Google:互联网典范

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Google相当于网络世界里的星际旅行传送带。你只要敲打出目的地，几秒钟后，你就会被安全、迅速地送到另外一个时代的另外一个地方。

——扬特品牌同盟英国行政总裁西蒙·贝利

【档案资料】

全称：Google股份有限公司

简称：Google

董事长：埃里克·施密特(兼总裁)

CEO：拉里·佩奇(兼产品总监)

【述评】

Google是全球最强大的搜索引擎，综合排名在美国及世界均位列首位。Google由当时在斯坦福大学攻读理学博士的拉里佩奇和谢尔盖·布林共同创建。凭借他们的天才创想和对技术的一贯推崇，Google打破了人们对门户网站的迷信，成为搜索网站翘楚。根据搜索引擎分析公司StatCounter的调查，截至2014年12月，在核心搜索市场，谷歌网站的全球市场份额为88.48%,排名第一，微软的Bing份额为4.34%,排名第二。

Google逐渐发展为跨国科技企业，致力于互联网搜索、云计算、广告技术、出版等领域，开发并提供大量基于互联网的产品与服务，其主要利润来自于AdWords等广告服务。

【发展史】

一、企业初建，获得注资(1996-1999年)

1996年1月，加州斯坦福大学理学博士生拉里·佩奇和谢尔盖·布林在学校开始一项关于搜索的研究项目。区别于传统的搜索靠搜索字眼在页面中出现次数来进行结果排序的方法，两人开发了一个对网站之间的关系做精确分析的搜寻引擎。这个名为佩奇排名(Page Rank)的引擎通过检查网页中的反向链接以评估站点的重要性，其精确度胜于当时的基本搜索技术。最初，佩奇和布林将这个搜索引擎命名为“BackRub”,直到后来改为“Google”。这个新名字来源于一个数学大数googol(数字1后有100个0,即自然数10100)单词错误的拼写方式，象征着为人们提供搜索海量优质信息的决心。1997年9月15日，两人注册了Google域名。1998年8月，太阳微系统公司(Sun Microsystems)的联合创始人安迪·贝托尔斯海姆给了两人一张10万美元的支票来用于搜索引擎的开发和运营。这一年的9月4日，佩奇和布林在加州门洛帕克一位朋友家的车库内创建了Google公司。一年后，也就是1999年6月7日，包括克莱那·巴金斯公司和红杉资本在内的投资者为Google注资2500万美元。获得资金支持的Google渐渐在互联网行业站稳脚跟。1999年，Google被《时代》杂志评为年度十大最佳网络技术公司。

二、转变模式，快速成长(1999—2004年)

2001年3月，埃里克·施密特加盟Google任董事长，开始对公司体制结构进行大刀阔斧地改革，公司运作逐渐转入正轨。Google早期的盈利模式主要来自搜索技术的授权费，在施密特建议下，2002年，Google盈利模式转变为：出售搜索关键词的广告(AdWords)和针对合作伙伴网站的AdSense。这两种广告模式让用户免于广告骚扰，还提高了广告的针对性。此举大大提升了Google的营收能力，每年带来的收益在总收入中均占到96%以上。

如果说布林和佩奇从技术上保证Google立于不败之地，那么董事长兼CEO施密特的商业化管理规定则让技术顺畅地转换为利润，使Google成为真正意义上的公司施密特让Google从单纯的搜索引擎转变为搜索服务的供应商和网络最大的广告平台。

2003年网络泡沫破灭，互联网公司纷纷破产或陷入低迷，Google却进入了稳步盈利的时代。在这段时间内，“Google”这个单词逐渐进入各类语言当中，并作为动词被收入梅里亚姆-韦伯斯特词典和牛津英语词典内释义为“使用Google搜索引擎在互联网上获取信息”。

三、成功上市，多元发展

2004年8月19日，Google进行首次公开募股，以网上拍卖的形式发售股票。IPO以后，Google公司的市值迅速上涨到230美元，最高市值一度达到1399亿美元。

上市之后，Google加快发展步伐，先后收购了Android、YouTube等一大批颇具前景的公司，同时不断开发新产品，拓展自己的业务和服务。截至2012年，谷歌已推出百余种服务，包括图片搜索、桌面搜索、Google地球、Google学术、Google图书馆、Google电视、Google+、Gmail、Inbox等Google的业务也遍布全球，目前已经在40多个国家建立了超过70个办事处，在179个国家和地区注册自己的网站，有130个语言版本。

【规模力】

一、总资产

诞生之初，Google的总资产只有110万美元，到2014年总资产已经达到1109.2亿美元。14年间膨胀了约10万倍。百度2014年最新财务报告显示其总资产为112.7亿美元。同样是14年，百度增长了约113倍。正是对长远利益的坚持，Google才取得了这样巨大的成就。

二、品牌价值

Google是凭借市场口碑取胜的典型公司之一。Google从未花一分钱做广告，其品牌传播更多的是利用网络快速复制和传递，依靠数以千计的受众口碑传播，实现“四两拨千斤”的效果。

Google-一直秉承着最初的原则，坚决拒绝任何无益于用户的改变。Google的价值观是：为用户提供最佳体验。从创立之初Google主页界面简洁清晰一直为用户所称道，页面上没有醒目的广告，也不会出现各类弹出式广告。不仅如此，Google搜索操作简单实用，即使是作为公司获利根源的广告，也没有被予以任何“特别优待”,而且其数量也会受到严格的限制，与正常的搜索结果明显分开，并向用户坦承这些是“赞助链接”,不会对用户体验造成影响。Google的结构设计使得任何人都不能通过高价换取排名，确保了搜索结果的公正性。

全球著名品牌咨询公司Interbrand公布的“2014年球企业品牌价值排行榜”(Best Global Brands),谷歌以1074.39亿美元排名第二。英国品牌价值咨询公司Brand Finance公布的2014年全球品牌价值排行榜，谷歌居于首位。世界品牌实验室2013年评选出的世界品牌500强中，谷歌排名第1位，按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力得分为5分、5分、5分，在网站媒体排行中，领先亚马逊(第3位)和Facebook(第13位)。

【影响力】

无形而强大的品牌影响力使Google在市场沉浮技术盛衰、商业竞争中始终立于不败之地，堪称独领风骚的信息王国。之所以能长盛不衰，在于Google没有盲目扩张，而是专注于在一个领域做到极致Google的领域就是搜索服务。

截至2014年，谷歌已推出百余种服务。以至于有人怀疑Google会在令人眼花缭乱的业务中迷失自我，佩奇的解释表明Google很清楚自己在做什么，即专注于新闻搜索、视频搜索、本地搜索、全球图书馆计划等产品和服务的开发，这些会不断加强Google作为网络信息组织者的角色。

Google的专注让它赢得了市场也获得了业内权威的赞誉。Interbrand公司CO耶斯·弗兰顿说：“妄想涵盖全局、垄断网络的诱惑成了互联网上最致命的‘阿喀琉斯之踵’,Google始终忠于本职，如何为用户提供更好的服务是他们关注的焦点，它从来不会让我们失望，也从来不会迷惑我们。”Google一直坚守着搜索这一核心产业，拒绝任何有损品牌形象的短视商业行为，把这一原则视为圭臬，坦言“专注于一件事的感觉是最棒的”。

这种专注既铸就了Google的强大品牌，也赢得了户的满意。2014年，美国消费者满意度指数调查显示，门户网站及搜索引擎的满意度总体为80分，Google而得到了83分的最高分，也延续了自2008年来门户网站及搜索引擎满意度第一的桂冠，而且Google在2008年和2009年得到的86分，在互联网行业尚无人超越在2009年和2010年的调查中，Google的忠诚度一直位居第一，其重要竞争对手雅虎位居第七。在2014年的调查中，Google的忠诚度仍然是搜索引擎中的第一名。

【经营管理】

一、双层股票决策权

佩奇和布林为了让公司控制权更为稳固，设计了一种双层股票结构，将股票分为A、B两类。向外部投资人公开发行的A类股，每股只有1票的投票权，管理阶层手上的B类却能投10票。如果公司被出售，这两类股票将享有同等的派息和出售所得分配权。B类股不公开交易，但可以按照1:1的比例转换成A类股。双重股权结构适合于动荡不安的市场，这种结构让Google减少了敌意收购。即使持有约三分之一B类股的创办人失去多数股权，也能继续拥有对公司的控制权。双层股票制让Google不会迫于机构投资人的压力，始终保持自身的独立性，让企业着眼于长远发展。

二、广告模式优化

Google最初的收益来源于搜索技术的授权当时雅虎、宝洁、美国能源部等100多家大公司和网站在使用Google的搜索技术，Google按照搜索次数来收取授权使用费。

随后Google又开创了另一盈利模式，这种盈利模式基本依靠广告。Google的广告叫作AdWords,这种服务是根据客户购买的关键字，以文本形式放在搜索页面的右侧空白处，只有有人点击广告才会付费，所以这种广告链接系统很受客户欢迎。

AdWords业务的红火，是因为这项服务同时满足了广告客户和Google搜索用户的利益和喜好，获得了市场的认同。2003年，Google收购了互联网广告专家Appplied Semantics公司，为Google广告服务注入了新的活力从搜索结果广告服务，到广告词Sem竞价排名再到最近推出的以内容为目标的广告服务，从以时间收费到以点击率收费，Google展开了各种公式，且均有所斩获。Google的广告盈利模式开创了互联网广告新模式，也令Google实力大增。

同时，Google在业务上从未忽视小客户的力量。在使用关键词广告时，没有最低费用要求，广告主只需缴纳一笔数额很小的一次性启动费采取每次点击收费的方式，没有点击就不产生任何费用，客户在广告商的投入完全由自己决定。这一模式降低了广告主的广告成本，并尽可能让他们花的每一分钱都产生回报Google提供的本地搜索也帮助其迅速占领了中小企业市场。比如当地一家装潢公司购买了关键词广告，当用户使用Google的本地搜索时，该装潢公司的广告就会出现，这样精准的效益让之前很多买不起广告的众多小公司都投入到Google的怀抱。

三、本土化战略

对于搜索引擎来说，语言、内容及服务的本土化，是决定其能否赢得当地市场的关键。Google在走国际化路线的同时从未忘记谦虚学习当地语言文化并融入其中。以Google进入中国市场为例。Google为了在中国市场占据绝对优势，启动了本土化战略，2006年Google董事兼CEO埃里克·施密特在中国高调宣布，Google中文名称为“谷歌”。随后Google加大人才培养力度，当时Google中国地区总裁李开复每年招揽许多国内顶尖高校毕业生，同时启用猎头猎取高端人才为己所用。2005年7月，Google建立了Google北京工程研究院，这个项目由前大中华区总裁李开复负责。Google北京研究院工程师也扩大了在国内招聘的数量。在产品方面，为了更快地获得中国市场的认可，Google在进入中国初期就尽快实现了所有产品的汉化，同时加快开发本地产品。2007年Google的本土化颇有成效，Google中国推出了春运交通图、新年祝福短信等20多种本土化新产品；2008年是“Google本土化普及年”,Google在从未涉足的音乐搜索领域携手巨鲸音乐网，在页面上提供了音乐的试听和下载服务。与此同时，Google还与新浪、腾讯、中国移动、中国电信等公司建立了战略联盟，形成颇具规模的“Google系”。

四、用人标准—“只雇用最聪明的人”

Google秉承“我们只雇用最聪明的人”的选才标准，Google认为，只有“最聪明的人”才能更好地进行创新，公司的两位创始人对于人才都偏爱有加，现在Google员工中就有一名火箭领域的科学家和一名脑外科医生。相对于某些企业的单一创新发展型雇主形象，Google的雇主品牌更具优势，Google提供给员工宽松的工作环境，员工可以带着狗上班，各种丰厚福利，比如免费美食、健身中心24小时开放的健身房、瑜伽课、医疗服务、营养师、干衣机、按摩服务、私人教练、游泳池、温泉水疗、以生物柴油为燃料的班车等。考虑到知识性员工对良好工作环境的要求，Google在解决员工的后顾之忧、加强公司与员工的亲密关系、提倡家庭般的友善气氛上一直不遗余力。这些使Google的雇主形象除了创新发展型，还打上了浓厚的感情文化型烙印。

不同于与其他公司激烈竞争的企业文化，Google培育着一种更为人性和学术性的文化：员工20%的上班时间由自己决定，可以根据兴趣变换项目，没有以“管人”为目的的老板。这使员工感受到工作既是一种创造，也是一种快乐和享受，感受到一种被尊重的自由，为Google的雇主品牌增添了浓厚的工作乐趣型色彩。这种雇主形象使Google对人才的吸引力与日俱增，在全球各大雇主品牌榜的排名都上升很快。2014年，财富》杂志评选的美国最适宜工作的100家公司中，Goog位列第，在此之前，Google已经多次获得第一名。2014年5月，Universum的问卷调查报告显示，Google再一次地成为年轻人最向往的雇主。

正是Google科学而富有人性化色彩的雇主品牌形象，吸引了大批的科技人才甚至微软的骨干前来投奔。由此可见，创新发展、感情文化、工作乐趣三合一的雇主品牌已经成为Google人才竞争的有效利器。

五、用创新化解危机

信息时代的到来造就了Google,使它赢得了许多鲜花和掌声，但是质疑声也随之而来。Google强大的搜索技术被认为是侵犯了个人隐私。2004年Gmail使用Google广告字技术，在邮件内容旁置太过相关的广告，使得使用者产生了个人隐私被Google审阅的感觉。更令人不安的是，Google的隐私政策允许该公司视情况检视个人资讯。

另外，Google的新闻服务也饱受诟病，抗议者认为Google的新闻没有说明其立场，对受众没有指导意义。而随后Google的图书计划图书的电子化进程，引发了世界范围的版权争议，以及文化版权的抗议：以法国国家图书馆为倡导者，发动欧洲建立欧洲数字图书馆，抵制Google的进犯。在2005年，Google又被美国作家协会和美国出版商协会告上了法庭，最终在2008年10月，Google支付了1.25亿美元和解了其图书搜索计划提出的诉讼，并且和出版商制定了双方的利益分享条款并重启了网络图书馆，Google将免费为网民提供过了版权保护期的图书，而还处于版权保护期的图书网民只有支付费用才能阅读全文，Google也将由此获利并得到更多的广告收入。

【延伸阅读】

Google与21世纪媒体

一、Google是媒体吗?

Google的突出表现，受到如此多人的热烈追捧，也引起了行业人士的一场激烈争论：Google是不是媒体公司?这场争论的始作俑者是market watchJon网站的Jon Friedman他在一篇名为“Sorry,Google isn't media company的文章中说，Google不是媒体公司，因为Google不像其他媒体公司那样制作新闻与娱乐内容，它只是汇编各种数据，然后为人们提供信息及新闻或录影。正如消费者所知，Google只是一个非常有用的工具。

接着，Paidcontent.com网站就Google是不是媒体公司展开了两次讨论，其主要为：

其一，什么是媒体公司?媒体公司的通常定义是：任何一家主要业务是向受众销售信息的公司都是媒体公司。媒体公司是把内容带给受众。Google的内容由独特的聚合搜索结果组成。聚合是一种新的内容，同时Google还是导航工具。是否有创造内容是定义媒体公司的一个关键。

其二，如何给Google公司业务分类?媒体公司是用创造力和技术从受众注意力获

利的行业，是通过一种传播媒体提供信息的实体。媒体公司不应根据技术也不应通过商业模式来定义，而应通过受众来定义，因而通过内容聚合了受众的公司就是媒体公司。前路透社执行官Vin Croslie在文章Yes,Google is Media Company中认为，如果说因为Google没有独家报道，没有新闻从业人员，没有广播发射台，就不是媒体公司，这完全是错误的，这是对21世纪媒体的误解，Google绝对是媒体公司。

那么，到底什么是21世纪媒体呢?

Google又是什么样的媒体公司呢?搜索与传播信息互联网首先是一个媒体，它所承载的信息量之大，超过之前的任何媒体，而且，这是一个正处在高速增长期的媒体。网络时代，人们每天面临的信息如同浩瀚大海，网上信息更是应接不暇。搜索引擎成为网上传播的关键形式。随着越来越多的媒体走向数字化，搜索引擎的角色只会更突出。研究媒体产业的硅谷金融家RogerMcNamee认为，归根结底，消费者要依靠搜索技术找到内容，这是很关键的一点。

而像搜索引擎这样全新的相关性广告载体，则是任何传统媒体都无法替代的。Google正是得益于此，才有Google市值一举突破1190亿美元的传奇Google本身不是内容生产者，但是通过聚合内容，Google为内容的提供者(而且从中获利)。今天，80%的互联网搜索是通过Google或使用Google技术的网站完成的。

媒体的根本任务就是传播信息，21世纪媒体就是帮助人们获取与生活工作有关联的信息。GoogleGoogl的价值就是帮助人们查找信息。是一个搜索引擎公司，Google的使命是整合全球范围的信息，使人人皆可访问并从中受益。其网站浏览数量每天达几百万人次，人们寻找与自己相关的信息，这些用户就是对媒体公司最好的检验。

二、Google与信息把关

2002年Google发布了news.Google.com测试版，开始提供新闻服务。这是一个不雇佣一名新闻编辑的新闻网站，全部新闻的采集和编发，都是由程序自动完成的，其工作原理与搜索引擎完全一致，是其搜索业务的一种自然延伸。搜索是根据检索词和适时，而不是根据新闻源的名声。无数的在线信息网站及上千的小广播台和电视台都是依赖Google所提供的新闻源来获取信息。

Google对4600个出版物进行搜索，发现新闻，而且对这些新闻从高到低进行排位。专家担心Google会成为信息的把关人，决定人们对信息的取舍。Google担心那些有偏

见和不正确的新闻故事会在排列在质量新闻之上。作为一种修补，Google提出了一项新技术的专利申请，这一技术可以根据新闻来源的质量来排列故事的先后。

Google是一个技术或媒体公司，有超强能力掌握全球网络使用者的浏览行为。尽管Google对自己没有人员干预新闻的排列很引以为豪，但是专利确是根据新闻来源的本身历史，或什么报纸，或获取多少普利策奖来使用人员评估。专家们对于Google把关发表了不同的意见。网络杂志Web Pro News的作家David Miller说，网络用户不需要任何把关人了，一切由计算机所产生的客观性来决定。新闻网站Topix的副总裁Chris Tolles有不同的说法：Google的专利申请太保守，尽管可以理解，但是强调来源和权威，也就是说故事的来源比事件本身更重要，这表现出潜在的判断，新闻来源是价值的驱动器。Google是采用了高质量新闻来源的编辑观点。

2005年初，法国法新社指控Google未得到准许链接法新社的新闻报道。一些娱乐公司的经理们也担心如果人们能在网上搜索视频，对长期形成的看电视习惯有影响。Google新推出的一些服务项目也引起了业界人士的一些担心，Google作为网上强有力的媒介物如何发挥它的影响。这种对Google日益强大的势力的敬畏使人们想起了20世纪90年代初对微软主宰网络浏览器的忧虑。美国技术研究分析专家DaveEdwards说，作为把关人，我们超越了浏览器，现在搜索引擎成了把关人。确实，搜索引擎公司的把关人作用越来越突出，它具有潜在的控制大量在线活动的能力。

三、Google与新的媒体规则

传统媒体受到网络冲击，所面对的压力是传统媒体公司最大的挑战。对此，传统媒体公司应该如何应对?传统媒体的网络扩张当任何人都可以通过E-mail、博客、电话、手机短信和Podcast传播新闻，这对老媒体意味着什么?

我们发现，新闻不再专属某个机构或某个人，新闻报道中关乎分享(加进了每个人自己的体验、判断和分析的新闻分享),新闻内容本身变得更个性化了，靠提供内容称王的时代结束了，搜索网站Google,网上分类广告大王Craigslist和全球开放的网上跳蚤市场，每年有14亿的交易额的eBay都是王但它们本身都不创造内容，而是以用户为导向、方便用户创造、方便用户传播、方便用户分享，把既往内容放到网上，实现可点播可下载，用种种手段和方法来满足用户。

面对发行量的不断下滑，报纸拉开了传统媒体争夺互联网资产的大幕。2005年，默多克接连出手，先后以518亿美元收购了Intermix Media,以6000万美元收购了体育网站Scout Media,以518亿美元收购人气很旺的Myspace网站及父公司INTER--MIX,还宣布收购一家大学体育网站Scout。这些收购行动显示默多克在面对新媒体挑战时，力图打造门户网站，建造媒体帝国的野心。

2005年英国网络出版年会上，BBC的新媒Ashle体主管Highfield说，现在媒体的发展正趋向于用户点播和用户自制内容。我们的观念需要改变了，从大众信息生产商或出版商，到三方内容的聚合者，合成有效的高质量的小众内容。内容不再为王，未来，媒体依赖的有三个支柱：内容、质量和功能目前世界上价值最高的媒体公司Google,它就是依靠第三个支柱，就像Amazon,Yahoo!和eBay那样，如果我们不想被边缘化，我们也要提供功能。

BBC的新闻总裁Richard Sambrook说，任何媒体公司的生存都要依赖与大众关系的质量与深度，媒体与大众一定要有健康、稳固的关系。但是，技术改变了这种关系2005年7月7日伦敦大爆炸成为BBC的转折点。爆炸后四小时内，BBC收到了20个录影，300张照片，20000封电子邮件，这是以前从未有过的。有些报道直接被用于电视的新闻报道。在全球，BBC的角色也在改变播出者一协调者一推动者，BBC不再拥有新闻，BBC的工作是与不同的用户及受众建立联系。

四、Google模式：提供服务与工具

Google的主要业务模式就是通过搜索引擎提供普通互联网用户查询资料的功能，这样来积累页面点击率，然后把这些点击率卖给广告商。

从本质上讲，免费的互联网内容通过它的渠道(搜索引擎)传递给互联网用户，用户就相当于是它的供应商，提供点击率来交换检索出的内容，而广告商才是它的客户。

随着技术的不断改进，媒体也不断地发生变化。大众现在需要有个性化的或可接近的方式来接受信息Google可以免费为大众提供各种技术来使用各种媒体渠道、文字、图片、声音、音频、多媒体等。无处不在的网络互联辅之以日趋精湛的软件工具，借助这些软件，可以在开放的全球数据库里发现并整理不断扩充的信息源，使其成为可用信息。

近年来，网络媒体冲击波尤以两种力量为特征：搜索引擎的崛起，以及用于发布用户。自制内容(User-generated content)的许多网上工具。Google与传统媒体最大的区别就是：传统媒体服务于大众、受众。广播、电视、报纸服务的对象是可听、可看、可读的人；而Google服务对象是用户，不仅会听、会看会读还要会用，更强调个人，强调参与。为大众提供参与的机会是21世纪媒体的发展趋势，参与才能互动，受众不再是被动的，信息受众与信息传播者的相互作用及受众的主体地位越来越突出。

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