《泰晤士报》:英国影响最大的报纸

来源: 《国际新闻媒介》

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创办于1785年的《泰晤士报》与三卷本的大英百科全书》已是18世纪末英国人日常生活中两个主要的新的信息来源。

雅克·巴尔赞

【档案资料】

名称:The Times(《泰晤士报》

成立:1785年总部:英国伦敦

现发行人:鲁珀特·默多克

执行总编:罗伯特·汤姆森

网址:http://www.thetimes.co.uk

【述评】

《泰晤士报》是当今世界最古老的一份报纸,被不列颠百科全书》誉为世界“第一报纸”。报纸以政府官员、企业界上层知识界为主要读者。自1785年创刊以来,至今已有230年的历史。创办者约翰·沃尔特在创刊词中,明确地提出办报理念:“报纸应当成为时代和各种消息的记录者。”两百多年来,《泰晤士报》一直坚持这一办报理念,一向以消息准确可靠、社论严肃权威闻名,被誉“英国社会的忠实记录者”。

19世纪至20世纪初,由于英国当时的综合国力及其在世界中的影响力,《泰晤士报》在英国国内政治和国际关系问题上扮演了重要角色恩格斯在其著作中提到:“《泰晤士报》在欧洲大陆享有负消息灵通报纸的盛誉”马克思在1858年谈到《泰晤士报》时,称该报是“一家极有威望的英国报纸”。美国总统林肯在南北战争前接受采访时说:“《泰晤士报》是世界上影响最大的报纸。据我所知,除密西西比河以外,再没有比它更有力量的东西了。”当时的英国首相迪斯雷利也说,英国在各国的首都有两名大使,一名是英国女王派遣的,另一名是《泰晤士报》派遣的。

20世纪以来,《泰晤士报》仍然是英国国内最有影响力最有权威的一份报纸。

【发展史】

《泰晤士报》的发展历史非常曲折,自1785年创刊以来已经换了五任老板,即连续四代的沃尔特家族(1785—1908年)、北岩报团(108—1922年)、阿斯特家族(1922-1966年)、汤姆森家族(1966-1981年)。目前是默多克的新闻集团拥有该报(自1981年起),200多年的发展历史上曾经出现了三次发展高峰和两次低潮。

一、沃尔特家族时期(1785-1908年)

沃尔特家族时期,是《泰晤士报》发展的黄金时期”,正值世界资本主义制度初步确立,工商业繁荣,国内外事态风云变幻,为报纸的发展提供了良好契机。

《泰晤士报》诞生于1785年,最初名称为《每日环球记录报》(The Daily Universal Register),也有资料翻译为《世鉴日报》,1788年改为《泰晤士报》。由于态度公正、消息翔实,特别是对法国革命和拿破仑战争的报道,使《泰晤士报》很快声名大振,成为英国报纸中的翘楚。

1812年,沃尔特二世正式上任,对《泰晤士报》进行了全面改革。(1)经营方面,坚持自由、公正的独立办报政策,拒绝政府津贴,完全割断和政府的联系,依靠广告和发行收入而充分自立。(2)报道方面,大量刊登国内外要闻,派遣干练的记者奔赴国内外热点地区采访,获得许多独家新闻,1815年拿破仑滑铁卢战败的消息就是由《泰晤士报》抢先报道的。(3)言论方面,崇尚独立,通过遍布全国的记者网经常了解各基层的情绪和意见作为评论依据,逐步成为舆论界的重要力量。(4)技术方面,重视新技术,率先采用蒸汽印刷机、轮转印刷机,不断提高印刷质量和速度。经过一系列改革,《泰晤士报》成为当时英国首屈一指的大报,从此走向第一个发展高峰。

从1847年开始,《泰晤士报》在政治上越来越保守,1855年前后,廉价的“便士报”迅崛起,对《泰晤士报》形成了很大挑战。1861年,英国报业处于政党报刊转向商业报刊的拐点时期,《泰晤士报》的报业规模也发展到了巅峰。

二、北岩报团一阿斯特一汤姆森家族时期(1908—1981年)

这一时期,是《泰晤士报》“由盛而衰”的时期1855年之前,泰晤士报》不仅言论威震英伦,在发行量上也是首屈一指。但此后,随着知识税的废除,《泰晤士报》面临便士报带来的巨大挑战。1887年,该报陷入新闻官司,极大地影响了报纸的声誉和经济状况,发行量骤降。

1908年,北岩勋爵购得《泰晤士报》,全力革新,使《泰晤士报》起死回生,发行量由3万份上升到31万份,铸就了《泰晤士报》的第二个巅峰时期。北岩的革新,除了改进编辑排版技术、推销报纸广告、降低报价等经营手段的改革外,在业务方面也进行了调整,如增加趣味评论等,以增强报纸的可读性。在客观上,当时正值第一次世界大战期间,社会信息需求量很大,因此报纸衰落趋势得以扭转。但是真正使《泰晤士报》“重振雄风”,还得益于北岩勋爵对编辑方针和报纸内容的干预,最终使得《泰晤士报》变成了为大英帝国利益摇旗呐喊的工具。

1922年,北岩勋爵逝世后,《泰晤士报》再度易主卖给了约翰·雅各·阿斯特,开始了发展史上极不光彩的时期,其时该报秉承绥靖政策”公然纵容法西斯德国的侵略活动,主编乔治·杰弗里·道森和英国首相张伯伦结成政治同盟,支持英国政府的对外政策。报纸越发浓厚的半官方色彩和保守态度、在国际事务中对绥靖政策的鼓吹以及为追求发行量而对报纸内容的进一步软化,导致《泰晤士报》发行量骤跌并逐渐衰退,最终辉煌不再。《泰晤士报》进入第二次衰落期。

1966年,因财政困难,阿斯特家族把《泰晤士报转卖给了国际报业大王罗伊·汤姆森。汤姆森报业集团是“二战”以后英国最大的报业公司,目前还拥有50多家地方日报和50多家杂志。但是该公司也没能扭转颓势,终于在1981年不堪重负,将《泰晤士报》以1200万英镑的价格卖给传媒大王默多克。

三、默多克时期(1981年至今)

默多克时期,是《泰晤士报》在集团化经营下重建辉煌、第三次崛起的时期。收购该报后,默多克的新闻集团公司开始利用强大的资本力量,施展商业手段,在经营策略、编辑方针、人员管理等方面做了较大调整。

经营上,默多克在1986年果断地将报社搬出了代表“传统”的舰队街,搬至伦敦东部当时还是一片荒地的沃坪,并开始采用全新的电子技术和印刷设备生产报纸,大大降低了劳动成本。各大报业主纷纷效仿,此举后来被称为“沃坪革命”。1993年9月,默多克向主要竞争对手《每日电讯报》发起价格战。降价措施出台后,《泰晤士报》发行量翻番,广告收入增长3倍,沉重打击了《每日电讯报》等竞争对手。2004年11月,《泰晤士报》开始改变传统,推出小开本版面,以吸引那些乘坐地铁和公共汽车的上班族。不过,虽然紧凑型的《泰晤士报》是小报格式,但和一般意义上的小报有本质的区别,它是用一种新的形式来展现大报的内容和价值。

为了照顾到不同年龄层次和不同文化背景的读者,该报编辑方针有所调整,注意寻找严肃性和可读性之间的平衡,栏目设置向多元化方向发展,更多地采用彩色报纸和大幅彩色照片,总体风格进一步软化。另外,该报扩大了报道范围,在保持言论、头版头条独家新闻报道这些传统优势的基础上,社会新闻、体育、音乐和文学等内容也明显增加。

通过上述改造,《泰晤士报》的发行量开始提高,从20世纪80年代的不到30万份提高到了20世纪90年代的最高80万份,进入第三次高峰期。尽管21世纪以来,发行量在网络媒体冲击下回落,但一直保持在大约40万份,依然是英国乃至世界上最有影响的报纸之一。

【规模力】

一、品牌价值

世界品牌实验室2014年评选出的世界品牌500强中,《泰晤士报》排名第442位,按照品牌影响力的三项关键指标:市场占有率品牌忠诚度和全球领导力得分为2分、2分、2分①,在媒体排行中,仅排在美国的《赫芬顿邮报》和CNN之前。多年来,《泰晤士报》在世界品牌500强中的排名一直在400位左右徘徊:2007年排名第430位,2008年第405位,2009年第405位,2010年第416位2011年第429位,2012年第425位,2013年第440位。

二、发行量

沃尔特家族时期是《泰晤士报》发展的黄金时期,发行量一直在英国报界首屈一指。创刊初期,对当时法国重要事件如法国大革命、国会大辩论以及法王路易十六受刑的报道,使其发行量直线上升,达到之前任何报纸都没有达到过的纪录。1792年发行量为3000份,1793年增加到4000份,18世纪末达到当时可观的4800份。1817年,报纸发行量已经达到7000份,到1848年,发行量达3万份,而当时英国其他报纸中发行量最高的不过5000份。1855年,英国知识税废除初期,报纸成本降低,泰晤士报》销量剧增到6万份,是伦敦五家早报总和的3倍。

当时,英国对世界扩张带来的强大的政治、经济影响成了《泰晤士报》成功的背景因素。随着英国自17世纪以来两百多年在全球的不断扩张,泰晤士报》也开始对世界各地的文化产生影响,以致当时其他报纸的发行量和影响力远不及《泰晤士报》从某种程度上说,世界新闻传播史上的18~19世纪,就是《泰晤士报》的世纪。

此后,随着大众报刊的盛行,《泰晤士报》发行量虽然节节攀升,但已经无法和其他大众化报刊相提并论,虽有20世纪90年代的80万份高峰,但在21世纪以来在网络媒体的剧烈冲击下却不断回落。截至2007年,《泰晤士报》发行量是每天65万份,免费的网络版每个月的读者约1000万人,页面点击量为每月6500万。网络版读者有45%是国外的,美国读者占35%,其次是加拿大、澳大利亚、西兰、印度等国,也有少量中国读者。

2010年,默多克对网络版设置收费墙以后,一方面,网络版《泰晤士报》付费用户曾一度跌至谷底,之后触底反弹,一直在缓慢增长中,截至2012年1月,已有12万人;另一方面,印刷版的《泰晤士报》发行量下滑趋势未止,截至2015年5月24日,据英国报刊发行稽核局③数据,印刷版《泰晤士报》发行量只有39万多份。

三、人力资本

《泰晤士报》实行采编合一制,报社共有采编人员450人,其中网络版采编人员占到一半。

纵观《泰晤士报》两百多年的发展,可以发现“大胆用人”“知人善任”是其成功的不可或缺因素。历任主编如群星璀璨,最亮的当属于得到小沃尔特重用的巴恩斯和德莱恩。他俩先后担任《泰晤士报》主编达六十余年,而这六十余年被正是《泰晤士报》的黄金时代。也是从这个时期开始,所谓“第四等级”无冕之王”才崭露头角。

托马斯·巴恩斯(Thomas Barnes)1817年受命担任《泰晤士报》主编,到1841年去世,共计24年。其主要业绩是在任期间把《泰晤士报》打造成了英国首屈一指的权威报纸。在他的领导下,《泰晤士报》迅速崛起,其社论更是一言九鼎,它影响官员的升迁和政党选举的成败,甚至能使其他国家的内阁倒台,如有人所说:“假如《泰晤士报》给一个内阁宣判死刑的话,那么很快就会执行的。”

巴恩斯的另一大成就是大大提高了新闻人的社会地位。早期的新闻人大都处于社会的“下九流”,这一状况在巴恩斯主政《泰晤士报》后开始改变,在他的不断努力下,报纸和新闻人的地位逐渐提高,成为“无冕之王”和“第四等级”(the forth estate)当时的巴恩斯威风八面,声震英伦。英国首相曾半是疑惑半是妒忌地惊呼:“为什么巴恩斯是国内最有权势的人!”巴恩斯甚至被当时的人们称为“朱庇特”(the Thunderer,罗马神话里的众神之王、希腊神话里的宙斯)。

1841年,约翰·德莱恩接替巴恩斯成为主编,直至1877年因年事已高而告退。如果说巴恩斯使《泰晤士报》声震英伦,那么德莱恩则使《泰晤士报》享誉环球。在他做主编的36年中,特别重视国际新闻质量,《泰晤士报的国际影响力不断攀升如果说巴恩斯使《泰晤士报》成为英国的“第一报纸”,德莱恩则使它成为世界的“第一报纸”。

还有一个重要人物是威廉·霍华德·拉塞尔(William Howard Russell)他是第一个著名的战地记者,以采访军事新闻著称。在克里米亚战争的报道中,作为《泰晤士报》的特派记者,拉塞尔多次揭露英国政府和军队领导人由于官僚主义而造成数万伤病员死亡的事实,从而促成当时的阿伯丁内阁的垮台、远征军总司令的撤职和红十字会的诞生。也正是克里米亚战争报道奠定了《泰晤士报》不可动摇的权威地位。自拉塞尔后,哪里有战争,哪里就有战地记者的身影。

四、版面介绍

作为综合性日报,《泰晤士报》关注的领域包括政治、经济、社会、科学、文学艺术和娱乐等,并几乎在每个领域都赢得了良好的口碑。《泰晤士报》每天40版左右,版面主要分为两部分,一是国内外新闻、评论、文化艺术书评;二是商业、金融、体育和娱乐。另外,周一、周二、周四、周五还出版不同主题的特刊。周一是运动特刊;周二是公共事务特刊;周四是招聘特刊;周五是房地产特刊。周六发行量最高,当天报纸的版面也最多:除了正常的新闻、评论和经济、体育板块外,还有投资、票、旅游、健康、《眼睛》杂志(主要是家庭娱乐、电影和电视评论等)。但总体而言,《泰晤士报》还是以严肃类新闻为主。

【影响力】

从廉价报刊崛起后,《泰晤士报》的发行量一直不尽如人意。进入21世纪以来,《泰晤士报》在世界品牌实验室的排名也一直在400位左右徘徊。即便如此,这份曾有力量让政府倒台的报纸仍有着不可小觑的影响力。多年来的“严肃公正而形成的对国内外舆论的影响和声誉,使得这种影响力历久弥坚纵观200多年的发展历史,《泰晤士报》一直以新闻公正、准确、权威的办报理念,满足了受众对高品质新闻资讯的需求,赢得了公众认同,成为公认的报业品牌。

从小沃尔特时期,《泰晤士报》就确立了办报宗旨:独立经营,忠实纪录,拒绝政府津贴,摆脱报刊对政党和政府的依附,成为当时少数可以反映舆论的报纸。两百多年来,《泰晤士报》一直秉承“独立地、客观地报道事实”“报道发展中的历史”的宗旨,受到人们的尊敬,在一些重大问题上,人们总是希望可以先看看《泰晤士报》说些什么。

总编辑汤姆森办公室墙上三个挂钟的下面醒目地悬挂着一幅由本杰明·罗伯特海登绘制的油画《等待(泰晤士报》,这幅油画反映了19世纪30年代初,在英国工业资产阶级与土地贵族、金融贵族争夺权力日趋尖锐之时,辉格党与托利党围绕一项改革法案在议院进行了激烈较量。1831年10月8日,《泰晤士报》以四个版的篇幅刊登了当天早晨6时30分才结束的贵族院改革法案大辩论的全部内容。油画生动地描绘了两位伦敦读者在一家咖啡店内急切等待《泰晤士报》的情景,从一个侧面展示了《泰晤士报》当时巨大的舆论影响力。

【经营管理】

一、重视技术

《泰晤士报》素有重视新技术的传统,它的每一次技术革新,都可以称作是时代的先驱,是其他报刊效仿的对象。自《泰晤士报》创刊至今,其对新技术的热衷和对技术革新的支持,一直都是历任发行人稳定报纸发行量的一张底牌。

沃尔特家族时期,《泰晤士报》的印刷技术改革始终走在其他报纸前列。1814年,《泰晤士报》率先采用整齐印刷机,使得每小时可以印刷报纸1100份;1827年,第一个改用四轮平版印刷机,每小时出报4000份;187年,首先采用轮转印刷机,每小时印报1.1万份。

在收购《泰晤士报》后,默多克对新技术的追求依然如故。1982年,《泰晤士报》开始采用电脑排版和激光照排印刷技术,1986年,是引领了报界的“沃坪革命”。为了降低生产成本,默多克将报纸从舰队街移师沃坪,用全新的电子技术和印刷设备生产报纸,并且改变报纸的配送系统,在降低成本的同时极大地保障了报纸的发行量。

在互联网浪潮冲击下,《泰晤士报》迅速作出反应,1996年就开办了电子版,近年来更是积极利用互联网和现代通信技术,将网络和手机等载体作为开拓市场的利器,谋求传统媒体与近媒体的媒介融合,尝试媒介融合背景下媒介组织重构与采编流程再造。

二、打好发行战

作为严肃大报,《泰晤士报》曾一报独大近百年,风光无限。在遭遇便士报冲击后,其发行量上优势不再,甚至几度濒临破产,为扩大发行量,该报做了以下几方面尝试:

1.内容变革

在保持言论、头版头条,独家新闻报道这些传统优势的基础上,《泰晤士报》不断扩大报道范围,社会新闻、体育、音乐和文学等内容明显增加,目的在于适应青少年读者阅读习惯的变化,吸引更多的年轻读者。该报对星期六出版的报纸也进行了较大改进改变的主要方向是,增加读者喜闻乐见的休闲娱乐内容,把电视节目预告、文化信息等热门版从报纸中剥离出来,编成更漂亮的增刊夹在报纸中。

2.价格大战

1993年9月,《泰晤士报》开始降价,向主要对手《每日电讯报》发起价格战,把报纸价格从45便士降到30便士。当年12月,《泰晤士报》发行量上升了24%,达到43.9万份。1994年6月局面发生了新变化,自从1940年上升到100万份以上后,发行量就没有再降的《每日电讯报》突然发现,他们的报纸销量竟然落到了100万份以下,而此时的《泰晤士报》已经早早超过《卫报》和《独立报》,发行量攀升到了51.5万份。

迫于《泰晤士报》的压力,《每日电讯报在1994年6月23日开始把报纸价格从48便士降到30便士。第二天,《泰晤士报》宣布降到20便士。到1995年1月,双方价格都下降到5便士,相当于原来报价的1/10左右。《每日电讯报》发行量上升到102万份,而《泰晤士报》达到了57万份。在达到初步的效果后,出于成本考虑,1995年7月《泰晤士报》把报价提高到25便士,《每日电讯报》随后也把报价提高到25便士。到1996年底,两份报纸的价格又回到了价格竞争之前的水平。997年《泰晤士报》发行量达到79.2万份,而《每日电讯报》则是109.8万份。

通过价格战,《泰晤士报》牢牢把握了竞争的主动权,降低报价虽然使单份报纸发行收入减少,但是由于发行量翻番,发行总收入并没有减少很多。而且该报发行量的变化吸引了广告客户的关注,广告投放量大增,广告收入也随之增长了约3倍。可见降价充分发挥了传媒资本的优势,达到了预期的目的。

3.报纸小报化

2003年11月26日,《泰晤士报》改变了218年以来的传统,推出版面比一般报纸小一半的小开本,以吸引那些乘坐地铁和公共汽车的上班族。根据英国报刊发行稽核局公布的数字,《泰晤士报》小报版推出后的第一个月即12月,该报的发行量是63.6万份,比与《独立报》相比,《泰晤士报》的小报版本有两个不同:一是T2板块在小报版本的上月增长2.29%。

《泰晤士报》中仍独立成叠,继续给读者保留增值”的印象;二是泰晤士报》小报版本的编辑手法更为灵活,在照片、色彩的运用上更为大胆。该报主编汤姆森说:“虽然紧凑型的《泰晤士报》是小报格式,但它和一般意义上的小报有着本质的区别,是用一种新的形式来展现大报的内容和价值。卓越的编辑质量是我们所有工作的基础,不管报纸的形状如何,它都将是一份专业的、高尚的、充满激情的报纸”因此也有人把这种报纸叫作“小型大报”。

大报、小报有两层含义:一是指版面或开张的大小。二是报纸编辑方针、品位及内容的差别。大报(broadsheet),对开版式,约为8厘米宽,60厘米长,常称为高级报纸、严肃报纸,格调高雅,以硬新闻和评论为主,读者对象为社会精英阶层。小报(tabloid),4开版式,约30厘米宽,40厘米长,又称大众报纸、通俗报纸,读者对象为中下阶层,发行量大常为迎合读者刊登耸人听闻的社会新闻及各类丑闻、小道消息和黄色新闻,采用大号标题及大幅图片等煽情性技术手段和文字吸引读者。

小型大报(broadloid),报型为4开小报版式,但风格却是严肃大报。2003年9月《独立报》率先试行小型大报,之后《泰晤士报》《卫报》《每日电讯报》先后实行大报小型化改革。

三、注重品牌形象塑造

面对英国极为激烈的报业竞争和新媒体的冲击,尽管《泰晤士报》是百年老报,知名度和声誉都很好,但是该报每年还是投入巨资,通过广告,主办或赞助各种公益活动来吸引读者的注意力、提高报纸品牌的美誉度和社会认知度。

该报每年用于报纸品牌宣传、市场推广的花费达2500万英镑(约合人民币3.13亿元),而且方式不一,花样繁多。最直接的手段就是在电视、报刊等媒体上播发制作精良的广告,进一步塑造《泰晤士报》这个品牌,传报纸的插刊、增刊,或者介绍报纸的某一篇重点报道、报纸的某项特殊活动。另外他们也在街头路旁树立户外广告牌,在重要风景名胜地巧做广告。格林尼治天文台举世闻名,是东西经度的分界线,也是伦敦游人云集的著名旅游点。《泰晤士报》在此捐资制作了10米长的玻璃钢子午线,线上标明世界主要城市经度,刻有报社名字的两块铜牌镶嵌在子午线的两侧,玻璃钢下面的电子屏幕则滚动播报该报当日新闻提要。2001年,该报还邀请著名女影星费伊·里普莱(FayRipley)作为形象代言人,以改变读者对于《泰晤士报》严肃刻板的印象,重塑“现代的、诙谐的、有趣的”新形象。

《泰晤士报》也赞助公益活动,借此扩大报纸的美誉度。赞助的对象很多,或许是一项体育比赛,一场文艺演出,也可能是一部电影一台电视节目例如1996年该报就赞助了在伦敦大英博物馆举办的名为“中国的奥秘”的展览。

四、人力资源管理

在内部人员管理上,《泰晤士报》不拘一格,大胆起用国际人才和年轻人。新人进报社后一般试用一两年,然后正式签约。其中表现出色的则被派往国外的30多个记者站。近几年也开始招聘非英国籍的编辑、记者,比如目前常驻中国的记者郭橄农就读于牛津大学,但出生于德国。

现任总编辑汤姆森生于1961年,是《泰晤士报》217年以来的第一位非英国籍总编辑,曾任《金融时报》美国版主编。汤姆森到美国赴任之前,《金融时报》在美国还不为人知;五年后,美国人都想了解《金融时报》的报道。正是因为拥有这样非凡的开拓能力,才使得默多克“不拘一格降人才”,于2002年大胆聘用年仅41岁的汤姆森出任这份百年老报的总编辑。汤姆森没有辜负默多克的信任上任后就对报纸进行了多方面的改革:报纸的第一板块(新闻和评论板块)有了更多的包装,国际新闻和经济新闻的比重也加大了。报纸还新增了一些板块,如周一的足球特刊、周二的公共事务特刊、周五的房地产板块以及T2板块都进行了重新设计,市场反响都不错。他还审时度势,对《泰晤士报》进行了小报化改革,使得报纸的发行量和影响力大增。

【延伸阅读】

《泰晤士报》与《每日电讯报》的价格战

《泰晤士报》与《每日电讯报》整个价格大战过程可以分为三个阶段:

进攻阶段(1993年9月—1994年6月。1993年9月,《泰晤士报》开始降价,把报纸价格从45便士降到30便士。到1994年4月,《每日电讯报》依然保持着102万份的发行量,《泰晤士报》则达到了45.4万份,超过了《卫报》,并且把《独立报》远远地抛在了后面。1994年6月局面出现了新变化,自从140年发行量上升到100万份以上从来没有再降下来的《每日电讯报》突然发现销量落到了100万份以下,而此时的《泰晤士报》已经攀升相持阶段(1994年6月1995年6月)。194年6月23日,《每日电讯报》被迫开始到了51.5万份。

降价,把报纸价格从48便士降到30便士。第二天泰晤士报》宣布继续降价,降到20便士。到1995年1月,双方价格都下降到5便士,相当于原来报价的1/10左右。《每日电讯报》发行量上升到102万份,而《泰晤士报》达到了57万份。

恢复阶段(1995年7月1997年)。1995年7月,《泰晤士报》把报价提高到25便士,《每日电讯报》随后也把报价提高到25便士。到年底的时候,两份报纸的价格又回到了价格竞争之前的水平。1997年,《泰晤士报》发行量达到79.2万份,而《每日电讯报》则是109.8万份。

在严肃大报的竞争市场上,对于读者真正有价值的在于高质量的、有特色的内容,价格只是在一定限度内直接起作用。这个限度是多少呢?当两份报纸的价格差异在18(48:30)便士及以上的时候,发行量的变化较明显。但是,当这种价格差异降到10(30:20)便士及以下的时候,《每日电讯报》的发行量开始回升,依旧保持着比《泰晤士报》高出45万份的市场份额。而当两报持续降价到5便士的时候《每日电讯报》的发行量已经基本稳定下来,而《泰晤士报》的增长量也变得缓慢下来。这说明,对于严肃大报来说,由于面对的读者的支付能力较高,当报纸价格降到一定程度之后,报价之间的差异几乎是可以忽略的,而在较高价格水平上的价格差异还是能够激起这类读者的阅读选择变化的。

1995年1月,两报的发行量总额达到159万份,超出1994年6月近10多万份,这表明《泰晤士报》发起的价格战由开始的试图夺取对方市场份额转向开拓新的市场空间。1997年,两报市场份额总额达到189万份,其中《每日电讯报》恢复到了价格战之前的发行水平,如果除去由《独立报》转移过来的近5万份发行,《泰晤士报》新开拓的市场空间达到近40万份,单单这个新的增长量就已经超过了年价格战之前的该报发行量。

严肃大报价格竞争的启示

从《泰晤士报》和《每日电讯报》的价格竞争中,可以看到严肃大报如何依托大资本构建多元化优势,也可以看到在面对大资本压制的时候,小资本是如何巧用价格技巧是自己在市场上立于不败之地的。

《泰晤士报》发起的价格战,在开始的时候,主要目标是为了夺取《每日电讯报》的市场份额,并同时给对手施加市场压力。到了第二阶段,价格战的价值取向开始了转移,以压制对手染指新的市场空间为主导。这种对价格作用的多元化运作使得价格战在第二阶段开始了转向,从而避免了双方陷入低层次的以夺取对方市场份额为导向的价格竞争,并且为《泰晤士报》获得可持续竞争能力奠定了基础。

这次价格战充分说明了传媒资本优势只有转化为传媒竞争力时才会更有价值。默多克集团的规模优势从一开始就十分明显,但是在此期间,这种优势没有能够真正转化为报纸的竞争力。默多克选择价格战之前就认为,《泰晤士报》的“问题完全在于发行量”并把报纸发行的突破方向确定在提高内容适应性方面,《泰晤士报》的风格因此变得摇摆不定。但当默多克选择了以价格战作为培养《晤士报》竞争力的突破口时,大资本的优势很快就显现出来,价格战的走向和节奏始终掌控在默多克手中。

作为纸媒价格战中的弱势一方,如果损失注定难以避免的话,也要争取把损失降到最低。霍林格报业集团被称为是全球发展最快的报业帝国,但此次价格大战是“布莱克迄今为止面临的最严重的挑战”。尽管如此,《每日电讯报》的掌门人布莱克还是运用自己的智慧把损失降到了最低。首先是延迟降价。我们可以作一个简单的计算:在第一阶段,假如《每日电讯报》一开始就降价到30便士,它的发行量可能还会保持在110万份,这样每天因为降价的发行损失为:110万×(4830)=1980万便士。而我们把《泰晤士报》发行量设定为50万份(开始还没有到达此数),每天因为降价的发行损失为:50万×(45-30)=750万便士。也就是说,如果一开始《每日电讯报》就跟随《泰晤士报》降价的话,每天因此而带来的损失将是对方的两倍还多。而如果不降价的话,我们设定《每日电讯报》的发行量下降了10万份,这样每天因为发行减少而带来的损失为:10万×48=480万便士。可以看到,该报每天因不降价带来的损失最多只比《泰晤士报》的多一点儿。而布莱克一直坚持不降价达到9个月,两项一比较,《每日电讯报》减少了很多损失。

布莱克采取的另外一个方法就是在降价前把公司的股票抛售出去一部分。这样,当股票价格因为报纸降价而下跌时,价格战带来的损失风险可以转化到股市中去。

在严肃大报的竞争中,不可无限夸大价格战的作用。报纸降价,其实只是获得了注意力经营的接触环节的成功,高质量、有特色的内容才是维持和提升这种接触的根本动力。和国内报业价格大战相比,这次价格战的最大不同在于价格的变化表现出一定的可逆性,即默多克在通过降价提升了《泰晤士报》发行量之后,又成功地再次把价格恢复到原来的水平。究其原因,在于上述两份报纸都创造了对方以及其他报纸无法替代的阅读价值,在报纸与读者的关系中都能够起到主导传受关系的作用。

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编辑:Admin 时间:2019/10/31 9:24:34 阅览:12380   返回    
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