《华尔街日报》:全世界最有影响力的金融报纸

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每个成功的美国人，每天起床后的第一件事就是阅读《华尔街日报》,只有读懂了《华尔街日报》,才算读懂了美国。

——弗朗西斯·迪利

【档案资料】

名称：The Wall Street Journal（《华尔街日报》,简称JS）

成立：1889年

总部：美国纽约

总编：Robert Thomson（罗伯特·汤姆森）

网址：http://online.ws].com

【评点】

创刊于1889年的《华尔街日报》(The Wall Street Journal),是一家金融类专业报纸，主要刊载金融、商业、经济等方面的消息和评论，在美国本土发行量超过200万份，是道琼斯公司的旗舰报纸，也是美国付费发行量最大的全国性金融专业报纸。同时出版有亚洲版、欧洲版、网络版，全球读者大概有2000多万人，其内容足以影响每日的国际经济活动。《华尔街日报》新闻舆论通过尖利的笔锋净化着商业市场，正是它的舆论监督让商业公司不能为所欲为。

《华尔街日报》读者主要为政治、经济、育和医学界的重要人士：金融大亨和经营管理人员以及股票市场的投资者，其中包括20万名董事长和总经理。美国500家最大企业的经理人员绝大部分都订阅此报，就连全球首富比尔·盖茨每天早上起床后的第一件事也是阅读《华尔街日报》因此，《华尔街日报》又被称作是“每个成功的美国人必读的报纸”。

就像其母公司创立道琼斯指数①而在世界经济领域确立了“晴雨表”的地位一样，《华尔街日报》也以稳健、透辟、生动的风格主宰着国际金融界的喜怒哀乐。在一百多年的办报历程中，《华尔街日报》凭借各类统计数据、定期公布各项经济指标，忠实记录了美国经济的每一步，以敏锐、及时、权威的视角时刻关注全球经济的最新变化。

【发展史】

为了在竞争中取胜，《华尔街日报》进行过多次重大改革它起家于证券报纸，后来逐步变为以金融为主的综合性全国报纸。为了扩大读者队伍，一直不断拓展报道范围，从资本市场发展到货币与投资，再扩大到健康、技术、媒体和销售业公司的新闻，又深入个人金融、旅行、电子和汽车、天气预报、房地产和体育。从早期的“投资者的报纸”发展到今天的公司和商人的报纸，现在的读者甚至还包括中学生和教师。一百多年来，《华尔街日报》不断寻求和探索适合商业新闻报道的最佳模式，在商业新闻的写作上一直处在美国同行的前列。它坚持自己的独立立场，严防受到广告商和消息提供者的影响，毫无畏惧地刊登关于广告商的负面报道。《华尔街日报》一百多年的发展历程，大致分为三个阶段。

一、诞生与发展阶段(1889—1941年)

1889年，担任财经记者的查尔斯·道、爱德华·琼斯和电信工程师查尔斯·博格斯特拉瑟三人一起创办了道琼斯公司，以手抄公报的形式向用户提供股票行业及财经新闻报道。1889年7月8日，《华尔街日报》正式出版。不久，由于三人在管理上存在分歧，最后由查尔斯·道单独经营道琼斯公司。1900年，他将报纸和公司一起卖给克拉伦斯巴伦。

为了在竞争中取胜，华尔街日报》进行过多次重大改革。它起家于金融报纸，后来逐步以商业和金融并重，最后定位于商业报纸。

1912年，受第一次经济危机影响，《华尔街日报》发行量由1899年11000份跌至7500份。针对当时采编人员年轻没有经验、对财经新闻的分析写作技巧较差的现状，巴伦开始了《华尔街日报》财经新闻报道水平的改革，将困境中的《华尔街日报》拯救出来。他提出优秀的新闻报道与写作基于七大要点，包括：勇敢无畏、无我、句法简单、抓住正确的要点、清楚易懂、说一个故事、开头重于一切。

1926年，由于该报快速提升的编辑水平和第一次世界大战期间美国经济的高速增长，以及新编辑何格特的改革，华尔街日报》发行量升至2.4万份，是经济危机时发行量的三倍多。

二、金融为主的综合性报纸阶段(1941年20世纪80年代初期)

这一时期，《华尔街日报》从证券类报纸转变为以金融为主的综合性全国报纸。20世纪20年代末期，西方国家经历了最大的一次金融危机，作为证券类报纸的《华尔街日报》严重受创，财务状况不断恶化，其中1936年到1939年，报纸每年亏损32.5万美元以上③。在此情况下，当时的主编伯纳德·吉尔格里(Bernard Kilgore)对《华尔街日报》的定位、报道风格和头版进行了改革。

吉尔格里首先对《华尔街日报》的读者进行了重新定位。他认为《华尔街日报》的读者群太过狭窄，“是为银行家而不是为储蓄者编的；是为经纪人而不是为股票持有人编的；是为金融财经人士而不是为广大中产阶级编的，这种定位若不改变，将会导致报纸走向枯竭死亡的那一天”。在吉尔格里的主导下报纸的报道范围扩大到商业、经济、消费者事务以及影响商业活动的所有生活方面，收到了立竿见影的效果。到1945年，发行量回升到5万份，两年后达到10万份。1948年，《华尔街日报》成为美国第一个也是唯一的全国性金融日报。随后，《华尔街日报》将报道范围进一步扩大到社会、科学、教育和外国事务，完成了从证券类报纸转变为以金融为主的综合性全国报纸的转变。1966年，报纸的发行量突破百万大关，1982年超过200份，成为名副其实的全国金融大报。

吉尔格里还创造了华尔街文体。“人们，连商人在内都喜欢看故事，…他们用简单有趣的故事传达复杂抽象概念。世界上难道还有什么比商业与财经更复杂更抽象的事吗?”日报摒弃了的传统新闻采编原则，抽象的财经事件用故事的形式进行报道，形成了独特的华尔街文体。这种文体继承了巴伦时代“说一个故事的传统”,并加以革新，增加了新闻可读性。

吉尔格里的另一个有力举措是改革头版。吉尔格里认为日报的头版一定得具备强大的吸引力，选择采用深度报道做头版。第一栏和第六栏专门报道特别选定为新闻故事背后的导因及其对商业的影响，而且用67%的头版版面来刊登社论性的文章或新闻故事。这种做法为记者赢得了更多的采写时间，增加了日报的报道深度。

三、第三次改革阶段(20世纪80年代至今)

由于经营管理不善以及《今日美国》等其他报纸快速发展带来的冲击等一系列原因，《华尔街日报》从1987年至1991年广告量不断缩减，四年间下降10%,损失达2.25亿美元。发行量也从1982年的200万份下降到1992年的180万份进入21世纪后，面临传统和新兴媒体的多重竞争，《华尔街日报》依然没有起色，广告量和发行量持续减少，读者逐渐老化，形势发可危。面对这一状况，《华尔街日报》勇于改革，于1996年创立华尔街日报在线WS.com,率先推出付费订阅模式并于2002年实现首次盈利。

《华尔街日报》于1988年和2002年分别增加和扩大健康版。原因很简单，因为健康关联到每一个人，而且健康行业是一个庞大而又盈利的行业。美国有众多的健康保险公司和健康机构如医院、诊所和养老院，还有众多的制药公司、医疗器械公司和生物工程公司。《华尔街日报》在健康报道上多次获奖。200年获得普利策新闻奖中的解释报道奖。获奖报道的主题是动脉瘤，为系列报道，几乎涵盖了动脉瘤的所有方面：如死亡人数、医师观点、政府保险和商业保险状况、联邦政府政策和对科研的资助情况等。这个由10篇文章组成的系列从2003年1月13日开始刊登，至当年12月30日结束。评奖委员会认为这一系列报道把一个重要和复杂的主题表达得清晰明了、通俗易懂。

为呼应网络版的变动，《华尔街日报》本身也做出了相应调整，从黑白版改为彩色版，从大报改为小报。2002年4月，《华尔街日报》一改持续了一个多世纪的黑白面孔，以全新的彩色版面与读者见面。2006年，《华尔街日报》亚洲版和欧洲版由对开大报变成了4开小报，2007年《华尔街日报》美国版改为紧凑型版式。改版后的《华尔街日报》加强了导航功能，以方便读者阅读：首页上的“导读”对内页中的重要报道做了提要；在“政治和经济”(Politics&Economics)、“公司焦点”(Corporate Focus)、“市场和媒体”(Marketing&Media)和“科技”(Technology)等版中，新设立了“长话短说”(InBrief)的导读，提供了重要报道的概要。同时采用更大更黑的标题，创新设计概要框，用视觉化的图表代替枯燥数据等做法，使读者在更短的时间内获取了更多的信息。

除了版式重新设计，此次改版还加强了报网融合。在内容上，遵循“报纸刊登分析性报道，突发新闻转移至网站”的战略部署网络版不间断地对重大突发新闻进行更新，报纸则刊载相关分析文章。报纸在首页的导读中，专门有“WSJ.com”一项，指引读者阅读网络版上由于截稿压力来不及在报纸上完整刊载的新闻，以及更为丰富的视频、文档、照片和图表。同时网络版也对报纸即将刊出的深度报道做预告。改版后《华尔街日报》的一个显著改变是更为强调独家透视和深度分析，80%的新闻内容集中于“意义何在”,超越了仅仅报道“何事发生”的层面。新增加的内容包括前瞻性的“今日日程”(Today''sAgenda),提醒读者关注当晚即将发生的事件。另外，“编辑信箱(Letters to the Editor)的版面扩大，意在增强读者群体的参与。这些改革在一定程度上推动了报纸的发展。此后，该报于2007年被默多克收购，发行量开始稳步上升2009年，《华尔街日报》终于成为全美日发行量最大的报纸，日发行量超过200万份。

【规模力】

一、品牌价值

世界品牌实验室2014年评选出的世界品牌500强中，《华尔街日报》排名第59位，按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力得分为4分、4分、5分。在媒体排行中，《华尔街日报》位列Google、Facebook、HBO、Disney、YouTube、Twittere、FOX、Wikipedia、CCTV之后，排在汤森路透、纽约时报》《时代》周刊、《财富》周刊、美联社之前。较之前几年的排名21世纪以来《华尔街日报》也难阻下滑之势：2007年排名第16位，2008年第13位，2009年第16位，2010年第36位，2011年第53位，2012年第52位，2013年第56位。这说明了网络媒体、电视媒体在新时期巨大的优势和竞争力，但《纽约时报》以其特殊的定位在世界金融报刊中保持了标杆地位。

二、发行量

得益于美国国家经济的繁荣，早在1964年《华尔街日报》发行量就达到了80.05万份。1966年，发行量突破百万大关，1982年超过200万份。在其发展的第三个阶段中，也经历过因运作不佳而导致的发行量下跌。不过《华尔街日报》顺应时代，勇于改革，2009年日发行量重回200万份，位居美国报纸之首。据美国发行稽核局数据显示，截至2012年9月，《华尔街日报》的发行量高居全美报纸榜首，日均发行量增加9.4%,达230万份。发行增多的主要原因，是读者付费阅读华尔街日报》的网络版和手机版。该报数字版的发行量比一年前约增25.7万份，达到9.4万份，远远超过了失去的近6万印刷版订户。

目前，《华尔街日报》在全球设立了42个分社，拥有近600名记者和编辑。整个报系包括设在中国香港的《亚洲华尔街日报》(The Wall Street Journal Asia)设在布鲁塞尔的《华尔街日报欧洲版》(The Wall Street Journal Europe)《华尔街日报》网络版、《华尔街日报》中文网络版(The Wall Street Journal Chinese Online Edition)《华尔街日报》专版(The Wall Street Journal Special Editions)《华尔街日报教室版》(The Wall Street Journal Classroom Edition)以及《华尔街日报》手机版，全球付费发行总量超过2000万份。

三、人力资本

《华尔街日报》有近900名专业记者、编辑分驻全球。其拥有的驻外分社和记者站数量居美国报纸之首，仅亚洲就有中国北京、上海、台北、香港及新加坡、印度尼西亚、菲律宾、东京、首尔、印度、巴基斯坦等记者站。其驻外人员的能力毫不逊于于电视网的记者们，常常在报道中与电视新闻记者平分秋色，比如在海湾战争期间的报道就是如此。而且这些分布在各个国家和地区的办事处也因为其影响力受到当地政府的重视。

在《华尔街日报》一百多年的发展中，名留青史的三位是：20世纪20年代挽救报纸于危亡的巴伦；20世纪40年代再造该报的吉尔格里；20世纪90年代接手正处于脱胎换骨关头的报纸的彼得·肯恩。近年来著名的专栏作家有：美洲事务专家(Americas)玛丽·奥格雷迪(MaryO'Grady')、全球视野专家(Global View)布雷特·斯蒂芬斯(Bret Stephens)、商业世界(Business World)的专栏撰稿人霍尔曼·詹金斯(Holman.JenkinsJr)等。

四、版面介绍

通常《华尔街日报》共有96个版，主要包括以下几个部分：第一部分：美国特写国际商业新闻、美国政治经济报道；第二部分：健康、媒体、工业、科技领域的报道；第三部分：理财与投资，国际金融市场分析；第四部分个人投资，文化报道(星期二至星期四刊印);第五部分：各类咨询，包括房地产、旅游等(星期五刊印)。

伴随着时代变化，《华尔街日报》的版面偶有微调，但其简单、严肃、少用图片、版面少有变革的编辑风格却始终如一。同时，《华尔街日报》在版面上做足文章：主页的所有报道横式编排，版面设计的井然有序、简洁明了，一股清新舒朗的气息扑面而来。经常阅读《华尔街日报》的读者，总能轻松地找到熟悉的版位，这是其忠实读者共同拥有的一种亲切感受。

【影响力】

早在20世纪70年代的一项民意测验显示《华尔街日报》是全美最受信赖的报纸。商业及各类非商业人士都非常乐意订阅该报，因为它的新闻内容能为他们提供各自值得参考的重要信息，而且广告也能迅速地为读者提供投资或者消费建议，具有很高的价值。据2003年一项数据表明，美国最富有、最有影响力的五百万人，其中包括全球首富比尔·盖茨，每天早上起床后的第一件事就是阅读《华尔街日报》而且据调查，整条华尔街乃至全美企业界、政治、法律、文化、教育学界的高层人士和意见领袖，从周一到周五，每天花在《华尔街日报》上的平均阅读时间是52分钟左右。因此可以毫不夸张地说，华尔街日报》已成为美国权势与金钱的象征之一。

《华尔街日报》能取得如此的影响力，源于报纸百年来坚守的办报宗旨。置身于物欲横流的华尔街，不畏政治的高压、摆脱金钱的利诱远离舆论的尘嚣，向读者提供真实、客观、可靠、迅速的信息，让读者自己对时事做出评判，正是这份报纸的办报宗旨。《华尔街日报》的特色就在于它是一份消息报而不是意见报，《华尔街日报》迅速、忠实地记录作为全球经济中枢的华尔街上所有金融衍生物、市场货品、新闻、报表和广告的变动状况，给全球经济提供关于世界经济风云深入详尽的气象报告。

创办之初，创办人道琼斯就时常告诫手下的记者，不为舆论领袖、广告商、或投机商的利益所控制，不能以其名义推动股票市场的买卖，不可暗示股票内部交易的情形。百年来，道琼斯家族三代严守家规，从不过问报纸经营，使该报一直坚持“采编和经营分开，新闻采编和评论”分开的原则，以此保证不受广告、发行等工作的制约，最大限度地保证自己的公正性。所以，《华尔街日报》在多项民意测验中的公信力总是位居各大报之首。

【经营管理】

不断扩大读者定位与报道范围

《华尔街日报》早期曾称自己是“投资者的报纸(The Newspaper for Investor),后来读者定位与报道范围不断扩大。美国投资者数量很大，投资几乎成为所有家庭的日常商业活动。按职业分，投资者有专业投资者和业余投资者。按投资的对象分，投资者又分证券投资者、实业投资者等。据美国联邦储备局的统计，截至2001年，50%以上的美国家庭拥有股票和共同基金等资产，即一半以上的家庭成员是公司证券投资者，这还不包括债券、房地产和其他种类的投资者。也就是说，华尔街日报》的潜在读者是全国一半以上的家庭。不仅如此，《华尔街日报》还放下架子，为中学生办报。从1991年起，该报设立《华尔街日报》教室版(Classroom Edition)教室版一个月出版一期，专门刊登学生感兴趣的文章。报社目的很清楚：从娃娃抓起，培养未来的读者。

在读者定位不断扩大的基础上，《华尔街日报》不断开拓报道领域。最初的《华尔街日报》仅有50名员工，每期4个版，售价2分钱是名副其实的小报，报道纽约证券交易所的交易行情和重要公司的消息。当时的纽约仅有一张这样的报纸，生存不成问题。20世纪三四十年代，经过吉尔格里的改革，《华尔街日报》重新定位了读者群，报道范围不断拓展，从一个大都会的地方报纸发展为一个以金融为主的综合性全国大报。1980年以后，报纸增加第二部分“货币与投资”(Money&Investment),主要是国际资本市场的深度报道和分析。1988年，原来的第二部分改为第三部分，新加的第二部分名为“市场”(Marketplace),包括健康、技术、媒体和销售行业的公司新闻。2002年，又增加了“个人日报”(Personal Journal)。该部分提供消息、分析、个人金融透视、健康和家庭、旅行、电子和汽车，现在，每周五还刊登商业读者感兴趣的房地产和体育报道。

二、创造报道商业新闻的最佳写作模式

百年来，《华尔街日报》不断探索报道商业断闻的写作方法，形成许多特点鲜明的写作模式，引起美国同行争相模仿。

《华尔街日报》的报道形式多种多样，写作有着明显的特征：写作思路按逻辑演进，判断建立在事实、数字或引语之上，内容深奥但表达方式浅显易懂，语言平实而幽默。

《华尔街日报》对报道写作的第一个要求是“事实必须被精确和公正地表现”(accurately and fairly presented),因为只有精确和公正地表现才能保证商业新闻的质量。精确就是如果是数字，就要用到小数点以后多少位。公正就是尽可能多地反映不同方面的观点。如果有三个人意见不同，就不能只报道两个人的看法。如果是负面报道，就要听取被批评人的意见，给他们一个表达自己看法的机会，让读者去判断。

与其他报纸的商业消息相比，《华尔街日报》的消息写得比较专业和到位，文字也比较精炼。长篇报道比较平易近人，有趣易懂。与两本双周刊《财富》和《福布斯》的公司报道相比，《华尔街日报》对公司的报道新闻性较强，重点在报道本身，而《财富》和《福布斯》更侧重对公司的分析和研究。

三、严格的人力资源管理制度

作为美国最大的商业新闻报纸，《华尔街日报》是商业新闻人的圣地，吸引了全美国最优秀的商业记者和编辑。《华尔街日报记者、编辑的招聘门槛很高，申请人一般要有10年以上的工作经历和获得过新闻奖项。许多记者甘愿放弃高薪和做官的机会，甘愿终身做一个《华尔街日报》的普通记者。如获得普利策奖的汤姆·伯顿，他先做过一段记者，几年后回归本行，到纽约州政府担任检察官一年后，他放弃大好仕途又重新进入新闻界，1990年加盟《华尔街日报》,一直从事医学、制药和医疗器械行业的报道，并多次获得全国的商业新闻奖。

为了防止记者编辑收受礼物、影响报道质量，道琼斯公司制定了严格的员工行为准则，若是违反就要走人。准则规定道琼斯公司雇员不能直接或间接接受超过顾客服务标准的礼物或服务等。任何雇员和其家人都不能利用工作之便谋取个人利益。雇员可以购买共同基金，但购买的股票要起码持有六个月以上。道琼斯公司以其无与伦比的影响力，使得再严格的纪律都能顺利执行。公司内很少有人违反规定，员工的流动率也相当低。

四、坚持独立报道，抵制广告商影响

作为美国的第一商业报纸，《华尔街日报》严格防范受到广告商和消息提供者的影响。它的行为准则对此有明确规定：“我们的分析代表我们最好的判断，而不是我们的倾向或广告商和信息提供者的倾向。”按报纸惯例，在发表负面报道前，报社必须知会新闻当事人。曾经有一个大的广告客户，是道琼斯工业平均指数中30家大公司之一。在接到负面报道通知之后，该公司的反应是：如果刊登这篇报道，公司将不会再买《华尔街日报》的广告版面。但《华尔街日报》不理睬，照登不误。报道刊登后，该公司非常生气，持续一年没有再购买《华尔街日报》任何版面的广告。但是，一年后它还是选择了与《华尔街日报》签订广告合同，原因是《华尔街日报》无法匹敌的巨大发行量和精确的受众定位，使该公司“别无选择”,所以不得不再回来。

五、积极的新媒体战略

《华尔街日报》开创了新媒体与传统媒体成功结合的经营模式。它于1996年开始推出自己的网络版，并成为全美国第一家收费而且盈利的报纸网站，拥有高达近百万的收费用户，对印刷版《华尔街日报》的运营形成很好的补充。

据美国发行稽核局最新数据统计，截至2010年，《华尔街日报》网络版的付费用户达到106.3万人。尼尔森在线报告显示，在以报纸为后盾的新闻网站中，《华尔街日报》在线2009年的独立IP访问量达到1239.8万，这一数据仅次于《纽约时报》Nytimes.com的访问量(1654.6万)。来自数字平台的广告和订阅已经为《华尔街日报》带来2.5亿美元的年收入，占其总收入的25%左右。2012年，据美国传媒类杂志Medialife网站报道，《华尔街日报》保持了237.7万的工作日发行总量荣登发行量第一的宝座。该数据与2011年同期相比，增长了12.3%。

《华尔街日报》及其在线网站的目标读者群有很强的支付能力，平均人均年收入达到21万美元。2007年《华尔街日报》订户调查显示：有67%的报纸订阅者每天使用《华尔街日报》网络版了解突发新闻，平均每天上《华尔街日报网络版的时间可达到34分钟。

时至今日，《华尔街日报》网络版已成为全球最大、也是最成功的付费新闻网站，这说明该报的新媒体战略已经获得相当的成功。

【延伸阅读】

《华尔街日报》与《纽约时报》在线收费对比研究

数字媒体的迅猛发展，对传统媒体尤其是报业产生了巨大冲击受金融危机和报业生长周期的影响，2008年前后世界报业大幅缩水，以《华尔街日报》在线为代表的报纸网站，凭借新的在线收费盈利模式，在金融危机中成功“突围”然而，它成功的光芒遮挡不住通往报业数字化之路上的牺牲者的灰色比如，《纽约时报》的在线收费模式一直处在左右摇摆的尴尬中。

2010年美国两大报《华尔街日报》和《纽约时报》的对抗进入“白热化”。2010年的3月，传媒大亨默多克宣布《华尔街日报》将在4月推出“纽约专版”,并加强与《纽约时报》的竞争。消息一出，《纽约时报》这家百年老报马上发起了“数字战争”作为回应，并列举自身优势以吸引广告商，对《华尔街日报》进行直接反击。

两家报纸的竞争由来已久，在2007年默多克的新闻集团耗资50亿美元收购了《华尔街日报》之后，这种竞争局面更加明显。无论是2008年5月《华尔街日报》全新改版上摊猛攻《纽约时报》,还是此次直接“入侵”《纽约时报》立足多年的“领地”,相当清楚“内容为王”理念的默多克都是在做同一件事调整、改进《华尔街日报》的内容，在试图超越对手的同时，也吸引更多读者的关注。当然，《纽约时报》此次的回应则用另一个角度提醒了默多克如今传统平面媒体所面对的外部环境早已发生变化，“数字战争”与传统的报业竞争方式相比，将占据越来越重要的位置。

新旧盈利模式概述

传统报业的盈利模式遵循的是传媒产品的双重属性特征，进行二次售卖。传媒第一次将新闻产品卖给受众，同时从受众那里获得稀缺的注意力资源，再将受众的注意力资源卖给广告客户，赚取高额广告费用。在传统的商业模式中，核心价值是受众的注意力。传媒依靠出卖受众的注意力来获得广告主的利润因此，谁拥有较多的有效注意力，谁拥有较多的有效受众，谁就能获得较大的收益。

传统的商业模式在数字化的浪潮中遇到了障碍。网络媒介、手机媒介、手机客户终端等各种不断翻新出奇的数字媒体分散了受众的注意力，很难再有一份报纸能够聚集绝对优势的受众群。此外，对广告商具有诱惑力的、具有一定消费能力的部分受众群，也转移到新媒体阵地，加上有百度、Google这样的网络内容聚合网站的存在，“信息内容”作为一种新闻产品，逐渐丧失了前数字时代的独特性或稀缺性。撇开阅读习惯不说，读者宁愿选择免费的午餐而不愿花2美元去买一份报纸。

《华尔街日报》在线收费17年

1996年，《华尔街日报》网站(JS.com)率先推出付费订阅模式，2002年，《华尔街日报》在线实现首次盈利。2007年，《华尔街日报》“下嫁”新闻集团后，默多克考虑到网站收费导致点击率和浏览量的丧失，多次在公开场合表示想对网站“免费”,并于同年10月开始，在继续保留部分付费内容的同时，扩大和改善《华尔街日报》网站上的免费浏览内容。这种盈利模式的本质是以网络媒介为载体的次售卖模式从“继续保留部分收费内容”这个用语就可以看出默多克的在线收费与免费策略上的平衡与谨慎。

《华尔街日报》在线内容收费的成功，吸引了众多报纸媒体的仿效。其中最典型的例子是《纽约时报》。2005年，《纽约时报》推出“时报精选”(《20051imesSeIect,《)收费项目，对网站的“部分内容”实行收费。自2005年9月推出至2007年9月，“时报精选”栏目的订阅用户已超过78.74万。这个收费项目带来了100万美元的年收入一但相对《华尔街日报》在线的100万在线订户带来的6500万美元的收入来说，真是凤毛麟角。很快“时报精选”就遇到了问题：其付费订阅模式带来了访问流量下滑。访问量一直居于全美首位的《纽约时报》不想失去访问量上的绝对竞争优势为避免付费模式带来的不利后果危及其在线广告收入的生命线，权衡之下《纽约时报》于207年9月放弃了“时报精选”同样遇阻的还有《洛杉矶时报》,因为相同的原因，在2005年尝试对其艺术板块收费后很快放弃。然而，《华尔街日报》在线的成功，始终诱惑着一个个的报纸跃跃欲试。2011年1月，经历过多轮反复，《纽约时报》重新提出将对浏览其在线内容(NYTimes.com)实行收费。与之前不同的是，此次的收费范围扩大到了全网站，对于经常性的读者来说免费浏览将不复存在。

在线收费的思考

同一片土壤中生长的两张报纸，在数字报刊收费之路上，一个走上了康庄之道,一个仍在磕磕绊绊中匍匐前行。《华尔街日报》与《纽约时报》在线收费经历对比，写照了两种收费“人生”:这是“顺利者”与“随行者”的对比，是“专业市场”和“大众市场”收费的对比。这一比较也反映了一些深层次的问题

(一)是否所有的内容都适合收费?

从经济学的角度来说一个产业的价值的有无与大小，与该产品的替代性或稀缺性有关。在同一个市场内，如果存在能够替代该产品的另一产品，那么该产品的价值便不明显。

《华尔街日报》的竞争力之一便是其作为专业财经平台的独一无二性。目前，美国市场上知名的财经类刊物有道琼斯旗下的《巴伦周刊》、时代华纳旗下的《财富》以及英国的著名金融类报纸《金融时报》等。《华尔街日报》并非唯一的财经刊物，它的不可替代性体现在常年形成的独特报道风格和上千名记者采写的独家内容上。近年来，《华尔街日报》不断增加内容和栏目的广度、深度和展会等事件报道，分别在2002年、2003年、2005年推出健康医疗、传媒和营销以及法律三个垂直内容频道，关注行业资讯和领军企业，为行业人士提供专门服务；紧跟视频潮流，使新闻的呈现形式更加多样。相比之下，《纽约时报》在线的内容在“不可替代性”上相对不明显。

由此看来，并非所有的内容都适合收费，至少同质性的内容收费所带来的风险相对较高。据英国2009年5月，新媒体时代(New Media Age)的一份调查，英国77%的固定在线读者不愿为新闻网站付费。普华永道(四大国际会计师事务所之一)与世界报业协会的另一篇报告发现，消费者更愿意为金融或体育报道付费。这两个调查结果说明，受众并非愿意为一切信息付费，他们只为值得他们付费的内容买单。

(二)“流量”意味着“受众”?

《华尔街日报》从专业财经新闻到市民都能看懂的商业信息，由高收入的专业财经小群体切入，通往的是整个美国乃至全世界关心商业和经济信息的人，受众面不断地扩大。在这个逐渐转变的过程中，《华尔街日报》以“稳定一扩大”这一步步为营的方式，实现将受众群从窄到众的延伸。市场上，存在三种消费者：潜在消费者、边缘消费者和忠实消费者。对待三种消费者，华尔街日报在线所采取的策略各有不同：

第一，对待忠实用户，通过绑定消费的活动，锁住这一部分消费者。《华尔街日报》的常年订阅客户一年收费79美元/户，半年收费9美元/户。对于这一部分订阅者，只要再掏49美元就可享受到免费的《华尔街日报》在线上的内容。而对不订阅纸质报纸只订阅在线新闻的忠实用户采取年订阅费99美元/人的策略。

第二，针对边缘消费者，进行在线服务的“体验式”策略。通过不断翻新服务花样，吸引间断使用的受众。例如《华尔街日报》站曾经推出了一个以医疗保健为主题的主页这种新花样使得点击率大大增加并带动了新用户数量的增长。

第三，针对潜在消费者，《华尔街日报》采取“围城攻略。在所有网站都推行免费新闻的时候，《华尔街日报》在线一开始就打出收费的旗号，这一招就给自己的内容蒙上了一层“神秘”的面纱。然后在纪念日或促销活动时通过一周免费开放部分内容的形式，让从未看过《华尔街日报》在线内容并对其好奇的受众，能够一览其真容，在尝到甜头后，愿意更多地浏览其网页内容，甚至产生付费消费的想法并付出行动。1997年、2004年、2005年和网站10周年之际，为了展示网站品质、吸引新的注册用户，《华尔街日报》在线都推出为期一周的免费访问活动。非订户可以无障碍访问所有网站内容。每天的开放活动均由不同的大型公司支持，并推出抽奖活动。

《纽约时报》在流量居全美第一的优势下实行收费，意外的是，此举的结果却是造成流量的流失。依据人的消费心理，从浏览的低门槛(免费骤然上升到高门槛(收费),人们似乎更愿意选择“围城”式的低门槛。“收费”在网站营销的过程中，成为《华尔街日报》的一个优势—在《纽约时报》却是一个坎。值得思考的是，流量是否意味着真实的“受众”?不能完全否定，但绝对不是全部。套用网络上面的流行用语，偶尔闯入某报纸新闻网站的“路人甲”和“打酱油者”,并不算真正意义上某报纸的受众。报业要真正实现稳定持续地盈利，非流量所能支撑，必须是有自己的稳定订户。

(三)“广告收费”与“在线收费”将共存?

在线收费与免费之争中最相关的两大利益主体分别是以报纸为代表的传媒(内容提供商)与以百度、谷歌为代表的新媒体内容聚合商(渠道商)。在美国，网站目前的主要运营方式仍是传统的二次售卖模式。《华尔街日报》在线的成功，能否开辟出成熟的“在线收费”模式，引领全报业的未来潮流，寻找到在数字时代属于报业在的一种趋势和定律?从行业可持续发展的角度来说，《华尔街日报》在线收费的意义不可小视。作为报业发行领域的老大，《华尔街日报》率先开辟在线收费的模式，对于整个报业是一大贡献。在江海横流的数字化浪潮中，参差不齐的以谷歌为代表的免费商业链接网以及各种视频免费网站，是“收费”模式行路难的一大困境。收费前期困难重重，因此吹响报业收费冲锋号的,必须是实力雄厚的报纸新闻网站

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