2009年以及iad、iPhone等移动阅读终端爆炸性普及的2010年也是如此。

关键在于收入构成:利润的稳健主要源于发行和订阅,这方面的收入占到整个集团收入的一半。金融危机之后,《商业周刊》新闻周刊》广告收入大量下跌;但《经济学人》此前就曾预测自己的读者反而会增多,这归根结底取决于内容支持。

老牌的《纽约时报》发行量在美国位居第三2010年其总收入为24亿美元,利润率为10%。而汤森路透集团完成了从传统通讯社向专业服务商的转型,2010年总收入为130亿美元,利润率达到19.6%。经济学人集团的利润率,从2009年开始就稳定在18%左右,远远超过传统媒体,直逼以专业信息数据为产品的高端服务业。

综上所述,尽管《经济学人》近两年来的在线广告和新媒体业务取得了长足的进展,但这并非盈利的原因,而是内容支持的结果,术更新对其助益多过挑战。

内容的定位:深度与趋势分析

“我拒绝从《新闻周刊》获取经济新闻,我读《经济学人》它在伦敦出版。”这句话是几十年以前美国前劳工部长罗伯特·雷说的。对于商业、政治、文化等领域的精英来说,《新闻周刊》《财富》《福布斯》这样典型的美国新闻杂志,即使在辉煌期也并未能完全满足消费者的深层需求,尽管发行量仍然庞大,却已暴露出大众文化的弱点—过于沉迷于事实的追逐;更受美式媒体的猎奇与好大喜功所支配,看待问题仍然缺乏超然与深度。

《经济学人》的叙事方式完全不同于美式潮流,美国的资深新闻人也承认:《经济学人》一直保持着一种从容感,笔调中透露出自信与优越,似乎羞于仅仅表达“新闻事实”。体2007年,面对经济形势的冲击,时任集团总裁的海伦·亚历山大说:“还是回到‘我们如何理解世界’这个基本点,这绝对是品牌的亮点:形成判断和拥有观点。我们是观点纸(viewspaper),不是新闻纸(newspaper)。”

这一定位直接决定了其采编构成,运作模式,以及在此基础上的产品线细分。2011年,彭博新闻社采编人员就达到2700人,超过《纽约时报》和《华盛顿邮报》的总和。《经济学人》没有走这条竞争路径,2006年,其全球全职采编队伍竟然只有75人,而且三分之二都在伦敦。他们并不依赖于明星记者和明星编辑,甚至现在杂志文章都保留着不署名的传统,相应的也不太依赖所谓猛料或独家消息。

这不是传统新闻的运作模式,而是研究型组织的运作模式:只有研究型的定位,才能不依赖大量的动态信息采写,相反专注于在此基础上的深度加工;而只有组织化的研究,才能不依赖于任何大牌写手或经济学家的采访或撰稿,因为虽然一个人的研究能力有限,但组织起来的专业研究人员将超过任何个人明星。在这个意义上来说,《经济学人》杂志本身就是一个智库型的组织。

产品线设置:智库与政策产品

有了这样的内容定位,《经济学人》就很容易向智库型媒体延伸。其中最为引人瞩目的,就是经济学人的信息部。信息部成立于1946年,提供包括世界各国、地区、行业领域内的分析和预测。此前这一业务作为杂志的业务延伸,通过杂志在各地区的分部进行营销,分别核算。而从2011年开始,集团将这一部分业务进一步提升,开始统一核算。其当年营业收入达到3800万英镑,运营利润为910万英镑,利润率达到24%,超过集团的平均利润率,已经接近苹果公司等高端制造业的利润水平。

在人员构成上,不同于小而精的主刊采编团队,信息部的人数仅次于集团的北美分部。截至2011年底的263名雇员中,有超过100名专职分析师,另外还有650多名分布

世界各地的兼职分析人员。

在商业材料上,经济学人信息部的产品和服务分门别类、琳琅满目。这些未必都是宣传技巧,因为其与杂志共享一套知识平台和资源积累,可以以少数标准化的产品模板,定制出各种不同的产品和服务。稍作梳理,其业务由“梯度开发”关系可以分为三类:一是“定制类的研究”,帮助企业及政府决策者面对全球竞争,针对业务、行业以及特定区域市场,进行分析以明确发展方向,规避风险;二是“量产类的电子报告与数据库”;三是“高端活动会议”,其中经济学人会议(Economist Conference)是创刊伊始就开始举办的品牌性活动,类型包括行业研讨、管理论坛以及政府圆桌讨论等。而经济学人企业网络组织(Economist Corporate Network)是一个类似精英俱乐部的会员服务,通过定期在世界各地举办实体性活动,将所有上述信息分析类产品,通过收取门票的方式提供给与会人员。这些还只是其智库产品的一部分。

智库的智库:政治与游说平台

按经济学人集团董事会主席的归纳,其近几年来表现强劲的三大原因之一,是在2009年收购了一本名叫《国会季刊》(CQ)的专业类刊物。这本刊物背后蕴藏的是政策类产品;是西方政治运作中的信息基石;是华盛顿“智库街”上那些高调机构背后游说活动真正的智库支持。

在1992年,《经济学人》发行量刚刚达到50万册时,就收购了专门报道美国国会动态的刊物RollCall,其中文译名为《点名》,常传神。到2002年,《点名》就已经取代《华盛顿邮报》,成为美国国会中最受欢迎的出版物。国会立法、政策讨论、涉及能源、医疗、生物技术等行业管制,任何风吹草动,都会被《国会季刊》和《点名》等捕捉。

2005年,《经济学人》的销量就超过了100万册,而其中美国市场的利润、雇员数、增长幅度都是贡献最大的。对此,《经济学人》的公开解释是创刊以来的全球化视野,这当然正确。不过只有在仔细分析财务报表后,才能发现其切入美国市场,定位精英人群的精明策略。

驾驭新媒体:经济学人的启示

自1843年创刊至今,《经济学人》已走过了170余年的历程,其成功说明,传统杂志也可以开创一条走出同质化竞争与趋势化衰落的道路。对于新媒体的竞争,如果只是停留在技术层面,那么很容易走入误区。其实新媒体企业的死亡率更高,大量内容收费即死,并未把握真实的市场需求。再新的技术也会变老相比之下,传统媒体的内容更经得起时间的考验。保持传统优势而不僵化,在新媒体时代顺势而为,这未必是《经济学人》创刊时想到的,但却是其在自然选择中后来居上的原因。

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编辑:Admin 时间:2019/11/8 9:29:23 阅览:8   返回    
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